新媒體語境下重大主題儀式化傳播的實現(xiàn)路徑及其文化圖景①
——以愛國主題為例

王 軍

(山東大學(xué) 國際教育學(xué)院，山東 濟南 250100)

①論文寫作過程中，研究生趙宇寧協(xié)助完成了部分數(shù)據(jù)、案例的搜集及整理工作，特此致謝。

自大眾傳播媒介產(chǎn)生以來，節(jié)慶、紀念、成就、征服類重大主題就一直是主流媒體議程設(shè)置的必選項。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播媒介形態(tài)的倍速演進，新媒體傳播所凸顯的即時性與交互性、文本多樣性與共享性、個性化與社群化等特征，使得輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變革。承載了價值觀念乃至意識形態(tài)傾向的重大主題如何與新媒體傳播模式相融共生，宏大敘事是否能在動輒以“熱搜”論英雄的新媒體生存語境下“搶眼入心”爭取受眾，是一個極具挑戰(zhàn)性的課題。在媒體融合戰(zhàn)略下，我國重大主題傳播近年來出現(xiàn)了由主流媒體啟動、民間媒體呼應(yīng)的輿論“全場效應(yīng)”。以2019年10月1日為例，微博話題“國慶閱兵”一天閱讀量就高達80億，討論量648.3萬。(1)人民網(wǎng)：《新應(yīng)用亮相、技術(shù)助力媒體融合 2019年中國傳媒大事記》，http://media.people.com.cn/n1/2020/0102/c120837-31532467-3.html，2020年1月2日。這一亮眼成績的取得絕不應(yīng)僅僅歸功于技術(shù)力量和傳播技巧的貢獻，更值得深度解讀與思考的是蘊含其中的傳播主旨、社會心理和文化意涵。

人類社會是由廣義的傳播關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，也借助傳播得以維系。沖破技術(shù)與技巧的研究邊界來審視傳播現(xiàn)象，會加深對人類與文化的本源性理解。本文從美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞(James W.Carey)“傳播的儀式觀”視域出發(fā)，對愛國主題的新媒體傳播機制與特征進行文本闡釋與文化解讀，剖析其作為“神圣儀式”的實現(xiàn)路徑，進而探究當代語境下新媒體儀式化傳播的文化功能與價值。

一、傳播的儀式觀：文化研究的視角及價值

美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞區(qū)分了傳播的兩種定義：傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀(a ritual view of communication)，并在《作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集》(2)[美]詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集》(修訂版)，丁未譯，中國人民大學(xué)出版社2019年版。以下簡稱《作》，不再一一注釋，只隨文夾注頁碼。一書中做了系統(tǒng)的闡釋。傳播的“傳遞觀”是源于地理及運輸方面的隱喻，認為傳播即信息在空間距離內(nèi)從一端到另一端的“傳授”(imparting)、“發(fā)送”(sending)、“傳送”(transmitting)或“把信息傳給他人”(giving information to others)；而傳播的“儀式觀”則是根據(jù)現(xiàn)實儀式所具有的展演、沉浸、參與、熏染等特征而作的隱喻，認為“傳播”一詞與“分享”(sharing)、“參與”(participation)、“聯(lián)盟”(association)、“團體”(fellowship)及“擁有共同信仰”(the possession of a common faith)這一類詞或短語有關(guān)。如果說，傳遞觀中“傳播”一詞的原型是出于控制的目的而在地理空間擴展信息；那么在儀式觀中“傳播”一詞的原型則是一種以團體或共同的身份把人們召集到一起的神圣典禮，其目的是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。 “傳播的儀式觀并非直指信息在空中的擴散，而是指在時間上對社會的維系；不是指傳達信息的行為，而是共享信仰的表征?！?《作》：17-18) 概言之，傳播像儀式一樣具有社會序化和社會凝聚功能。

與傳遞觀相比，儀式觀的表現(xiàn)形式體現(xiàn)在三個方面：第一，傳播活動的主體不是簡單地二分為發(fā)送者和接受者，而是指傳播過程中持共同信仰的所有參與者；第二，傳播模式不是單向授受的線性模式，而是所有人同時“在場”的情景共現(xiàn)模式；第三，傳播成功的標志不是接受者快速有效地獲得信息，而是意義在集體互動場域下實現(xiàn)了分享與認同。簡言之，在維系社會的目標之下，共同建構(gòu)、在場參與、互動分享三要素是傳播儀式化的判斷標準。傳播的儀式觀基于“文化研究”的轉(zhuǎn)向，反對一味通過實證研究來檢驗傳播效果，而是將具體的傳播現(xiàn)象作為“文本”，嘗試對傳播中的象征性符號進行“意義”的闡釋，探究人類如何經(jīng)由不斷重復(fù)與循環(huán)的儀式化傳播手段保存和維系了文化記憶和文化傳統(tǒng)，使文化共同體得以鞏固。在傳播的儀式觀視域下，傳播不是工具性和功利性的技術(shù)問題，而是人文性和闡釋性的文化問題，這一視角使傳播學(xué)研究取向受到了深刻影響。近年來，我國學(xué)者采用這一理論對電視文化欄目、體育媒介事件、閱兵報道、政府媒介形象及網(wǎng)絡(luò)群體文化等各類傳播個案進行了文化闡釋，探討現(xiàn)代社會秩序及大眾文化如何在傳播技術(shù)的變革中得以維持與修復(fù)。

