廣告語篇的多模態話語分析

張靜

摘? ? 要：隨著科技的發展，智能手機的發展以迅雷掩耳之勢覆蓋人們的日常生活，宣傳手機的廣告就應運而生。本文以華為榮耀10GT手機為例，從文化層面、語境層面、內容層面和表達層面入手，對本則廣告進行多模態話語分析，旨在了解廣告中對聽覺、視覺、文字等模態的運用，進而了解其語篇意義。

關鍵詞：多模態;廣告語篇;話語分析

一、引言

科技發展日新月異，科技產品亦是層出不窮，更新換代的速度令人瞠目結舌。尤其近年來我國智能手機的發展，各種品牌、各種款式，令人眼花繚亂。做好推廣就成為各大手機生產商最重要的一個環節，尤其是廣告的投放，因此廣告對其手機的銷售和企業發展起到了非常關鍵的作用。伴隨著科技的進步，傳媒行業的變化發展也使得廣告的投放形式發生巨大變化。一則廣告的語篇可能要同時運用多種模態，圖像、聲音、文字等一系列形式，將各種模態有效結合，實現廣告語篇的話語意義。

二、多模態話語分析理論及其在廣告語篇中的運用

1、多模態話語分析理論

我國著名學者張德祿指出，多模態話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。在我國多模態話語分析中，張德祿是不得不提到的，在他人的研究基礎上，張德祿總結了多模態話語分析綜合理論框架，即：文化層面、語境層面、內容層面和表達層面。

2、多模態話語分析理論在廣告中的運用

華為手機是國產手機品牌的佼佼者，其廣告的媒體推廣是必不可少的。華為榮耀10GT于2018年7月發布，隨后便投放本款手機廣告片。廣告開頭就是一副忙亂的場景，正在洗澡的男生收到女友的消息，卻無法濕手解開手機，不能及時與女友通話，心煩意亂;一個新手爸爸安撫哭鬧的孩子，爸爸想要和媽媽取得聯系，安撫孩子的情緒，卻因為慌亂打倒水杯弄濕手機，無法解開，家里一片凌亂;大雨中送外賣的外賣員，由于天氣原因無法及時送達，手機被淋濕，不能及時與消費者取得聯系，被差評，心急如焚。隨后，影片將時間倒回，主角手中的手機換成了榮耀10GT，一切都迎刃而解，男生與女友成功求婚;新手父親與媽媽視頻，安撫寶寶;外賣員與消費者解釋外賣遲到原因，獲得理解。影片最后回到榮耀手機廣告語“華為榮耀10GT，讓AI觸手可及”。根據多模態話語分析理論對本則廣告進行話語分析。

從文化層面來講，文化背景決定了人們會根據交際目的的不同而采用不同的交際手段和步驟。華為手機有許多廣告會投放到國外，例如眾所周知的《Dream It Possible》，面向全球消費者，宣傳中國自主品牌華為，從而擴大其在世界范圍的影響力，那么它要考慮的因素就會有很多。而本則廣告不同于其他，它的受眾是中國消費者，所以背景都是非常生活化的中國人日常生活的場景，開頭就是洗澡、帶孩子、送外賣等在中國四處可見的生活小事，給觀眾視覺上很放松的、很中國味兒的一種狀態。

從語境層面來講，話語必須是在語境中進行的，只有存在具體的語境里話語才是有交際意義的。從話語范圍來看，廣告片中的場景都是日常生活的點滴，洗澡、叫外賣、帶孩子都是大部分人的生活狀態，而手機無時無刻不滲透其中。這也暗示了消費者，手機是日常生活不可或缺的必需品，刺激了消費者購買華為手機的欲望。從話語方式來說，本則廣告片通過溫馨的畫面、輕快的背景音樂、充滿溫情的旁白和三個短小溫暖的故事給觀眾和消費者傳遞了一種情感，調動消費者的情緒，從而刺激消費，達到廣告宣傳的意義。

從內容層面來講，本則廣告內容豐富、意義深刻。本片傳達了“便捷”和“溫暖”的概念意義，從一開始的慌亂，到后來的平靜溫馨，體現了華為手機帶給人們生活的便利和關愛，完美地傳達了榮耀10GT給人們日常生活帶來便捷的產品意義。影片中，在呈現出畫面的同時，還有充滿磁性的男聲旁白，例如在片頭洗澡的男生無法與女友取得聯系，遭到女友誤解時，旁白道“多少次人生的錯過，都并不是你的過錯”，通過緊張慌亂的畫面和恰如其分的旁白，同時利用視覺和聽覺給觀眾一種觀感的真實體驗，給觀眾一種暗示：如果是華為榮耀10GT手機或許就不會產生這樣的誤會，不會錯過。同時，在新手父親因無法安撫孩子時，一片忙亂中的廣告旁白“一家的頂梁柱，手足無措的時候，是真的無助”;外賣員因為收到差評而心情沮喪時，臺詞亦是貼合語境“你一直努力為大家服務，可又有誰能為你服務”。

而時空變換，回到一切發生之前，將原本無法解開的手機換成榮耀手機，一切問題都迅速解決，那些暗淡時刻也不復存在，旁白道“其實生活不必如此緊張”，將產品與生活完美地結合，實現無縫銜接，達到出其不意的效果。影片最后，主角出現，華為榮耀10GT出現在屏幕之上，右邊配有醒目的廣告語“華為榮耀10GT，讓AI觸手可及”文字和聲音兩種模態有效結合。與此同時，英文字母“AI”指人工智能，暗指讓華為智能手機為生活帶來便利，且與中文漢字“愛”諧音，意味著華為榮耀手機能給生活帶來愛和溫暖，達到一箭雙雕的目的，進一步刺激消費者的感官，激發購買華為手機的欲望。

從表達層面來說，廣告通過視頻發布，給消費者一種最直接的視覺上的刺激，手機、電視、互聯網客戶端多種方式傳播，而且當下自媒體的發展也促進了其推廣，擴大了廣告的覆蓋范圍，增加了潛在的消費客戶群。

三、結語

當下數字媒體發展迅猛，多模態的廣告語篇也迅速發展，數量越來越大。通過對本文的探討發現，廣告作為一種藝術形式，來源于生活，也終將回歸生活。商業廣告利用多種模態的組合，和多種模態之間的相互補充與配合，完整且準確地傳達出廣告的語篇意義。隨著科技的進步，可能會有更多的模態形式進入廣告的視野，多模態話語分析也會有更大的發展空間。

參考文獻：

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