疫情之后快消品企業(yè)新品推廣之道

宋再臨

快消品行業(yè)供遠大于求市場環(huán)境下，特別是今年新冠肺炎疫情爆發(fā)，由于消費者生活環(huán)境變化，導致消費者生活方式變化，進而影響消費者生活觀念變化，企業(yè)要想在同行業(yè)中保持競爭力并能夠占有市場份額，就必須審時度勢，不斷開發(fā)研制適應消費者需求變化的新產(chǎn)品，并快速地推向市場，才能滿足多變的市場需求，掌握市場的主動權。

如何能夠讓新品快速推廣到終端，搶占消費者，進而搶占市場份額，提升企業(yè)獲利能力和競爭優(yōu)勢地位，結(jié)合從業(yè)經(jīng)驗，需要做好以下幾方面工作：

一、清晰的新品上市戰(zhàn)略規(guī)劃

1.拓展渠道增銷量。目前中國快消品市場分銷渠道多元化、終端渠道多元化特點已非常明顯，這就要求企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展需求快速完善渠道布局并根據(jù)不同渠道特性推出不同新產(chǎn)品。首先針對專業(yè)化運作平臺如京東、天貓、拼多多、海拍客等提供專屬定制新品去實現(xiàn)銷量增長；其次對于傳統(tǒng)KA渠道、超市渠道、夫妻類終端等，企業(yè)要圍繞大單品指導渠道引流拓客實現(xiàn)銷量增長；最后針對特通渠道如敬老院、幼兒園、部隊等企事業(yè)單位，要提供適合其消費特點促銷裝或禮品裝等大規(guī)格新品去實現(xiàn)銷量提升。

2.提升結(jié)構增利潤。企業(yè)在做好大眾化產(chǎn)品基礎上也要重視綠色、有機等超高端新品研發(fā)，新產(chǎn)品要與市場上的競品形成差異性，只有堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，既增加渠道成員利潤空間，提升渠道銷售積極性，又能保證企業(yè)利潤的持續(xù)增長，而企業(yè)利潤的持續(xù)增長又為新品迭代升級提供了所需要的資金保障，從而贏得消費者對品牌的持續(xù)青睞。

3.滿足新需求。疫情之下消費者的認知發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，普遍提高對健康生活方式的關注并樂意選擇綠色有機類健康產(chǎn)品，而消費者認知變化也影響到了日后的市場消費趨勢，大健康類產(chǎn)品將迎來全新的機會，要想滿足消費者新的消費需求，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，用核心競爭力去創(chuàng)造更多的消費者和市場，實現(xiàn)公司的盈利，憑借先入為主的優(yōu)勢占有市場份額，從而使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

二、選對新品推廣渠道

當前的銷售渠道已經(jīng)是碎片化和多元化，消費者有更多的渠道可選擇，無論是線上電商渠道還是社群、社區(qū)團購平臺，或是線下的商超流通和大的批發(fā)市場，形成了渠道的復雜性，每一個新品上市，它的銷售渠道都是通過市場調(diào)研出來的，產(chǎn)品自然就順著渠道走，在產(chǎn)品運營一段時間后，渠道的精準和拓展也要及時抓住，拿著新品去開拓新的渠道，快速地進行渠道的裂變，以達到銷量疊增的目的。

三、互惠互利，強化渠道成員聯(lián)盟。《史記·貨殖列傳》寫道“天下熙熙，皆為利來；天下壤壤，皆為利往”，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時一定要保障經(jīng)銷商和終端的利益，只有有了新利潤，經(jīng)銷商和終端才會真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品；而經(jīng)銷商作為廠家區(qū)域銷售責任人，需將新品上市及鋪貨作為重點工作去開展，終端作為交付最后一個環(huán)節(jié)，要配合廠家做好產(chǎn)品場景布展，積極主推新品，才能與廠家共同成長，共同受益。有了共同利益目標，新產(chǎn)品推廣才有堅實的基礎，推廣政策才會得到有效實施，推廣方案才能真正落地。

品的意圖，清楚推廣的步驟、技巧與方法，新產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。

1.明確推廣原因。如根據(jù)市場的競爭激烈程度，競品的發(fā)展態(tài)勢講明白推廣新品前因后果。

2.明確推廣方向。如通過新產(chǎn)品的推廣，要達到什么樣的戰(zhàn)略目的，是應對市場的沖擊，還是引領市場潮流等等。

3.明確推廣策略。如產(chǎn)品賣點挖掘，產(chǎn)品功效講解、價格體系設定、產(chǎn)品促銷形式設定、渠道的廣度、深度以及寬度選擇等等，才能實現(xiàn)新產(chǎn)品有序推進。

4.明確推廣進度。如新產(chǎn)品切入市場后，一般以一個月為一個周期，有計劃、有組織的穩(wěn)步推進，通過幾個階段來達到占領市場的目的。

5.明確組織保障及考核跟蹤。如新產(chǎn)品的推廣過程中，公司營銷人員和經(jīng)銷商業(yè)務團隊職責分工，配送保障、貨款回收等等，且新產(chǎn)品推廣要切實地與以上參與人員經(jīng)濟利益掛起鉤來，制定嚴格獎勵與處罰，只有如此才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。

五、完善的推廣效果評估體系

新產(chǎn)品推廣方案明確后，在推廣過程中首先要根據(jù)銷售數(shù)量和銷售額、利潤額達成情況，通過檢核、調(diào)整和完善推廣方案，廠家和經(jīng)銷商才可能更好地聯(lián)起手來，實現(xiàn)互動與聯(lián)動，從而齊心協(xié)力，共同把新產(chǎn)品更好地推向市場；其次要根據(jù)競爭對手市場反應情況隨時拿出應對預案，如競爭對手還未跟進要盡快造勢，做出形象，做出銷量，遠遠甩開競爭對手，如果競爭對手已推出此類產(chǎn)品，要充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，與競爭對手拼速度，盡快把產(chǎn)品鋪到終端，同時配合鋪市做一些消費者促銷活動，提前占領消費者的心智，全面超越競爭對手。

六、強化新品與消費者互動

隨著消費者產(chǎn)品品質(zhì)鑒別能力提升，消費者不會因為產(chǎn)品賣點去買，很多時候是因為認知產(chǎn)品的買點去買，所以企業(yè)新產(chǎn)品除了實用功能價值外同時還要具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值……等等高階價值，因此單靠渠道、終端已經(jīng)很難達到以往的推廣效果，企業(yè)必須通過更高效更精準的品牌推廣創(chuàng)新才能贏得消費者認知。首先要重視傳統(tǒng)傳播平臺如央視廣告、衛(wèi)視廣告、高鐵廣告、公交車廣告等強化與消費者互動；其次要加強地面?zhèn)鞑テ脚_如嘉年華、親子活動、綜藝真人秀等強化與消費者互動；最后更要借助新興傳播平臺如微信社群、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、網(wǎng)絡大佬粉絲效應等強化與消費者互動，借此贏得消費者好感，并通過場景體驗認知新品，實現(xiàn)品牌做大做強。