從傳播的儀式觀視域出發(fā)探討新媒體語境下重大主題傳播儀式化的實現(xiàn)及其價值，主要回應(yīng)以下關(guān)切：第一，重大主題傳播“儀式化”得以實現(xiàn)的路徑是什么？傳播技術(shù)如何影響儀式化傳播中符號與話語體系的創(chuàng)造與理解？重大主題的儀式化要素如何嵌入新媒體框架？第二，愛國主題儀式化傳播的文化動因和文化基因有哪些？傳播現(xiàn)象如何體現(xiàn)出文化的現(xiàn)代圖景？第三，新媒體傳播帶來了哪些社會價值觀念的離場與讓渡？如何找到回歸路線？

二、重大主題儀式化傳播的新媒體路徑

2019年正逢新中國成立70周年，圍繞這一重大主題的傳播聲量前所未有。愛國相關(guān)話題在10月1日的新浪微博熱門話題榜上占據(jù)前8位，搜索量達到50248210次，占TOP10總搜索量的92.6%，10月2日的愛國話題更是包攬了熱搜榜前10位。整個主題傳播過程體現(xiàn)出話語共建、參與互動、群體認同的儀式化傳播特點，在新媒體平臺與技術(shù)的加持下完成了一場“神圣儀式”般的文化展演。

(一)文化圖式的編碼：符號生產(chǎn)與話語重構(gòu)

儀式是由象征符號構(gòu)成的系統(tǒng)。象征符號的重要作用在于使不能直接被感覺到的信仰、觀念、價值、情感和精神氣質(zhì)變得可見、可聽、可觸摸。(3)參見[英]維克多·特納：《象征之林》，商務(wù)印書館2006年版，第48頁。儀式參與者基于自身的經(jīng)驗感知與文化框架，在符號與其象征功能之間不斷實踐互動，進行意義的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。當群體在某種場域下對符號形成共同經(jīng)驗感知時，就實現(xiàn)了儀式參與者對符號意義的統(tǒng)一編碼，完成了文化圖式的規(guī)約。

儀式擁有自成一體的話語體系，在不斷的循環(huán)與重復(fù)中強化信仰的共認。重大主題傳播多年來一直是由傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的單向性傳播，意識形態(tài)立場賦予它鮮明而強有力的政治動員能力，也使其話語體系頗具剛性與銳度。這種自上而下的傳統(tǒng)話語模式隨著新興媒體和民間輿論主體的迅速崛起而受到?jīng)_擊，重大主題傳播的話語體系重構(gòu)迫在眉睫。值得肯定的是，在愛國主義議題的傳播中，主流話語、民間話語和新媒體話語之間史無前例地形成合力，共同探索當代語境下儀式化傳播的話語創(chuàng)新路徑。不同輿論場“各自利用其平臺和受眾優(yōu)勢，對于同一個話語進行邊界拓展和命題的再定義”(4)孟建、孫祥飛：《 “中國夢”的話語闡釋與民間想象——基于新浪微博16萬余條原創(chuàng)博文的數(shù)據(jù)分析》，《新聞與傳播研究》2013年第11期。，使嚴肅議題的話語體系拆除樊籬，無論是符號表征、話語模式還是話語載體，都呈現(xiàn)出鮮明的時代轉(zhuǎn)向。

圖1 以“阿中/生日快樂”為核心的熱點詞云圖(5)數(shù)據(jù)來源：微熱點/微輿情網(wǎng)站(http://www.wrd.cn/login.shtml)，該網(wǎng)站收錄重要微博、公眾號、網(wǎng)站、論壇、博客等互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的相關(guān)信息，通過中文智能分詞、自然語言處理、正負面研判等處理技術(shù)對新媒體大數(shù)據(jù)進行挖掘與分析。

1. 符號表征從長尊隱喻轉(zhuǎn)向朋輩隱喻。國家是一個不可見的抽象概念，唯有將之人格化、具象化才會被觸摸、被感受、被熱愛?！澳赣H”是人們對所屬國最普遍的隱喻，“祖國”“母國”“母語”“祖國萬歲”等話語符號投射了族群對共同體的崇敬與愛戴。而這種充滿敬重感的長尊比喻在新一代網(wǎng)民中被更具親昵感與伙伴感的象征符號所替代。2010年由國內(nèi)軍迷網(wǎng)友創(chuàng)作的愛國主義題材漫畫《那年那兔那些事兒》里，“種花家”(中華家)、“兔子”(中國)等新的象征符號意想不到地出圈，逐漸成為新的網(wǎng)絡(luò)流行語。2019年8月，在由中國明星與粉絲發(fā)起的維護祖國的網(wǎng)絡(luò)行動中，又誕生了將中國叫作“阿中”“阿中哥”“阿中哥哥”甚至“哥哥”的新稱謂。(見圖1)

