市場增長回落 新時期企業需謀策

在經過了近五年的高速發展之后，凈水市場的發展開始趨于平穩，并在2019年出現了自增長以來的首次回落。是行業動力不足，還是產業發展出現拐點，亦或是產品和營銷已經跟不上時代變化的腳步？或許，這些原因都有，但更重要的是，在找到市場回落原因之后，如何應對并繼續跟進。

在保持了五年的高速增長之后，國內凈水市場開始出現增長回落。這一時期，更需要凈水企業用全視角觀察產業，全局規劃品牌的改革發展之路。

行業增速回落 問題突顯

2019年之前，除了2018年和2012年受全球金融危機影響之外，所有家電產品均為正增長。直到2019年，出現了增速下滑，所以當市場進入調整期，整個行業面臨下行危機，凈水行業也不例外。

2019年，凈水全行業銷售數據顯示，呈現出與2018年全年銷售相持平的態勢。

究其原因，前期、也就是2013到2015的“野蠻增長”，實際造成了行業的一種透支；第二，輿論熱度逐漸消退；第三，很多消費者依然保留喝熱水，熱水消毒的傳統習慣認知；第四，渠道下沉難度大，等等。這些，都是影響凈水行業銷售放緩的原因。

線上競爭進一步加劇。

從渠道發展來看，受渠道下沉影響，線下市場推廣難度較大，眾多品牌入駐線上，競爭加劇。線上的品牌進一步集中，增速大于線下。尤其值得注意的是一些中小品牌在線上的快速成長。由于線下的高成本提高了新晉以及中小凈水品牌的準入門檻，更多的品牌將渠道重心轉移到線上。與去年同比，線上在售凈水品牌共計300多個，退出50多個品牌，新晉100多品牌，與去年相比增加了50個，線下在售品牌不足200個?？梢钥闯銮乐攸c的轉型。

綜合來看，2019年線上凈水銷售總額接近60億元，同比增長接近18%。線下銷售總額180億元左右，同比降幅接近7%。

高配低價，價位空間被進一步壓縮。

從價格上看，線上的主流價位段依然在2500元左右，但主流價位段的銷售量同比增加明顯。線下則每個價位段的增幅各有不同，進一步顯現出市場分化，這也與凈水品牌企業的策略有關。

從產品結構上看，2019年線上反滲透凈水機的滲透率超過90%，線下滲透率也超過了80%。同時，該品類的市場份額也在持續增長。在反滲透領域，幾個重要指標大通量、低廢水、小體積、智能化，例如大通量產品在線上占了76%的銷售份額。

其中，從400～800加侖的產品，在線上一指呈現增長態勢。600加侖產品增幅最高，增幅10%，這與企業主推有很大的關系。

再看線上銷量，之所以保持一定速度的增長，實際上是以調低價格為代價。依然以600加侖的產品為例，2019年，線上600加侖的產品均價為2934元，與去年同期相比降低了49.4%，價格幾乎是“攔腰一刀”，才換來了超過10%的銷售增幅。

同樣，通過調低價格獲得市場的還有600加侖和800加侖的產品，均價與去年同比相比，均下調了25%和32%。價格空間進一步壓縮。

高配低價，是線上目前的特征。但價格調整并非線上，線下也出現了價格的波動，主要體現在500加侖和800加侖的產品，下調幅度均超過20%。

行業隱患暴露。

實際上，凈水行業的隱患也是整個家電產業面臨的普遍問題，較為集中在客流、服務和產品三方面。

首先，客流方面。一二級市場開始進入推廣深水期，三四級市場開拓渠道亟待完善，同時上游渠道截流，包括精裝修，全包等也分流了大部分客戶。

其次，服務上。劣質跟風者在逐步被淘汰，但市場需要重新培育，造成目前服務缺失，服務落地執行率不高。

第三，產品方面。目前，產品同質化嚴重，利潤空間不斷被壓縮，核心技術缺失，附加功能特色不足。

強化布局 尋求行業出路

首先，從求規模向樹品牌轉變，樹立品牌形象。

推動服務落地執行，完善一體化服務體系，促進品牌良好發展。

過去，行業利潤有80%來自銷售，服務直接產生的盈利只占10%左右。但現在，服務直接和間接產生的利潤已經超過20%。未來，這一比例依然有很大的提升空間，包括通過現代化的方式為用戶提供主動服務，從而增加利潤轉化的機會。通過服務提高用戶粘性，提高復購率。

其次，從求迭代向深研發延伸，謀求產品創新，尋找新的增長點。

產品創新的立足點是立足用戶，解決消費者痛點，加強凈水研發，打造產品核心技術?？梢钥吹?，目前用戶顯性痛點集中在，換芯困難，出水量小，廢水多，體積大。凈水企業也正在努力解決這些用戶的直接痛點，產品也隨之做出了改變，使使用體驗更好。那么使用體驗是否還有提升空間？答案是肯定的，除了在顯性痛點上進行改善之外，在一些“弱痛點”，也被稱之為細節上進行深挖，做出改變，也是一種產品研發方向，例如產品的工業設計、顏值、材質傳達的觸感，以及隨著5G時代到來智能功能的進一步提升，等等，也值得推敲。

另外，從賣單品向推全屋轉型。

拓展凈水品類，從賣單品向全屋轉型。可以看到，目前影響家電產品銷售的房地產市場上，精裝修凈水配套率20%；家裝全包、半包發展迅速。同時，在品類組合上，也受到用戶青睞，例如熱水器、洗衣機+軟水機的配套應用比例正在加大。品類之間互補，以滿足全場景消費健康理念。

目前的市場發展和用戶需求演變等形勢，也的確給凈水企業提供了從單品到系統的可能。

未來凈水市場依然保持發展潛力，但需要緊扎根基。預測，更新及新增需求預計將會在1～2年內有所釋放，帶動凈水器市場轉暖，或將實現與高峰期銷售持平或微增長。