傳統企業新零售轉型策略、特色路徑與關鍵研究

莫馳 向永勝

【摘? 要】論文選取中國服飾行業新零售轉型路徑的典型企業——寧波太平鳥公司為研究對象，針對其以消費者為中心進行新零售模式轉型與創新這一主題進行案例分析。研究發現，太平鳥的新零售轉型策略特色路徑是通過數據智能化、線上線下一體化、供應鏈網絡化和品牌潮流化的“四化”，對零售的人、貨、場進行重構，其關鍵是進行數據、場景、渠道和價值的“四個轉變”，最終形成商品力、零售力、供應力和協同力的“四力”。

【Abstract】This paper selects Ningbo Peacebird Company Limited， a typical enterprise in the new retail transformation path of China's clothing industry， as the research object， and conducts case analysis on the theme of new consumer-centered retail mode transformation and innovation. It is found that the characteristic path of Peacebird's new retail transformation strategy is to reconstruct people， goods and market of retail through the "four modernizations" of data intelligence， online and offline integration， networked of supply chain and brand trendiness. The key is to carry out the "four transformations" of data， scene， channel and value， and finally form the "four forces" of commodity force， retail force， supply force and synergy force.

【關鍵詞】新零售;模式;策略;轉型路徑;服飾行業

【Keywords】 new retail; mode; strategy; transformation path; clothing industry

【中圖分類號】F724.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）02-0065-02

1 引言

隨著國內消費水平提升帶來的消費升級，人們的消費觀念、消費習慣等發生了重大改變，消費者個性化、差異化、多樣化需求不斷凸顯[1]。互聯網技術的快速發展，使互聯網、移動終端等成為了購物首選方式，信息技術、人工智能等新技術的廣泛運用則更好地實現了用戶畫像和需求分析、產品信息快速傳遞，從而能使企業更好地服務消費者和帶來了更好的用戶體驗，因此，國內各大企業紛紛開始在新零售領域進行布局[2]。與此同時，傳統實體店銷量銳減，店鋪租金上漲、人工成本一路走高，利潤空間不斷被壓縮，傳統模式因環境的巨大變化而顯得不適應[3]。傳統零售企業迫切需要在新技術、新市場和新競爭背景下進行轉型發展。

2 案例分析

2.1 太平鳥公司新零售轉型的創新策略

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司2016年開始進行新零售轉型，線下打造智慧門店，線上與天貓開啟全方位合作。截止到2018年底，公司店鋪總數為4594家，2019年公司雙十一單日銷量突破9億元。太平鳥公司新零售轉型的創新策略重點包括了四個方面：觀念創新、供應鏈創新、渠道創新和營銷創新。

2.1.1 觀念創新：用戶中心、以銷定產

太平鳥從基于傳統流量思維向用戶思維的轉變，形成以用戶為中心，以用戶需求為驅動的新零售，以銷定產，按需供應，滿足消費者個性化需求，提供更好的消費體驗。太平鳥以自有品牌專業零售商經營模式為基礎，以消費者價值創造為核心，注重打造商品端和零售端的核心競爭力，持續進行數字零售創新和轉型。公司各品牌均設有獨立的商品企劃和產品研發部門，密切協作，集成開發。公司堅持直營+加盟+電商的全網協同零售模式，多通路立體觸達消費者。公司全產業鏈以消費者需求為核心，數字貫穿始終，終端零售在數據平臺上快速流轉，及時指導公司各部門進行商品開發、生產供應、物流和營銷零售，提升各部門與消費者的鏈接和互動，提高運營效能和效率。

2.1.2 供應鏈創新：數據共享、快速反應

太平鳥公司以數據共享、快速反應為導向的供應鏈創新，通過應用射頻識別（RFID）技術，采集服裝試衣數據，同時為了更好地獲取消費者的數據并服務于消費者，積極嘗試應用智能貨架和智能客服等新技術。公司對商品的深度管理，通過AI算法幫助企業降低門店的庫存、更好地實現貨品補倉、門店實時補貨等問題。太平鳥公司基于人工智能對自身數據進行了不同緯度的分析，總結了各類最優數據。例如，最優試銷門店、最優補貨策略、最優調價時機等，最終實現了對商品管理的深度升級。