國慶節(jié)當天，微博話題“14億粉絲守護阿中哥笑臉”“阿中哥哥勇敢飛”等進入熱搜榜，年青一代網(wǎng)民在社交平臺上用粉絲追星的熱情與親昵話語表達自己對“阿中哥”的喜愛：“阿中哥哥出道一窮二白，全靠自己！幸好阿中哥哥爭氣 最終走出了一條自己的花路！守護全世界最好的阿中哥哥！”“哥哥出道五千年，十四億活粉，一出道就是頂流，哥哥超級棒的！”飯圈文化的核心是“追星”，其“熱愛、追隨與維護”的特征很自然地投射到“愛國”這一概念上，使話語體系的重構(gòu)易于實現(xiàn)。伴隨著“阿中”“出道”“應(yīng)援”“活粉”“頂流”“愛豆”“打call”“比心心”等亞文化話語以及QAQ等顏文字表情符號的散播，網(wǎng)絡(luò)新生代在對嚴肅議題積極響應(yīng)的同時，完成了對傳統(tǒng)話語符號的解構(gòu)和重構(gòu)。值得注意的是，官方主流媒體在這次符號意義再生產(chǎn)過程中起到了少有的“和聲”作用，@人民日報主持的“我們都有一個愛豆名字叫阿中”累計閱讀次數(shù)13.6億，討論達92.8萬；@央視新聞主持的“飯圈女孩為阿中哥哥打CALL”閱讀次數(shù)5.3億，討論31.6萬。亞文化話語符號如此快速地被主流媒體接受并聲援，反映出當前背景下愛國主題成為可以調(diào)動不同傳播主體合力意愿的“燃點”議題。

2.話語模式從宏大敘事轉(zhuǎn)向個體觀照。重大主題傳播一直以來沿襲宏大敘事的話語模式：議題嚴肅、態(tài)度莊重、氣勢恢宏、表達嚴謹、語言規(guī)范。但網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化、個性化和自主化的特點創(chuàng)造出了新一代媒體受眾倒逼主流媒體改革話語模式，消解肅然感，增添柔和度，以適應(yīng)新的社會心理和表達習(xí)慣，提高傳播內(nèi)容的抵達力。在新的話語模式中，重大主題一改以往宏大激昂的敘事基調(diào)，切入點更加微觀具體、鮮活可感，以個體視角觀照時代旋律，以故事化敘事方式呈現(xiàn)愛國主旨。國慶當天，“閱兵車牌號是1949和2019”“香港光頭劉sir揮舞國旗”“刑警和嫌疑人路上也沒忘記看閱兵”等故事性報道登上熱搜，“打卡我家(注：指所在省市)的彩車”“我家養(yǎng)的鴿子參加7萬只信鴿放飛”“快遞小哥和廣場舞大媽同框了”等表達國民個人體驗的微話題關(guān)注度極高；國慶群眾游行隊伍中幾對新人在鏡頭前的熱吻以及天安門群眾聯(lián)歡中“一吻而紅”的銀發(fā)夫妻的故事?lián)軇又鴩说男南?，有讀者在網(wǎng)絡(luò)新聞下評論道：“這是真正的‘人民幸福’啊”。在參與這場神圣儀式傳播時，網(wǎng)民們樂此不疲地將話語風(fēng)格調(diào)至輕松娛樂模式，如“長得好看的都上交給國家了(贊嘆軍人帥氣)”“原來我的強迫癥都是國家慣的(贊嘆方陣整齊)”“生于1949年的新中國是屬牛的(贊嘆國家強大)”。這些“接地氣”的話語表達模式作為個人體驗與情感的放大器，通過小人物的故事、個體化的感受、細節(jié)化的描繪，消解了嚴肅議題的距離感，引起了國民的心理共鳴。

3. 話語載體從單樣態(tài)轉(zhuǎn)向多樣態(tài)。新生一代屬于“數(shù)字原住民”，他們碎片化、直觀化和快餐化的閱讀習(xí)慣，深刻影響了媒體生態(tài)的變革。話語呈現(xiàn)方式隨著全媒體空間的競爭日趨多元，形成了數(shù)字化、二次元化、音頻與視頻化、直播化等立體話語樣態(tài)，其中，短視頻更是成為新一代的國民應(yīng)用。截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模達 7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。(6)數(shù)據(jù)來源：《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428596599037028.pdf，2020年4月28日。在這一新的傳播生態(tài)下，主流媒體紛紛入駐抖音、快手、B站等短視頻平臺，加入短視頻產(chǎn)品的開發(fā)中，并在短時間內(nèi)擁有了可觀的粉絲量。(見表1)

表1 部分主流媒體在各短視頻平臺的粉絲數(shù)(7)數(shù)據(jù)截止到2020年4月12日。(單位：萬)

