商業(yè)新玩法

李瀚偉

“云”科技讓敦煌觸手可及

“傳說山中住著一只美麗的神鹿，從來沒有人親眼見到過它……”敦煌研究院院長趙聲良的配音聲漸漸響起，觀眾原本熟悉的敦煌壁畫上的人物也隨之在手機屏幕上動了起來。自4月13日起，由敦煌研究院、騰訊影業(yè)和騰訊動漫等多家單位共同出品的動畫劇正式登陸“云游敦煌”微信小程序平臺。由趙聲良配音的動畫劇名為《神鹿與告密者》，是“云游敦煌”微信小程序平臺上線當日推出的首部動畫劇。該劇根據敦煌莫高窟第257窟“九色鹿”的故事改編而成，近日在線上“云”首映。

在《神鹿與告密者》中，王后慫恿國王捕捉九色鹿時嬌嗔的神色，告密者調達的陰險與背信棄義以及仙氣飄飄又充滿靈氣的九色鹿在動畫中展現得淋漓盡致。觀眾一邊觀賞壁畫，一邊欣賞動畫劇，同時還可以聽到敦煌研究院院長、騰訊集團副總裁以及多位官方講解員的配音解說，這樣的體驗對于他們而言著實新奇有趣。

“我們從敦煌壁畫的故事里挑選適合內容，之后和項目團隊一起分析、探討將它們做成什么樣的畫面，如何將故事進行改編，為其賦予更多趣味？故事本身有沒有深刻的寓意，能不能給當代人一些啟發(fā)？這些都是我們需要綜合考慮的因素。最終，我們確定選擇了約20個故事。”該動畫劇相關負責人表示，他們不僅希望把敦煌文化最好的狀態(tài)呈現給大眾，也希望把敦煌藝術更加真實地還原出來，并結合新的數字形態(tài)進行更好的展示。

“云游敦煌”微信小程序體驗版于今年2月份搶先上線。上線10天，小程序總訪問量突破500萬，在線“云”游成為許多人了解敦煌的新窗口。由于地理位置、觀展時間以及諸多因素的限制，許多人無法到敦煌博物館親身體驗，即便去到現場，也不能一窺全貌。“云游敦煌”打破了地域限制，將千里之外的敦煌拉到了人們的面前。

除騰訊外，敦煌研究院還與華為進行了深入的技術合作。4月8日晚上，栩栩如生的九色鹿亮相敦煌莫高窟標志性建筑“九層樓”廣場，妖嬈動人的敦煌壁畫人物也在新技術的作用下隨風起舞。這是敦煌研究院與華為聯合推出的莫高窟洞窟窟外展示游覽技術，采用華為最新發(fā)布的人工智能河圖平臺，利用數字敦煌的成果讓游客在窟外就可以游覽窟內風貌。

此次展示將敦煌學研究成果、數字敦煌高精度壁畫圖像、洞窟三維模型制作的虛擬數字內容與真實的莫高窟實景融為一體，既實現了景區(qū)的實景導覽，又創(chuàng)造了一種全新的洞窟數字體驗方式。現場觀賞者既可以獲得身在洞窟的體驗感，又可清晰地欣賞到精美的石窟壁畫彩塑藝術。

趙聲良表示，采用華為最新的河圖技術來展示敦煌藝術，可以讓觀眾在洞窟外看到洞窟內詳細的壁畫內容，實現文物保護與開放利用的平衡，也探索出一種弘揚敦煌藝術的新途徑。不僅如此，敦煌研究院還推出了“數字敦煌”等一系列線上“云”展覽，并嘗試用音樂、游戲、文創(chuàng)產品等形式，結合數字科技，讓觀眾跳出單純的瀏覽思維，成為積極的參與者。許多年輕人為這種觀展視角的轉換點贊。

“疫情既給文博界帶來了挑戰(zhàn)，也推動著我們進一步運用人工智能、虛擬漫游等新技術，借助5G和云計算帶來的高速率傳輸，構建線上線下相融通的傳播體系，多渠道傳播文物所蘊含的人文精神和時代價值，用匠心呵護遺產，以文化滋養(yǎng)社會。”趙聲良說。

零售新玩法助力品牌轉型

2016年，馬云首次提出新零售的概念，之后，阿里、騰訊、京東等互聯網電商公司紛紛入局并展開在新零售領域的動作。阿里巴巴的盒馬鮮生、京東的7fresh、美團的掌魚生鮮、永輝的超級物種等新零售模式誕生。

