新常態下銷售企業提升經營質量的思考

韓丹

摘 要：本文概述了當前成品油市場經營環境，包括國內外宏觀形勢分析、面臨的問題和挑戰、工作思路與建議等，在面對當下成品油市場呈現的消費增量不足、資源嚴重過剩、競爭日益加劇的“新常態”下，成品油銷售企業提升經營質量的發力點，如何統籌謀劃、精準運作、協同發展，擴銷拓市，筑牢可持續發展根基以及高效可持續發展的應對策略。

關鍵詞：新常態? 成品油銷售? 提質增效? 轉型升級? 商業生態

1 成品油經營概述

2015年之前，國內成品油市場處于供求基本平衡或供不應求狀態。從2016年國內外宏觀形勢的分析，可以明顯看出成品油市場呈現消費增量不足、資源嚴重過剩、競爭日益加劇的“新常態”，油品經營環境進入了一個“再平衡”的過程。

1.1 國外宏觀形勢分析

2019年油市整體寬幅震蕩較為劇烈，年初延續OPEC延長減產的樂觀氛圍油價一路漲至年內最高。但隨著全球經濟形式的嚴峻以及貿易環境的惡化，對需求抑制的擔憂打壓油價下滑，美原油全年均價接近57美元/桶，布倫特全年均價在64美元/桶。

1.2 國內宏觀形勢分析

1.2.1 國內成品油需求分析

2019年前三季度GDP增速為6.2%，較往年國內經濟增速放緩，由此拖累柴油需求下滑，2019年負增長局面延續。此外，中國傳統汽車行業發展疲態盡顯，截至2019年9月，國內汽車月度產銷量連續15個月同比下滑，新能源汽車穩步發展，汽油需求增速顯著放緩。

1.2.2 國內成品油產能分析

2019年，伴隨著國內諸多新建及改擴建工程的投產，中國煉油產能不斷擴大，從2015年7.48億噸/年增至2019年9.05億噸/年。雖全年檢修增至近年來的高位，但整體供應仍較為充足。據國家統計局數據顯示，2019年1—11月汽油累計產量為12899.8萬噸，累計同比上漲1.7%;2019年1—11月柴油累計產量為15134萬噸，累計同比下跌4.6%。

2 面臨的問題與挑戰

2.1 經濟需求疲軟化

國內經濟增速仍處在中高速平臺，但成品油需求結構性調整加快，增速放緩。其中，隨著乘用車保有量和民航規模增長，預計汽油和航煤“十三五”年均增長分別6%和8%;采礦、制造、建筑等主要用油行業消費將進一步下滑，預計柴油和燃料油需求規模逐年下滑。加上非標油品競爭、替代能源進入、綠色環保需求等多層次的驅動，從產品的生命周期角度來看，成品油已基本達到成熟期頂點。

2.2 市場競爭白熱化

按照統計局公布的統計口徑，2020年國內成品油需求將達到3.56億噸左右，“十三五”年均增長2.5%;按照發改委公布的統計口徑，2020年國內成品油需求將達到3.0億噸，年均增長在2.2%。原油和成品油進口限制放開后，地煉產能迅速擴張，預計2020年國內成品油產量3.88億噸，加上走私油、調和油、非標油等充斥市場，資源過剩將進一步加劇，資源過剩3000萬噸以上。

2.3 政策提速市場化

當前，國家政策對成品油市場的影響極大，驅使市場朝著市場化方向加速邁進。國家在深化改革、原油進口、價格改革、消費稅、質量升級等方面加速邁進。尤其是《關于深化石油天然氣體制改革的若干意見》的出臺，強調深化油氣勘查開采、進出口管理、管網運營、生產加工、產品定價體制改革和國有油氣企業改革，對未來幾年內國內油品經營變化帶來較大影響。

2.4 體制機制老舊化

當前，成品油銷售企業的管理機制仍停留在“計劃管理”的老一套，在考核管理、人事制度、運行機制等方面，與實際經營需求發展不相匹配。比如，參與市場競爭的授權不夠充分，價格定價機制不靈活。市場各要素間分而治之，產品、資金、資產、人力等資源配置上各自為戰，不能形成整體。

2.5 經營服務教條化

互聯網企業的成功秘訣之一就是客戶至上。近年來，成品油銷售企業在經營質量上更為關注效益，對市場端的競爭有所松懈，尤其是客戶端的服務更顯教條主義，不以客戶的需求出發自下而上的提供服務。面對白熱化的多方市場競爭，果斷降價銷售開展“市場保衛戰”，但仍忽視了客戶的痛點需求。

3 工作思路與建議

通過上述分析，成品油銷售企業應直面市場困境，強化責任擔當，以提質增效為核心，以轉型升級為目標，以價值創造為引領，以深化改革為動力，以統籌優化為抓手，加快打造現代化綜合服務商，確保企業的高效可持續發展。主要思路和建議如下：

3.1 深化統籌運作，筑牢可持續發展根基

新常態下各種經濟形態相互交織，影響因素錯綜復雜，必須堅持整體效益最大化，聚焦打造核心競爭力，統籌謀劃、精準運作、協同發展，擴銷拓市，綱舉目張，筑牢可持續發展根基。

