電商大躍進(jìn)：群雄逐鹿直播“新基建”

汪海林

單縣縣長(zhǎng)張慶國(guó)（中）、朱一旦（右），圖片源于網(wǎng)絡(luò)

從信息到交易、服務(wù)，本來需要很長(zhǎng)時(shí)間，疫情縮短了這個(gè)時(shí)間窗口。

疫情肆虐，直播在戰(zhàn)疫過程中起到了非同尋常的作用，直播電商也給了行業(yè)無限期待。忽如一夜東風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，最不可能上網(wǎng)的人都跑到直播間了。比如賣房，重線下服務(wù)的業(yè)務(wù)；比如逛商場(chǎng)，重物理空間的體驗(yàn)；比如KTV、蹦迪、音樂節(jié)、新聞發(fā)布會(huì)……按照經(jīng)驗(yàn)，這些服務(wù)與交易都不可能通過直播來完成，疫情期間，他們都變成了網(wǎng)上服務(wù)。

小米春節(jié)剛過召開線上發(fā)布會(huì)，大家還有很多質(zhì)疑，現(xiàn)在連蘋果開發(fā)者大會(huì)都取消線下，轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行。疫情期間，電商這樣的線上業(yè)務(wù)則與線下場(chǎng)景更緊密的結(jié)合，普及與深化同時(shí)進(jìn)行。直播以前是一個(gè)內(nèi)容、互動(dòng)界面，疫情期間，直播正在成為一個(gè)交易、服務(wù)的界面。這種變化是顛覆性的：互聯(lián)網(wǎng)歷史上，從信息到交易、服務(wù)，一般需要很長(zhǎng)的時(shí)間，疫情縮短了這個(gè)時(shí)間窗口。

新基建

電商3月10日晚8點(diǎn)，山東菏澤單縣縣長(zhǎng)張慶國(guó)走進(jìn)拼多多和央視新聞直播間。他操著一副山東口音說：今天我來給網(wǎng)友們介紹我們單縣的鮮雞蛋，幫助我們這里的農(nóng)戶。同縣長(zhǎng)張慶國(guó)一同出鏡的還有網(wǎng)紅朱一旦。朱一旦原名朱亙，憑借短視頻《朱一旦的枯燥生活》在各大平臺(tái)走紅，全網(wǎng)累計(jì)1000萬以上粉絲。截至當(dāng)日24點(diǎn)，縣長(zhǎng)張慶國(guó)與朱一旦一同賣出雞蛋60萬枚，約38噸，預(yù)計(jì)帶來44萬元以上的收入?？h長(zhǎng)出面賣貨是對(duì)本地農(nóng)戶的一種激勵(lì)和背書。拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長(zhǎng)狄拉克表示，農(nóng)業(yè)品類的網(wǎng)店往往在宣傳推廣上相對(duì)吃力，縣長(zhǎng)的代言作用非常重要，有信用背書。

疫情期間，市長(zhǎng)縣長(zhǎng)直播帶貨不勝枚舉。在拼多多平臺(tái)上就有浙江衢州市長(zhǎng)湯飛帆售出椪柑2萬單，銷量超過21萬斤；廣東徐聞縣長(zhǎng)徐康秀賣出菠蘿4.6萬單，超過25萬斤等等。脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的大背景下，“市縣長(zhǎng)直播代言”模式成為一種新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，網(wǎng)友們也喜聞樂見。南方都市報(bào)對(duì)此評(píng)論：這是權(quán)利運(yùn)行過程中呈現(xiàn)出的謙卑元素，是權(quán)利現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的一個(gè)微表情。如果說市縣長(zhǎng)直播具有明顯的標(biāo)簽化屬性，那以農(nóng)戶為代表的草根參與直播則正在促成“全民直播”的浪潮，蔚為壯觀。

薇婭、李佳琦，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

3月3日淘寶發(fā)布報(bào)告顯示，2020年2月份，淘寶新增100萬人開店，新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%。淘寶直播商家在2月份獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長(zhǎng)。直播正在作為一種數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施全面建設(shè)，對(duì)已經(jīng)發(fā)展20余年的電商行業(yè)賦能。這是一次新的蛻變，商家在爭(zhēng)搶數(shù)字化的流量紅利，消費(fèi)者在享受數(shù)字化的改造福利。社會(huì)進(jìn)步的源動(dòng)力是技術(shù)，推動(dòng)力則是社會(huì)的參與，技術(shù)創(chuàng)造了直播，社會(huì)參與發(fā)展了直播。直播即使不是一條咸魚翻身、魚躍龍門的捷徑，也給行業(yè)帶來了更多可能，賦予了更大想象空間。