當前，新零售風潮也開始“侵襲”茶飲行業(yè)。與傳統互聯網電商從線上到線下的玩法不同的是，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲行業(yè)，從線下走到了線上且效果顯著。除線下體驗店外，線上生意開始悄然成為茶飲企業(yè)競爭的主陣地。

喜茶官宣經營數據顯示，2019年，82.31%的消費者選擇線上下單購買喜茶飲品。喜茶Go微信小程序全年新增用戶1582萬，用戶總數達到2150萬。

實際上，喜茶早在2018年就已開始布局線上業(yè)務，在無任何優(yōu)惠券或補貼的情況下，喜茶單店的月交易量已達5000單之多。

喜茶之所以能夠取得如此可喜的銷售量，與其所采取的線上線下相結合模式不無關系。除外賣外，喜茶還采用“門店排隊+線上點單”的新型銷售模式銷售飲品，用戶可以通過小程序選擇離自己最近的門店并進行線上支付。下單后，用戶會在喜茶訂單結算頁面看到飲品制作完成需要等待的大致時長。此外，用戶也可以預約門店與時間上門自取，時間精確到10至20分鐘內。這種設計大大提高了購買效率。

4月2日，喜茶子品牌喜小茶的第一家門店在深圳華強北商業(yè)區(qū)開業(yè)。從門店規(guī)模來看，喜小茶并不像喜茶標準門店一樣有數百平方米的面積，其門店風格也與喜茶門店有明顯不同。喜小茶飲品售價在10元至15元之間，不到一杯喜茶價格的一半；從產品來看，喜小茶售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類，在原料上減去了芝士奶蓋、純水果等原料，如此做法可以減少制作原料及人力成本。

此前，喜茶在天貓旗艦店上線，其相關負責人表示，喜茶旗艦店主要展示和銷售喜茶周邊和聯名產品，同時還會有一系列新品在旗艦店上線。這是喜茶意在發(fā)力下沉市場的一大舉措。據悉，喜小茶主攻市場將與喜茶錯位，喜茶店繼續(xù)布局核心城市的核心商圈，喜小茶則主攻下沉市場，以此實現差異化的產品策略和組合拳效應，以最大程度覆蓋更廣泛的群體。不過，二者均在線上有售。

就在喜茶及子品牌喜小茶開啟線上模式的同時，奈雪的茶也如火如荼地開始了自己的線上攻略。在喜小茶開張的前一天，羅永浩的一場直播給奈雪的茶賣出了近10萬張定制心意卡，按照每張88元的單價，這場直播為奈雪的茶帶來近900萬元的銷售額。而就在前不久，薇婭在直播間里也同樣推薦過奈雪的茶，7.1萬份單價為56元的下午茶套餐被搶購一空，當日總銷售額達到近400萬元。兩場直播給奈雪的茶帶去近1300萬元的銷售額。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，奈雪的茶一家店單月平均銷售額在100萬元以上，比較好的門店能達到350萬元。羅永浩及薇婭的兩場直播共為奈雪的茶帶去近1300萬元的銷售額，這意味著直播幾分鐘便創(chuàng)造了奈雪的茶單店一年的收入。

疫情的到來讓茶飲行業(yè)開啟加速狀態(tài)：直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺、推出平價版子品牌、進入咖啡領域……這種密集攻勢在這個行業(yè)并不常見。

事實上，茶飲品牌對于零售產品的線上布局早已展開，只是不曾作為主要進攻點。當下，開天貓店、進直播間帶來的爆炸式訂單增長量直接讓線上零售變成“前鋒”。雖然賣的是預售卡，但為茶飲企業(yè)帶來的是跨越時空的價值交換。

目前，知名茶飲品牌幾乎集體往線上走，同時又在布局線下門店，二者的平衡極其微妙。許多專家表示，無論是從線下走向線上，還是從線下走向線上，線上線下相匹配的結合方式更適合新零售在該行業(yè)內的開啟。很顯然，喜茶線上生意火爆離不開線下實體店支撐以及其長期塑造的品牌價值。在新零售思維下，飲品企業(yè)銷售渠道從單一走向多元化，豐富了消費場景。以前，大部分消費者會選擇自己去附近的營業(yè)點購買飲品。現在，他們可以先在線上下單，再到店內取走所購飲品，免除了在店等待的困擾。

新電商理念豐富品牌內涵

名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富于3月中旬宣布，全面復工后，名創(chuàng)優(yōu)品新品價格將下調30%，通過“優(yōu)質低價”策略進入平價消費市場。此外，他還提出了自己的“新社群電商營銷”概念，意圖著力開啟線上市場，并聲稱“今年，名創(chuàng)優(yōu)品產品的線上銷售額將占總銷售額的近10%”。而在此前，名創(chuàng)優(yōu)品每年的線上營收占比不到1%。