主流媒體融合發(fā)展、傳播話語創(chuàng)新已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略高度，而“在媒體融合發(fā)展實踐中，重大主題報道成為媒體微傳播力的實踐場和檢驗場”(8)唐旭軍主編：《中國新媒體發(fā)展報告No.10(2019)》, 社會科學(xué)文獻出版社2019年版，第15頁。。圍繞新中國成立70周年主題，融媒體傳播呈現(xiàn)出“圖文音視”四位一體的媒介立體格局，產(chǎn)生了不少“現(xiàn)象級”刷屏作品。人民日報推出的原創(chuàng)短視頻《這個必須贊，太厲害！武警部隊排頭兵蒙眼踢正步！》從標題到媒介形式都體現(xiàn)出少有的網(wǎng)絡(luò)話語風(fēng)格，點贊數(shù)達3605.5萬，創(chuàng)下抖音上線以來單條最高點贊紀錄。新華社推出微電影《新生1949—2019》，總播放量15.7億次；新媒體產(chǎn)品《60萬米高空“瞰”閱兵》全景呈現(xiàn)了閱兵的宏大場面，總瀏覽量超5億。除此之外，電影和音樂也加入這一主題傳播大軍，獻禮電影《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》在國慶檔電影市場贏得票房口碑雙豐收，甚至將陳飛宇、韓昊霖、王天辰等新星一夜之間推上微博熱搜；王菲以隨性清新風(fēng)格重新演繹的歌曲《我和我的祖國》刷遍音樂平臺和朋友圈?？梢哉f，沒有哪一個主題的傳播載體和話語樣態(tài)能夠像愛國主題這樣在線上線下組合出擊、全面開花，在凝聚民族共同體情感的議程之下，傳播的儀式感得到最大化實現(xiàn)。

(二)多元場域的創(chuàng)設(shè)：關(guān)系連帶與時空互動

傳播儀式觀的本質(zhì)特征是參與者在情境互動中分享意義。蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》中指出，“只有當觀眾參與集體行動——鼓掌、歡呼或噓聲時，瞬間的團結(jié)感才可能變得非常強烈。”(9)[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，商務(wù)印書館2012年版，第126頁。以下簡稱《互》，不再一一注釋，只隨文夾注頁碼。現(xiàn)實儀式中的參與和互動因參加者“身體在場”而得以實現(xiàn)，時間和空間相對固定；而網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)的發(fā)展使新型傳播形態(tài)圈層化、場景化和泛在化，重大主題傳播中的參與互動不但成為可能，更成為儀式的核心。

1. 網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系促成“儀式”高卷入度。移動網(wǎng)絡(luò)時代，基于社會關(guān)系和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)是傳播的兩大主要特征，社交成為媒體的核心要素。“媒體內(nèi)容生產(chǎn)的動力來自社交，人們在社交媒體編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為媒體提供了信息傳播的主要渠道”(10)周妍、張文祥：《移動互聯(lián)網(wǎng)下的傳播變革及其社會影響》 ，《山東社會科學(xué)》2019年第2期。，也使個體打破“在場局限”產(chǎn)生多向互動?；趶娚缃魂P(guān)系的微信提供了熟人間的“包廂式”社交場域，基于弱社交關(guān)系的微博營造了陌生人間的“廣場式”社交場域；圍繞著明星和“大V”等意見領(lǐng)袖而生成的粉絲群體，組成了邊界分明、運作有序、團結(jié)排他的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；垂直型應(yīng)用平臺以特定深度內(nèi)容來吸引目標化人群，形成標簽化的網(wǎng)上社交關(guān)系鏈，如“小紅書”形成的購物分享社區(qū)、“知乎”形成的知識分享社區(qū)、“豆瓣”形成的書影音社區(qū)等，(11)據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 QuestMobile(http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/69)的統(tǒng)計，2019年9月，“小紅書”月活躍用戶數(shù)為7288萬，“知乎”月活躍用戶數(shù)為4865萬，“豆瓣”月活躍用戶數(shù)為483萬。加之活躍用戶量過億的抖音、B站等視頻平臺和交友平臺，孕育出各種專門化的圈層文化。網(wǎng)絡(luò)社群的形成，使得“儀式化”互動由單向轉(zhuǎn)為多向，由個人轉(zhuǎn)為群體，極大地提高了用戶的卷入度。

“就個人而言，同一群體的其他成員對他的影響要比媒介大得多。群體成員以相似的方式使用媒介，通過互動認定媒介信息的共同意義。”(12)劉建明：《當代西方新聞理論》，中國人民大學(xué)出版社2015年版，第131頁。在以粉絲跟隨方式建立起來的網(wǎng)絡(luò)社群中，流量“大V”等意見領(lǐng)袖在粉絲用戶中具有超乎想象的影響力，無論是內(nèi)容自產(chǎn)還是轉(zhuǎn)發(fā)，信息或者議題一經(jīng)他們之手，擴散及反饋速度極快，粉絲及“路人”通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、投票等瞬間即可完成的指尖動作形成情感和觀點陣營，進行二次傳播甚至是裂變性傳播，繼而爆發(fā)出巨大的群體能量。在愛國主題傳播過程中，這些具有高度信任、高度黏性的部落化社群貢獻了自己的號召力和動員力，起到了擴音器乃至和聲器的作用，成為嚴肅議題民間表達的主力軍。通過“微熱點”網(wǎng)站對2019年9月1日到10月31日互聯(lián)網(wǎng)上含有“我和我的祖國+(70歲/七十歲)+生日快樂”關(guān)鍵詞段的410676條信息進行全網(wǎng)事件分析，新浪微博和微信的活躍度共占整體來源信息的97.08%。從更具新生代話語特色的“阿中/生日快樂”這一關(guān)鍵詞的微博轉(zhuǎn)發(fā)量前十位排行榜來看，明星及明星粉絲群體是主要的傳播力量，王一博、迪麗熱巴、林彥俊等流量明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)量遠超其他博主轉(zhuǎn)發(fā)量的總和。(見表2)