2.1.3 渠道創新：全渠道、全域運營

公司以全渠道、全域運營策略為主導，開啟線上線下一體化的運營策略，打造新零售智慧門店，為消費提供全方位、一體化、重體驗的購物環境，優化用戶體驗;同時與阿里進行新零售戰略合作，從而推動線上線下全域打通和運營;在消費升級的趨勢下，升級為街店、購物中心、百貨商場、奧萊、電商“新四輪立體渠道”模式。

2.2 太平鳥新零售轉型的特色路徑

太平鳥新零售轉型創新在觀念、供應鏈、渠道和營銷方面的四個創新措施，其實施路徑分析是實現了數據智能化、品牌潮流化、線上線下一體化和供應鏈網絡化。通過“四化”，對人、貨、場進行了重構與創新。

2.2.1 特色路徑一：數據智能化

通過人臉識別技術，形成客群畫像;通過運用RFID服裝吊牌電子標簽，幫助其進行客戶行為分析和用戶行為分析;通過開發使用“鳥嗒”APP服裝購物平臺，方便和完善用戶的購物體驗，基于用戶數據分析進行新品精準推送;通過實行IPOS技術提供多種指標分析指導店鋪經營，幫助店鋪實現精細化管理。

2.2.2 特色路徑二：供應鏈網絡化

太平鳥公司建設國內服裝行業規模最大、自動化水平最高的物流中心，專心打造TOC快反供應鏈，滿足柔性需求。品類方面，補貨追單實施生產，上新節奏控制得恰到好處，有利于保持商品的生命力。

2.2.3 特色路徑三：線上線下一體化

太平鳥公司通過阿里巴巴全面合作新零售，實現線上線下全渠道一體化運營以及會員的全域運營。對超過200家門店進行智慧化改造，自動感知用戶實現全域營銷。

2.2.4 特色路徑四：品牌潮流化

聚焦時尚新生代，進行品牌發展和推廣。公司聚焦于培育時尚品牌、設計開發時尚商品，持續提升商品時尚度與驚喜感，努力成為“中國時尚新生代的首選品牌”。

3 研究發現

3.1 太平鳥新零售轉型的關鍵

太平鳥新零售通過數據轉變、場景轉變、渠道轉變和價值轉變等四個關鍵轉變實現新零售轉型，即借助AI、智慧貨架、智能門店等進行數字化，改變傳統實體場景為線上線下相結合，最終完成對物流和供應鏈的深度改造，實現按需生產，體現用戶導向的價值轉變。

3.2 太平鳥新零售轉型的目標

太平鳥通過新零售轉型的各種措施，其目的是實現商品力、零售力、供應力、協同力，打造競爭優勢。其中，商品力主要體現為商品的智能配補貨、快速反應等方面;零售力，注重顧客體驗，從而增加用戶粘性;供給力，即通過供應鏈體系的打造，實現全供應鏈體系的打通;協同力，圍繞移動化和協同化兩方面，從而提高日常運營效率。

4 結論

新零售就是以用戶為導向，以數據為紐帶，供應鏈全環節打通，實現線上線下一體化全渠道全域運營的數字化變革。新零售對人、貨、場三要素的重構，可以通過數據智能化作為重要支持和保障，通過品牌潮流化、線上線下一體化和供應鏈網絡化的路徑實現，進而實現數據轉變、場景轉變、渠道轉變和價值轉變等四個關鍵轉變，最終形成商品力、零售力、供應力和協同力。

新零售的核心在于如何盡可能精準地把握用戶需求。新零售本質上還是零售，更多的是借助互聯網讓用戶成為核心。不管是傳統零售還是新零售，它們都只是一種方式或者手段，其核心和目的是要圍繞消費需求，即更好地根據顧客需求的變化，了解顧客需求，并采取更好的形式實現和滿足顧客的需求。

【參考文獻】

【1】杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

【2】王坤，相峰.“新零售”的理論架構與研究范式[J].中國流通經濟，2018（1）：3-11.

【3】韓彩珍，王寶義.“新零售”的研究現狀及趨勢[J].中國流通經濟，2018，32（12）：20-30.