3.2 聚焦市場增量，擴大經營創效規模

強化市場意識、競爭意識、危機意識和責任擔當，堅持“守土有責”，緊盯市場增量，積極擴銷增效，搶占市場份額，增強主導優勢，擴大經營創效規模。

3.2.1 堅持量效兼顧，全力擴大零售規模

以做大零售為核心，細化“一站一策”，實施精準營銷，深挖單站增量潛力。加強加油站敏感性分析，區分不同市場和客戶，妥善處理量價關系和競合關系。主動加強與地方政府、主營單位的溝通協調，在資源、價格、區位等方面開展協同營銷，配合公安、海警、市場監管等部門，加大“打非治違”和“打私”力度，共同營造良性競爭環境。

3.2.2 適應時代變化，提升客戶服務能力

加強直分銷和加油卡客戶經理培訓，提升營銷技能，培養綜合素質，強化正向激勵，統籌推進客戶經理向綜合營銷人才轉型。利用公共服務號，建設新的客服系統，改善硬件條件，改進服務功能，培養客服隊伍。組建專業的客戶服務機構，加強客戶行為分析，做好客服整體策劃，全面增強客戶黏性。

3.3 強化創新驅動，推進新興業務量效再突破

新興業務是提升企業價值、講好“投資故事”的關鍵，也是成品油銷售企業應對未來市場競爭、實現轉型發展的“飯碗工程”，必須強化創新驅動，落實好“品牌+資本+商品+服務”的“四位一體”發展方式，推進新興業務做大做強做優。

3.3.1 提升專業化運營水平，做大做強門店銷售

加快商品更新、引進、淘汰速度，持續優化品類結構;增加一線品牌采購集中度，降低采購成本，提升商品品質;試點推進線上采購，縮短采購流程，加快庫存周轉，提升供應鏈創效能力;運用范圍經濟思維，發揮渠道和平臺優勢，整合企業內部和第三方營銷資源，采取油非互促、交叉營銷、線上線下營銷等方式，為客戶提供更多增值服務，打造營銷資源有效配置的新格局。

3.3.2 培育自有品牌商品，擴大核心商品銷售

鞏固現有自主品牌商品優勢，加強自有品牌的營銷宣傳，豐富產品系列，拓展社會銷售渠道。在糧油、飲料、酒類、生鮮等市場規模或潛力較大的品類中，通過貼牌生產、合建基地、注資合作等多種方式，加大商品比選和培育力度。為融洽企地關系、服務網絡發展、打造特色品牌，繼續開發地方名特優商品，創新線上展銷訂貨方式，持續強化品牌形象。

3.3.3 完善服務功能，擴大綜合服務體規模

堅持以點帶面，以城區大站和高速公路服務區為主，全力打造以加油、便利店、汽服、快餐為主，保險、旅游、廣告等擴展性服務為輔的綜合服務體。啟動線上線下支付體系建設，滿足客戶多元化支付需求。整合站內、槍機、門店、線上等廣告資源，拓展業務合作模式，升級社會媒體形象，構建高品質、專業化的廣告業務體系，迅速做大量效。

3.3.4 線上線下互動，完善油非業務互聯網平臺

強化“流量決定一切”理念，持續發展微信粉絲、注冊會員和綁卡用戶，開發上線APP應用，利用微信平臺引流，改進客戶體驗，為全方位線上營銷創造條件。依托CRM系統和大數據技術，加強客戶行為分析，深入洞察客戶需求，策劃開展精準營銷，定制產品和服務，線上線下互動，打造差異化競爭優勢。整合微商城、APP和電商網站入口，豐富線上支付方式，打通O2O業務環節，建立門店自提和第三方物流配送等多種方式相結合的電商銷售模式。

3.4 打造全新商業生態，全方位滿足客戶需求

要懂得運用“互聯網+”思維，發揮成品油銷售企業的平臺優勢，持續構建平臺發展戰略，從重資產逐漸走向輕資產，更加重視個人消費者、了解用戶的需求，運用互聯網的平臺思維轉變發展戰略、創造新的商業模式、打造共贏生態圈和改造組織形態。

3.4.1 “成品油銷售企業+車聯網+用戶”

車聯網是目前一項新的商業生態模式創新，成品油銷售企業面對車聯網的未來，必須主動去“+”。例如在德國，大眾、殼牌石油與SAP聯合創新，三方將開展包括互聯加油一體化系統等一系列互聯服務試點。借助SAP HANA云平臺，大眾汽車與殼牌服務站之間建立了全新的連接模式。系統可以指引客戶找到最近的停車位，直接通過手機付停車費，當汽車汽油不足時，系統將自動通知，并導航至最近的殼牌服務站。

3.4.2 定制化體驗

隨著技術的發展，司機、車輛、移動設備以及服務供應商被連接在一起，消費者也能獲得無縫的定制化體驗，滿足他們所有的需求，體驗到更舒適、更智能、更互聯化的服務。可以與汽車廠商展開合作，共享通過車身各處傳感器傳回的車輛數據，每次將車開進加油站都能了解車輛行駛狀況，為客戶提供針對保養服務。當車主確認維保內容，可將預測轉化為正式的生產需求。通過物流及時將缺貨配件送到預約的汽車維保地點，保證維修廠在低庫存的情況下，提供高質量服務，并實現廠家、維修點、車主三方信息互動。

參考文獻

[瑞士]亞歷山大·奧斯特瓦德，[比利時]伊夫·皮尼厄.商業模式新生代[M].北京：機械工業出版社，2011.

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