表2 “阿中/生日快樂”轉(zhuǎn)發(fā)量最多的微博博主信息

數(shù)據(jù)來源：微熱點(微輿情)網(wǎng)站

值得注意的是在微博主力傳播者中，還出現(xiàn)了官方媒體@人民日報、商業(yè)媒體@新浪娛樂以及獨立品牌的商業(yè)機構(gòu)如@七匹狼、@世紀佳緣等，傳播主體的多元化標示著娛樂化圈地、商業(yè)化植入已經(jīng)參與到嚴肅議題的儀式化傳播中，具有傳受關(guān)系、粉絲關(guān)系以及消費關(guān)系的各種社交網(wǎng)絡(luò)使個人以多元身份參與到多重互動中。

2.虛擬在場技術(shù)營造“儀式”強體驗感?？铝炙怪赋觯h程傳播必須傳遞觀眾的參與熱情，而不只是領(lǐng)導(dǎo)者和表演者的信息。(《互》：98)“在情感傳播的范圍和強度上，傳統(tǒng)媒體很難形成群體的互動和共鳴，而網(wǎng)絡(luò)的瞬時性、脫域性、共在性，對群體情感的傳播更具優(yōu)勢。”(13)蔣曉麗、何飛：《互動儀式理論視域下網(wǎng)絡(luò)話題事件的情感傳播研究》，《湘潭大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2016年第2期。從傳統(tǒng)端到PC端再到移動端，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的群體互動不再依靠 “身體在場”來實現(xiàn)，在5G、全景全息VR(虛擬現(xiàn)實)、AI(人工智能)、AR(增強現(xiàn)實)、H5等新技術(shù)加持下，即時同步的互動渠道和豐富逼真的應(yīng)用場景大大提升了受眾的沉浸式體驗質(zhì)量。以新中國成立70周年主題傳播為例，《人民日報》、新華社、央視新聞等主流媒體通過媒體融合、第三方平臺借力以及與媒體平臺間的合作等多種傳播業(yè)態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)受眾構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境、具象化儀式空間，打造出了一系列技術(shù)含量高、更具可觸性與抵達性的現(xiàn)象級產(chǎn)品，使網(wǎng)民們在象征性現(xiàn)實中完成了一次頗具儀式感的集體狂歡。(見表3)

表3 2019年國慶前后出品的現(xiàn)象級H5融媒體產(chǎn)品

這些H5產(chǎn)品根據(jù)不同年齡段網(wǎng)民的審美需求，迎合其明星情結(jié)、軍人情結(jié)，滿足其懷舊感、現(xiàn)場感，最大限度激發(fā)起民眾的參與熱情，僅《56個民族服裝任你選！》單品的頁面瀏覽量就近2億，用戶生成照片超7.38億張。網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)營造的“臨場感”將個體吸引到新型媒介儀式中，并使之以更大的熱情與能量回歸到現(xiàn)實儀式場景中，線上線下同頻共振。央視新聞連續(xù)8天播出快閃系列活動——新春唱響《我和我的祖國》；人民日報策劃發(fā)起“時光博物館”全國巡展活動，線下觀展踴躍，線上總討論量達65億；人民日報聯(lián)合北京地鐵，將線上“我愛你中國”的眾籌祝福評論印在地鐵主題車廂中，并在地鐵現(xiàn)場錄制歌曲快閃傳至網(wǎng)上。人們在真實在場與虛擬在場的雙重氛圍中浸潤、互動與體悟，形成代入感強烈的儀式氛圍。

三、重大主題儀式化傳播的文化功能與意涵

“一個民族的文化是一種文本的集合體，是人類學(xué)家隔著文化真正擁有者的肩頭努力解讀出來的文本集合體”(《作》：55)。通過對重大主題傳播變革過程的文本剖析，蘊含在共時與歷時語境中的豐富文化密碼和文化圖景才得以被描述與呈現(xiàn)。因此，在傳播的儀式觀看來，傳播本身即為文化。

(一)文化歸屬感的確認：情感喚醒與能量集結(jié)

1. 個體的文化化訴求。曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)認為，認同是人們意義與經(jīng)驗的來源。(14)參見[美]曼紐爾·卡斯特：《認同的力量》，曹榮湘譯，社會科學(xué)文獻出版社2003年版，第2-3頁。我是誰？我們是誰？個體只有在一個被接納、被認同的群體中，體驗到與其他成員的“同在感”，才會因為身份歸屬的穩(wěn)定而獲得生存意義和心理安全，進而擁有自信、興奮乃至幸福的情感。這種群體意識與情感是人與生俱來的自我需求，也是被所處文化框架收編的結(jié)果,是個體必然經(jīng)歷的文化化。文化認同最一致的群體通常是民族與國家。本尼迪克特·安德森(Benedict Anderson)將“民族”界定為一種“想象的政治共同體”。“即使是最小的民族的成員，也不可能認識他們大多數(shù)的同胞，和他們相遇，或者甚至聽說過他們，然而，他們相互聯(lián)結(jié)的意象卻活在每一位成員的心中。”(15)[美]本尼迪克特·安德森：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海人民出版社2016年版，第6頁。中華民族作為一個多民族共同體，民族情感和身份歸屬與國家這一概念合為一體，并隨著現(xiàn)代化的過程逐漸形成了高度的國家認同。然而正如涂爾干(Durkheim)所言，身份認同帶來的情感能量通常是脆弱的，如果不通過不斷的集體熏陶的體驗去加以復(fù)蘇，它們過一段時間后會逐漸削弱(轉(zhuǎn)引自《互》：68)。與愛國主義相關(guān)的重大主題將傳播活動塑造為一場神圣禮贊的、富有感染力的、直抵人心的盛大儀式，不斷喚起共同體內(nèi)部成員的情緒感應(yīng)和集體記憶，在為個人提供文化庇佑的同時，“作為一種象征資源，發(fā)揮著價值形塑、文化呈現(xiàn)、情感共鳴以及權(quán)力展示的突出功能?！?16)張鋼花：《新媒體時代重大事件的儀式傳播與輿論引導(dǎo)》，《新聞與寫作》2017年第6期。因此，國慶主題與抗戰(zhàn)紀念日、兩會報道等其他重大主題一樣，作為傳統(tǒng)主流媒體定期重復(fù)與強化的議程設(shè)置，是國家主體凝聚人心的意志體現(xiàn)，也是共同體成員保持情感能量、確認群體身份的必不可少的“儀式”。

