地產營銷人，先學會市場研判

摘要：市場研判是一切拿地的核心前提。因為投資的成敗，最重要的是取決于市場，只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現金流，才能形成利潤。這也是為什么，很多優秀的投資人都是從營銷轉型成功的，因為營銷出身的人，更懂客戶、懂產品，在判斷土地可行性方面，起到至關重要的作用。

關鍵詞：需求分析;供給分析;目標客戶分析

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）04-0054-57 收稿日期：2020-03-07

伴隨疫情的逐步緩和，地產行業的多數企業已投身新一輪的戰斗準備。對于市場的研判，成為每個企業的重要命題。只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現金流，才能形成利潤。

市場研判是一切拿地的核心前提。因為投資的成敗，最重要的是取決于市場，只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現金流，才能形成利潤。這也是為什么，很多優秀的投資人都是從營銷轉型成功的，因為營銷出身的人，更懂客戶、懂產品，在判斷土地可行性方面，起到至關重要的作用。

當我們進入一個城市，如何去了解該市場的需求情況，有多人需要買房，有多少人有能力買房，買的起怎樣的房？本文將帶大家由宏觀到微觀，由總體到局部，學習了解一座城市的市場。

1 房地產市場分析

房地產市場分析不是簡單的羅列數據，而是必須基于數據進行分析。數據主要包括宏觀經濟數據、房地產數據、項目微觀層面數據三類。

市場分析的主要目的在于：（1）評估項目所處的市場環境;（2）尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場;（3）制定項目的發展方向和市場定位;（4）、推薦最具競爭力的產品建議;（S）評估開發商目標實現的可能性;等等。

1.1 需求市場分析（預測需求的大小、來源以及客戶客戶需求點）

1、確定目標消費人口、家庭和客戶特征統計;2、目標消費者收入、支付能力和購買力;3、遷居和交通方式;4、目標客戶的消費價值趨向（偏好）等。

1.2 供給市場分析（市場競爭分析）

（1）現有物業的供應類型和各供應面積;（2）空置率和空置物業的特點;（3）近期物業的吸納情況，包括購買和出租的情況;（4）在建或者正在籌建、擬建的項目;（S）租金或者售價，以及不同位置和品質的物業租金或售價的波動;（6）現有和擬建項目的特點、功能和優劣勢分析（核心競爭力）o

1.3 市場分析的落腳點（通過市場分析，必須能回答好以下問題）

（1）當地市場各類物業需求情況如何？購買力如何？購買力釋放情況如何（觀望還是搶手）？（2）本項目的目標客戶是誰？（3）目標客戶的置業偏好和需求是怎樣的？（4）本項目面對競爭市場的機會點在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競爭？

2 市場環境分析（城市宏觀面）

宏觀經濟數據的主要收集渠道有：《國民經濟和社會發展統計公報》、統計年鑒、統計局網站，集團內部可利用的資源包括中指數據庫、易居克爾瑞數據庫、及投資策劃中心提供的城市數據。

主要包括：（1）總量指標：GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業人數、接待人境旅游人數等;（2）結構指標：產業結構及布局、就業人口結構;（3）水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平;（4）城市經濟發展計劃、產業規劃、城市總體規劃。

核心信息：（1）總人口：指一定時點、一定地區范國內有生命的個人總和。常住人口反映城市人口容量，人口容量越大，潛在消費;（2）常住人口：反映城市人口容量，人口容量越大，潛在消費者越多;（3）城區人口：指城建區內常住人口數量;（4）常駐（城區）人口增長率：是城市活躍度和吸引力的重要體現，2019年全國自然人口增長率為3.81‰，超過這個數據的應當重點關注。

經濟指標：雖然GDP在市場研究中廣泛使用，已成為最必要經濟指標之一，但是在使用過程中發現，該數據存在諸多人為因素，且GDP偏高的個別省份，存在政府富裕，居民貧困的現狀。所以在應用中，我們更青睞用“財政收入、稅收”這類指標衡量一個地區的富裕程度、經濟活躍度。

三產比例：三產結構是衡量經濟發展質量的一個重要指標。一般情況下，第三產業比重越高，經濟發展越發達，人民消費能力越強。

在校小學生人數增長率：增長率越高，表明該城市對新進入口的吸引力越強。經驗表明在校小學生人數增長率與商品房去化速度成強正相關。

城鎮化率：當地城鎮人口/常住人口、反映人口向城市聚集的過程和集聚程度。

3 房地產數據分析（城市地產行情）

利用房地產數據分析城市，應該牢牢抓住兩條主線：第一，通過人口、GDP等宏觀數據看城市規模及經濟實力;第二，通過施工、銷售面積、售價、溢價、去化速度等數據看房地產健康程度、需求度和需求特征。緊緊圍繞這兩條主線，系統的對區域數據進行排查分析。

主要包括：（1）投資：開發投資額;（2）土地開發：土地開發投資、開發面積、土地出讓金;（3）商品房開發：施工面積、竣工面積、年開發量;（4）銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量;（5）房地產景氣指數、價格指數。

地產市場分析：（1）商品房存量：拿到預售證但尚未出售的商品房面積。存量越低，越有可能出現供不應求的情況。（2）施銷比：商品房施工面積/商品房銷售面積;反映城市供求關系，目前全國標準為4;>5屬于高危區域，4-5未來供給過量，3-4屬于合理健康區間，低于3意味著該城市可能存在供不應求的情況。但具體情況需要具體分析，存在開發商對該城市市場持悲觀態度而減少施工導致施銷比下降等特殊情況。（3）人均銷售面積：商品房銷售面積/常住人口;反映城市購房需求的釋放程度，目前全國標準為1，低于1代表該城市可能更具有機會進入以釋放需求。但假如前五年的施銷比一直高于全國水平，可能該的購房需求已經釋放完畢，人均銷售面積低是由銷售面積減少導致。（4）人均住房面積：單位人口擁有的住宅建筑面積，用于反映人均住房水平。（5）房價收入比：衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產市場總體狀況的指標。

供給分析：（1）供給總量：房地產市場當前的物業存量。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量;（2）供給結構：按產品類型、戶型、面積、價格等對各片區供給量進行分類，進而分析各片區的供給特征;（3）現有物業的空置率和空置物業的特點;（4）近期物業的吸納情況，包括購買和出租的情況;（5）租金或者售價，以及不同位置和質量的物業租金或售價的波動;（6）現有和擬建項目的特點、功能和優劣勢分析（核心競爭力）、現有物業的營銷方式。

需求分析：（1）需求量：在外生經濟變量（例如人口、收入、產量等）的影響下，市場中的主體（家庭和企業）所需要且占用的空間量;（2）影響需求量的因素：人口增長（自然增長、遷移、城市化）、家庭結構、支付能力、投資渠道、產業政策、房地產政策;（3）市場現有物業的客戶來源分析、購買驅動因素;（4）市場現有物業的產品特點、營銷手段及市場反應;（5）消費者對市場現有產品的評價。

4 項目市場分析（具體項目層面）

通過對項目自身資源條件分析，對市場競品分析和區域人群分析，找出項目的目標客戶，目標客戶的置業需求和偏好，找出項目面對競爭市場的機會點。

項目自身資源條件分析：對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。（1）法律特性：土地使用權年限、規劃條件、建筑標準等;（2）經濟特性：價格、付款方式等;（3）自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區位等;（4）關聯性：通達性、可視性。

競爭對手分析：現有、潛在競爭項目的競爭特點、市場反應。

目標客戶分析：目標客戶的數量、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式。

作者簡介：陽新芽，中房案例中心研究員。