傳統家電零售企業會員運營新玩法

■ 齊亮

在過去的2019年整個家電零售行業并不景氣。經濟持續放緩，中美貿易沖突，房地產市場持續調控不放松，家電市場的外部發展環境持續惡劣，中國家電零售市場舉步維艱出現了近年來少見的全面大盤下滑、多品類集體失速。我們身邊的一批很多知名的本地零售企業陸續迷失在困局中，有的徹底退出了家電市場或被連鎖收購，還有一大批在茍延殘喘中。

回顧過去的五年，傳統家電零售企業日子也一直不好過，中國傳統家電零售市場的一直在醞釀變革。隨著互聯網高速發展，以蘇寧、京東、拼多多為代表的電商不斷滲透并下沉市場，已經嚴重擠壓了傳統零售的生存空間。電商巨頭推動的新變革，深刻的改變家電廠商一直以來的壓貨分銷模式，廠商無奈，也在研究零售新玩法。為了保持市場份額，傳統家電零售企業更是探索一輪又一輪的新玩法，促銷活動此起彼伏，無促不銷的困局漸漸形成，很多人認為這是竭澤而漁，飲鴆止渴，但是迫于無奈，被市場的節奏推著不得不做。在這個迷茫狂熱的5年中，無論是傳統廠商還是代理/零售商，對于傳統營銷的認知正在逐漸被打亂。直到今天新零售的浪潮正在悄然改變著家電市場。

關于傳統家電零售企業的零售轉型一直以來不乏探索者。早在2014年我們就敏銳的察覺到技術發展對于家電零售行業的重大助推作用，數字技術正在不斷加強賣場與消費者之間的雙向連接，在數字化時代，傳統ERP系統已經很難高效管理客戶、訂單和物流等信息。家電賣場應該是零售店再加上導購跟客戶之間的關系，加上公眾號、短視頻賬號、電商小程序......賣場變成一個觸達渠道的矩陣。這個矩陣會成為商場長久的自耕地，在這里可以不斷宣揚促銷、品牌和服務。

傳統家電零售企業需要不斷更新技術，并對業務更加透徹的理解，才能更好的解決變革中的困局。

在未來，創新的家電零售商業模式和技術模式會從根本意義上改變家電零售市場，不順勢而為，注定被市場淘汰。

新技術時代，家電零售商必須重新思考商業模式和定位，建立起以顧客為核心的商業運營體系。移動互聯網，社交媒體的時代，消費者主權正在崛起，一位普通消費者的一頓牢騷拍成短視頻，再通過網絡發酵足夠成為顛覆市場格局的隆隆炮火，所以，我們必須重視顧客。

顧客多變的需求以及應對新零售技術帶來的行業變革，迫使區域零售企業必須進行技術的升級。五年前，財神軟件開始研究數字化精準營銷，結合各家電商以及SAAS服務領域的頭部企業微盟、有贊的營銷玩法，制定了針對家電零售企業的財神版互聯網戰法，先后開發大數據模塊、服務營銷模塊、創利系統、O2O系統。4年實踐中，持續服務下屬會員單位進行家電零售賣場轉型提效，輔助客戶建立新零售會員運營體系，漸漸摸索出了一系列家電賣場精準營銷領域會員新玩法。

對于會員營銷，行業內的人士并不陌生。

2018年，阿里推出88會員，基于阿里獨有的生態，吃、玩、聽、看、買方方面面都涵蓋到了的會員體系。從此，更低的價格，更多的權益，成為電商付費會員玩法的主流趨勢。去年，在上海開業的Costco，開業當天，交通警察疏導附近的交通，蜂擁而至的消費者把商場搶購一空。Costco的負責人曾說，會員要么為用戶提供極致的價格體驗，要么給用戶提供極致的服務。

同樣在去年618期間，付費79元就可以成為京東PULS會員，送一年愛奇藝會員，還送一年知乎會員。隨后，818期間蘇寧推出了SUPER會員，只需要付費98元，還贈送一年騰訊視頻會員。目前階段來看，電商已經將發展重心放在會員用戶數上。

搶占會員用戶，利用會員裂變會員成為零售領域的新玩法，越來越多的商業巨頭擠進付費會員的賽道。

自2019年起，一批家電零售商開啟家電零售領域的會員爭奪戰的風潮，可以預見，2020年這場戰役將會愈演愈烈，付費會員的爭奪將會引領家電領域的一系列新變革。

那么，家電零售企業的付費會員裂變到底該如何玩呢？首先我們需要思考幾個問題：

消費者為什么要付費成為會員？

從開通金額和開通心理兩方面分析。當會員價值（基本權益）、用戶期待（圍繞基本權益不斷迭代的服務內容）和會員驚喜（意想不到的權益或者禮包）這三者加起來的價值大于實際支付價格時，客戶感覺“物超所值”，用戶開通阻力將迎刃而解。

如何讓會員活動觸達用戶呢？

企業自身的流量池是活動推廣的優先點，因為老用戶對品牌有信賴基礎，因此借助一系列先進的數字工具讓老用戶進行裂變拉新，能起到不錯的效果。另外，是整合本地資源（大V號、本地微信群）進行推廣，吸引有需求的公域用戶，拉新的同時進行裂變。

如何讓會員裂變會員？給用戶一個怎么樣的轉發動機？

要為會員設置誘餌進行裂變轉發。這個誘餌要符合用戶需求，切中用戶痛點。誘餌的選取有四個原則：

（1）與家電產品相關。方便并吸引目標客戶；

（2）是用戶真實想要的。可以從企業的產品中選擇，或經過市場調查后，打造爆款的相關產品或服務；

（3）是能夠真實提供的。虛假活動的下場不言而喻；

（4）價格低、數量多。控制活動成本。如果是實物產品還需考慮實際運費。而數量足夠多，是為了裂變活動能夠持續進行，否則活動還沒完全展開，贈品已經用完了，也就達不到預期的裂變效果。

拓展的付費會員和裂變會員如何進行會員運用和復購的刺激？

可通過門店對消費者的溢價增值服務，粘住消費者，保證客戶留存，并將其發展為超級用戶，最終還是歸結于優質的產品和體驗，以及更加精細化的用戶運營。會員經濟的本質更多的是在交易之外，商家和用戶雙方建立穩定可持續的互動關系。后續通過“專屬顧問、VIP社群、會員專享禮、會員秒殺商品、會員介紹會員獎勵、會員現金券轉增......”等持續提升會員復購率與轉介紹率。

而在未來，傳統家電賣場還將利用本地的社會資源優勢，全面打通各種異業商家，推動權益的互聯互通，實現本地商家權益覆蓋，還將會給賣場帶來巨大的協同效益。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。傳統家電零售賣場的轉型路上的每一位玩家還在面臨重重考驗。付費會員在國內的發展特別是在家電領域的探索才剛剛開始，購買付費會員的習慣還沒有被市場培育出來，整合異業合作盟友的推進并非是一件容易的事。未來，需要廠家商家繼續探索。