2.圈層群體的社會化意愿。網(wǎng)絡(luò)社交的圈層模式幫助個體基于興趣與立場建立起同道者聯(lián)盟，并在其中找到了近似于烏托邦的全新社會關(guān)系。(17)參見蔡騏: 《微博時代的粉絲傳播》，《東南傳播》2010年第8期。小群體成員尤其是一些亞文化群體成員對主流社會話語顯露出炫耀式的反叛和對抗性的解讀，試圖劃清“我們”與“他們”的界限；同一文化共同體內(nèi)部的觀念多樣性也使得不同群體之間的隔膜愈來愈深?！皟r值觀迥異的人們，卻要在同一個社會中和諧共處，如何維系一種‘共同’感，便成為迫切需要解決的問題?！?18)陳力丹: 《傳播是信息的傳遞，還是一種儀式? ———關(guān)于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論》，《國際新聞界》，2008年第8期。身份角色具有流通性，當群體成員被拉入一個更大的“我們”的儀式空間，小群體框界帶來的孤立感和疏離感才會得以紓解。民族主義和愛國主義因其承載文化共同體不容置疑的“情感基因”，默認能夠為不同社群成員提供一個可靠的、容易被他者認可的“儀式”主題，從而緩解社會關(guān)系的緊張壓力和撕裂隱患。擁有不同身份、偏好的社群成員進入愛國主義這個情感一致的儀式空間，擱置分歧，形成具有“自己人”同一身份的大集體，通過從異質(zhì)化排他到同質(zhì)化集結(jié)的“儀式”參與行為，獲得更大的文化認同，增強個體的安全感和小群體的存在感。就此意義而言，愛國主義主題是天然的群體黏合劑，是共同體“制造同意”時最恰切的選項。

3. 民族共同體的神圣化意識。儀式通常作為正常社會秩序的潤滑劑與失衡社會環(huán)境的修補劑而彰顯其價值，當儀式生成符號化的“神圣物”后，對“神圣物”的維護與尊重就成為人們強化群體情感、守衛(wèi)群體邊界的重要使命。2019年在中美貿(mào)易摩擦及華為孟晚舟事件等背景下積累的民族情緒，因為兩岸關(guān)系的疏離與對立以及香港暴力活動中發(fā)生的“損毀國旗”等事件而再次引燃。涂爾干曾經(jīng)解釋戰(zhàn)士何以舍命護旗：“旗幟僅僅是標志，而且它本身并無價值，但只是腦子里想到它代表的現(xiàn)實，這樣做時好像它就是現(xiàn)實本身?！?轉(zhuǎn)引自《互》：63-64)出于對“國旗”這一神圣物的尊重與捍衛(wèi)，普通平民的英雄情結(jié)被激發(fā)和喚醒，2019年8月4日，@央視新聞發(fā)布微博話題“五星紅旗有14億護旗手”，僅10天時間，微博話題閱讀量已超過50億人次。(19)數(shù)據(jù)來源：央視網(wǎng)視頻，《“五星紅旗有14億護旗手”閱讀量超50億人次》，http://tv.cctv.com/2019/08/15/VIDEqhXegqwnebHU4YXeZdtp190815.shtml，2019年8月15日。一批具有社會影響力的愛國愛港人士也加入“護旗手”行列，“14億護旗手”最終入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2019年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”；以“飯圈女孩”“帝吧網(wǎng)友”為代表的青年亞文化群體，在Instagram、Twitter、Facebook等國際知名社交平臺上自發(fā)組織了“出征”行動，全力為祖國“刷屏”?？梢钥闯觯P(guān)乎自身群體合法性和神圣性的危機，可以催生內(nèi)部成員團結(jié)的力量，各類社群無論出自何種話語體系，都毫無異議地分享一個共同的情感立場，個體情感在被點燃、被集聚、被回應(yīng)的過程中實現(xiàn)了集體通約，最終得到情感共振與價值共認。

(二)文化生命力的煥新：因時而變與隨事而制

凱瑞對電報這一傳播技術(shù)進行個案剖析時指出它“不僅是一種新的商業(yè)工具，同時也是值得我們思考的東西，一種轉(zhuǎn)變思想的動因”(《作》：181)。傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，使得共同體價值與文化秩序能夠保持其時代性和發(fā)展性，以適應(yīng)時代特征和社會心理的方式得以延續(xù)與重生。