草根崛起

江西尋烏縣縣長(zhǎng)楊永飛走到了農(nóng)民黃洪林的直播間?！拔姨嫒迦烁兄x大家”楊永飛說。黃洪林所在的農(nóng)村種植贛南臍橙和百香果共計(jì)近2000畝，走的還是傳統(tǒng)銷售的老路子。疫情之下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的卡車沒有來，全村水果滯銷。在政府的介紹下，黃洪林在拼多多開店賣貨。有了縣長(zhǎng)助力，電商“素人”黃洪林一鼓作氣播到了深夜11點(diǎn)。畫面外傳出了孩子喊爸爸的聲音，有網(wǎng)友留言，“已經(jīng)下單了，快早點(diǎn)帶孩子回家吧?！秉S洪林看著直播間里133.8萬人觀看的數(shù)字，毫無睡意。2019年爆火的帶貨王“口紅一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭的故事激勵(lì)了很多人。

成名之前，李佳琦是南昌歐萊雅專柜的一名銷售員，月薪4000多元，直播之初，流量銷量慘淡。2012年，薇婭和老公決定開始做天貓，兩個(gè)人搭建了30人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，交了不少學(xué)費(fèi)。

2014年“雙十一”賣了1000萬，虧了600萬，他們賣掉了廣州的兩套房子補(bǔ)虧空。2016年5月，薇婭開始第一場(chǎng)直播，5000人圍觀，忐忑漫長(zhǎng)的數(shù)小時(shí)內(nèi)，她都不知道該說些什么。成名之后的李佳琦和薇婭也并不輕松，相反成名正是艱辛的起點(diǎn)。根據(jù)媒體描述，常年無休是他們工作與生活的常態(tài)，停播幾乎意味著之前所有的努力都白費(fèi)了，因?yàn)榱髁肯碌Ｋ麄儽蛔u(yù)為“賺錢機(jī)器”。李佳琦和薇婭都是在淘寶直播脫胎換骨的，原淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾吐露，李佳琦和薇婭不是被選出來的，是靠他們自己打出來的，努力是必須的，這行又拼命又拼天賦，然后還要踩中一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。

直播電商浪潮中的很多人大多都是草根、普通人，只不過努力和機(jī)會(huì)讓他們走到了刺眼的聚光燈下。人人都想當(dāng)網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅不是誰(shuí)想當(dāng)就能當(dāng)?shù)?。?duì)于更多的人來說，他們只想解決身邊的實(shí)際問題。參與直播軍團(tuán)的螞蟻雄兵們，比如上文中的黃洪林，最簡(jiǎn)單樸實(shí)的夢(mèng)想就是：成為自家農(nóng)產(chǎn)品的代言人。

直播正以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為電商的重要設(shè)施與平臺(tái)。2016年前后直播興起，滿屏皆是“擦邊球”，人們提到直播，都會(huì)會(huì)心一笑。監(jiān)管是創(chuàng)業(yè)者頭頂?shù)囊话牙麆?，沒有穩(wěn)定的盈利模式也是不被資本看好的原因之一。直播公司賣身、倒閉的新聞時(shí)常有之。

2019年直播行業(yè)已從原來的“千播大戰(zhàn)”變的寥寥可數(shù)?！爸辈?電商”模式也從原來的探索進(jìn)入到快車道。2019年，被稱之為直播電商元年，無直播不電商。圖片源于網(wǎng)絡(luò)新事物的出現(xiàn)需要一個(gè)被接受、被挖掘的過程。現(xiàn)在直播電商的勢(shì)能被找到了，商品內(nèi)容展示從圖文到立體式直播，銷售渠道從電商平臺(tái)到直播平臺(tái)。阿里CEO逍遙子講“一代人有一代人的淘寶，我們正在重新定義淘寶的路上?！睌?shù)字化定義就是其中的一部分。

淘寶總裁蔣凡曾表示，未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。淘寶是一個(gè)人找貨的模式，即通過搜索關(guān)鍵詞找商品。淘寶商家都清楚，“寶貝”標(biāo)題決定搜索展示，主圖決定點(diǎn)擊率，詳情頁(yè)決定轉(zhuǎn)化，這就構(gòu)成了淘寶的恒定公式：商家營(yíng)收=流量*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

走過了三個(gè)階段，一是圖文，二是圖文+短視頻，三是圖文+短視頻+直播。圖文是枯燥的，是死的，是有門檻的，是PS的；短視頻是單向輸入的；直播是活的，立體的，真實(shí)的。從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者正在通過直播來了解商品，代替圖文、咨詢客服等。在《媒體訓(xùn)練營(yíng)》之前的報(bào)道《電商發(fā)力：阿里巴巴的“菜籃子”保衛(wèi)戰(zhàn)》中，從一個(gè)農(nóng)戶的視角報(bào)道了農(nóng)戶眼中的直播。拼多多表示，直播是一個(gè)豐富商家賣貨的工具，是“新基建”的重要組成部分。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2019年12月，觀看淘寶直播的月活躍用戶和淘寶直播帶動(dòng)的GMV，都同比增長(zhǎng)超過一倍。2019年淘寶直播帶動(dòng)的就業(yè)接近400萬，2019年天貓雙11，淘寶直播單日帶動(dòng)成交接近200億。直播可能成為一個(gè)新的電商入口、新的電商平臺(tái)。除了“京淘拼”三家電商平臺(tái)外，快手早已開始布局電商，未來可能成長(zhǎng)為一家新的電商公司。