疫情給一直保持線下單一銷售模式的名創(chuàng)優(yōu)品帶來了顯著影響。葉國富表示，在疫情最嚴重的2月，名創(chuàng)優(yōu)品關閉了國內50%的門店，公司業(yè)績下滑了95%。許多業(yè)內人士認為，這和名創(chuàng)優(yōu)品一直聲稱自己代表實體銷售，叫板電商有關系。雖然葉國富曾表示“電商‘先天不足”，但此次疫情及其所帶來的后續(xù)效應顯然還是讓他接受了電商。

“新社群電商營銷”概念提出后，名創(chuàng)優(yōu)品開始在京東、美團等第三方平臺推出“無接觸配送”方式，進行線上產品銷售，同時將目光聚焦微信，通過微信營銷系統構建私域流量池。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還讓員工開啟線上直播賣貨模式，主動帶貨，并結合“名創(chuàng)優(yōu)品員工內購”小程序引導他們進行購買轉化，希望通過此舉帶動他們身邊更多消費者購買相關產品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還設立了“名創(chuàng)優(yōu)品合作伙伴扶持資金”，為供應商開設網課，幫助加盟商快速復工復產，保證供應鏈穩(wěn)定運行。

葉國富認為，自己提出的“新社群電商營銷”不同于許多傳統電商模式。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品產品的銷售通過自己的加盟商、實體門店直達消費者。如此一來，就省掉了廣告費和流量費，而這些省出來的錢便可以更好地用于服務終端消費者。另一方面，為吸引用戶，許多傳統電商要交許多廣告費和流量費，但最終這些費用還是要由消費者來承擔。而名創(chuàng)優(yōu)品所依托的是幾年來積累的3000萬會員和分布于全國超過2500家的門店，這與通過微商模式聯系在一起的社群電商有很大區(qū)別。這些會員無疑是名創(chuàng)優(yōu)品的無形資產。“新社群電商營銷”在名創(chuàng)優(yōu)品推行后效果如此顯著，與其龐大的會員量有很大關系，而這一模式也增加了會員黏度。

名創(chuàng)優(yōu)品線上銷售成績顯著。相關數據顯示，疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品的線上業(yè)務環(huán)比增長了300%，這在一定程度上緩沖了疫情對該品牌線下業(yè)務的沖擊，“新社群電商營銷”模式讓其線上業(yè)務實現大幅提升。

“這是應急之舉，也是時代要求，更是長遠之策。”中國產業(yè)集聚研究專家、老楊會客廳創(chuàng)始人楊建國對《中國名牌》表示，疫情之下，傳統線下銷售渠道受到很大影響和限制，直播電商及其社群電商幾乎成了企業(yè)求生的必然選擇。與此同時，隨著“直播時代”于2016年的開啟，直播與產業(yè)、企業(yè)的結合越來越深入、完善，實際上已經具備了大面積推廣使用的基礎和條件，疫情只是催化了企業(yè)選擇直播電商及社群電商的進程。此時不選擇進入這兩個領域，則意味著要被這種主要的營銷渠道和商業(yè)模式所淘汰。“這種模式是在倒逼企業(yè)推進數據化產業(yè)結構重構。如何通過互聯網與消費者連接得更緊密、更快捷，實現更強的互動性？如何搭建更適合品牌發(fā)展的產業(yè)生態(tài)？這些都是留給企業(yè)的長遠考題。”楊建國說。

而對于全面復工后，名創(chuàng)優(yōu)品新品價格將下調30%一事，許多人也作出相應評價。他們認為，這種商業(yè)模式本質上是為實現高效供應鏈和快速擴張，這是它的品牌要素之一。另一些專家則對名創(chuàng)優(yōu)品這種低價促銷的方式表示擔憂，名創(chuàng)優(yōu)品因為具備良好的供應鏈管控能力，其產業(yè)的擴張有很大潛力，但如果以過度壓縮價格的方式來推行“新社群電商營銷”，或可能導致利潤大幅下降，未必是最好的選擇。

與傳統的商業(yè)時代相比，“云”時代催生更多新的營銷渠道、傳播方式及產業(yè)鏈，如何挖掘新商業(yè)時代的新內涵，有待品牌界進一步思考。許多行業(yè)專家指出，“云”時代的商機或將覆蓋整個商業(yè)領域，其中也包括許多創(chuàng)新特色產業(yè)。品牌營銷走向“云”端既符合品牌的歷史發(fā)展邏輯，也具有鮮明的時代特征。