1. 價值守護下的新觀念——“我”的存在?！拔幕ㄟ^儀式中的符號實現(xiàn)了隱藏的暴力控制，而人們通過儀式實現(xiàn)了對文化的聯(lián)系?！?20)劉偉兵、龍柏林：《儀式感如何生成——儀式發(fā)揮文化功能的運行機理研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》2020年第2期。儀式化傳播通過對傳統(tǒng)符號的不斷強化，投射儀式參加者的情感隱喻和價值認知，以守護和維持文化的生命力。以“閱兵”符號為例，它代表著國家力量的展演和民族意志的宣示，具有普遍性指向；而在中華文化價值體系中，“克隆般整齊的陣列”意味著步調(diào)一致、萬眾一心、團結(jié)就是力量、集體高于一切的核心價值，是受到認可的、理應(yīng)贊美的、值得驕傲的。人們從這一符號中印證并強化了崇尚 “集體主義”“個人服從”“吃苦堅韌”等文化共識。文化的生命力還來自觀念的融合與更新，中華文化體系在守成中從不缺乏包容與接納，家國情懷與個人福祉的結(jié)合體現(xiàn)在宏大主題的話語體系中，“我”成為表達框架中的重要視角。以“新中國成立70周年”和“我和我的祖國”這兩個最為活躍的關(guān)鍵詞為例，前者為官方規(guī)范用語，后者為大眾柔性表達。根據(jù)百度指數(shù)網(wǎng)站呈現(xiàn)的2019年數(shù)據(jù)，“我和我的祖國”的資訊指數(shù)日均值為515251，是“新中國成立70周年”資訊指數(shù)日均值的7.5倍。(21)資訊指數(shù)以百度智能分發(fā)和推薦內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)民的閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、不喜歡等行為的數(shù)量加權(quán)求和、指數(shù)化處理得出，全面衡量網(wǎng)民對智能分發(fā)和推薦內(nèi)容的被動關(guān)注程度?！拔摇边@個微小的個體與“祖國”并肩而立成為話語主體，“我”的選擇成為祖國的選擇，“我”的命運融入祖國的命運，“我”的成長彰顯祖國的成長。傳統(tǒng)傳播媒介中類似的個人表達也比比皆是，深藏功名60年的老戰(zhàn)士張富清每天出現(xiàn)在央視愛國主題公益廣告中；電影《我和我的祖國》通過6個小人物講述了新中國成立70年間普通百姓與共和國息息相關(guān)的故事，等等。這種個人視角的高度介入為每一個參與傳播的主體提供了自我建構(gòu)的話語空間，也體現(xiàn)出尊重個體、關(guān)照平民的現(xiàn)代性觀念?？梢哉f，象征符號與話語體系重構(gòu)的背后是文化內(nèi)核的豐富與完善。

2.關(guān)系重組后的新秩序——“我”的參與。就傳播的儀式觀而言，每一次傳播技術(shù)的進步都意味著社會關(guān)系的重組與行為方式的變革。群體關(guān)系是人類最根本的組織形式。在傳統(tǒng)社會，受時空條件及倫理制約，群體關(guān)系形成的根基主要是血緣、宗族和地域；在現(xiàn)代社會，群體關(guān)系則依托所屬政體、機構(gòu)、法律規(guī)定、階層分布等形成各種實體關(guān)系；全球化背景下，國際化、世界公民、全球視野等概念成為新的話語，群體關(guān)系打破了國家邊界，進入更大的選擇空間。但無論如何，這些群體關(guān)系都是在現(xiàn)實世界中形成的實體關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)革命顛覆了人類關(guān)系的原有組織框架，在一個個虛擬空間，用立場站隊、興趣公約、情感追隨、共同需求等主觀隱性尺度組建起一個個虛擬而“投緣”的網(wǎng)絡(luò)社群和站點，比如“××粉絲群”“祖國反黑站”“海外口罩群”等。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化的同時，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系也趨向社會化，大量的圈層社交群體的產(chǎn)生使“我”這一個體以前所未有的多重身份被納入各種關(guān)系中，并被要求營造和維護群體內(nèi)的集體社區(qū)氛圍。社會關(guān)系的變革為全員互動提供了條件。“人人都有麥克風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)社交空間改變了單向輸入、自上而下的傳播方式和社會秩序的層級式運作規(guī)則，重新定義了參與式民主的概念，在互聯(lián)網(wǎng)中，“我”擁有了作為傳播主體的權(quán)利，可以通過自媒體、評論、點贊、參與調(diào)查等多種形式發(fā)聲；技術(shù)賦予儀式互動以超時空的感染力和生命力，“我”可以通過虛擬技術(shù)將自己置身于“儀式化”場景。毫不夸張地說，參與式文化的生根開花是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與技術(shù)為這個時代帶來的最深刻的社會變革與文化增值。

四、新媒體技術(shù)賦權(quán)下重大主題傳播的文化偏向與價值讓渡

傳播不僅從技術(shù)賦權(quán)中獲得了更廣闊的儀式空間和價值，也付出了重構(gòu)關(guān)系和話語帶來的文化與思想代價。透過新媒體重大主題傳播“眾聲鼎沸”的繁榮景象，我們不能回避的還有其背后的文化隱憂。

(一)娛樂化與流量化驅(qū)動導(dǎo)致深度思考的退席

娛樂至死、流量為王的互聯(lián)網(wǎng)思維作為一劑煥發(fā)媒介生機的解藥，在迎來全民狂歡的傳播盛宴之時，也麻痹了人類深度思考的神經(jīng)。在自我賦權(quán)、公眾加冕的新媒體時代，媒體之間面臨著內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道的激烈競爭，資本介入后的媒介平臺通過算法推薦來迎合大眾的流行口味，以流量變現(xiàn)為目標，商業(yè)媒體和自媒體充斥著娛樂、時尚、戲謔、惡搞、多變的話語風(fēng)格，慣于把一切議題娛樂化、游戲化。不可否認，愉悅感的獲得是人的天性，然而，個人化的或“插曲式的”故事結(jié)構(gòu)在引導(dǎo)受眾以短期的、感性的和個人化的方式思考社會問題上能產(chǎn)生顯著的效果，但那些對社會問題的“主題曲式”的探索，才激勵人們思考影響這些問題的社會、政治和經(jīng)濟力量。(22)參見劉建明：《當代西方新聞理論》，中國人民大學(xué)出版社2015年版，第68頁。儀式化傳播的目的固然重在情感體驗，但共同體文化難以依賴娛樂化編碼與解碼來維系。這個時代的我們不可能全體撤離到一個滿是膚淺表象和歡樂景觀的虛幻世界中，尤其是重大主題的傳播更不能犧牲原本的意義豐富性和深刻性。愛國主義不僅需要10萬+的爆文、熱帖，也需要長遠的、理性的、關(guān)于國家主體命運的深度思考與理論建設(shè)。在這一點上，主流媒體的站位高度和使命感不能因流行文化的大潮沖擊而讓渡，反而應(yīng)該發(fā)揮更加舉足輕重的作用。

(二)網(wǎng)絡(luò)民族主義盛行造成文化眩暈與理性缺失

網(wǎng)絡(luò)民族主義是互聯(lián)網(wǎng)時代催生的意識形態(tài)，借助網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)聚合了同一表達訴求的個體和群體。與西方的民族主義概念不同，學(xué)者鄭永年認為：“在中國，民族主義則意味著強烈的國家認同?！瓙蹏髁x確實更恰如其分地描述和解釋了中國人尋找國家認同的特點?！?23)鄭永年：《中國民族主義新解》，陳納慧譯，東方出版社2019年版，第160-161頁。我們必須看到，在以國慶為主基調(diào)的愛國主義傳播過程中，“以正向情感為主的訴求突顯出愉悅的‘愛’，掩蓋了其他活躍在零散話語中的復(fù)雜民族主義情感。”(24)王喆：《“今晚我們都是帝吧人”:作為情感化游戲的網(wǎng)絡(luò)民族主義》，《國際新聞界》2016年第11期。從儀式的本質(zhì)來說，能夠把集體團結(jié)起來的“共同信仰”，除了情感，還有偏見?！懊浇榧饶軇?chuàng)造出共享和歸屬感，也能給出排斥和隔離感。”(25)劉建明：《“傳播的儀式觀”的理論突破、局限和啟示》，《湖北大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2017年第2期。近年來中國網(wǎng)民的愛國表達愈來愈呈現(xiàn)群體極化傾向，在表達對國家民族的愛、自豪、親近、呵護、團結(jié)等正面情感的同時，對他者的憤怒、鄙視、戲謔、攻擊等負面情感也日趨強烈，由此形成諾依曼在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》中所描述的“共同體的感覺、強烈的刺激、熱望、強大的感覺、不可戰(zhàn)勝的力量、自豪、對不容異說的許可、現(xiàn)實感的缺失……”(26)[德]伊麗莎白·諾爾-諾依曼：《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》，董璐譯，北京大學(xué)出版社2013年版，第112-113頁。這樣的“意見氣候”。

網(wǎng)絡(luò)空間并非話語權(quán)平等的理想世界，當意見領(lǐng)袖或出于偏狹的思想，或出于流量的驅(qū)使而用非理性的方式來表達對他者的偏見和排斥時，粉絲付出的不僅僅是情感附和帶來的忠誠感，也包括對獨立思考和理性判斷的放棄。隨著“信息繭房”的逐漸形成，狹隘民族主義的跟隨者會產(chǎn)生難以自察的文化眩暈，對他者的偏見和敵意也會根深蒂固。如果沒有理性干預(yù)和正確引導(dǎo)，將會為國家開放進程和社會穩(wěn)定帶來不可估量的消極影響。

凱瑞一再強調(diào)“傳播的儀式觀”的文化價值，“只有將傳播與技術(shù)、社會結(jié)構(gòu)的生動意義聯(lián)系在一起，才能確保我們對文化有進一步的了解?！?《作》：58) 在這一視角之下，透過新媒體的技術(shù)革命與傳播嬗變，我們能夠重新審視和理解賴以生存并富有生命張力的文化體系，思考以何種形式融入這個靈動而抗拒的世界，如何在儀式和儀式感中守護集體記憶，在理性反思中保持可期可控的社會序化。