存量經濟時代到來

袁子健

回顧直播帶貨模式的發展歷程，人們不難發現，從一開始各個平臺的主播施展渾身解數收集流量，發展到現今一批大主播分別坐擁固定粉絲群體的過程，便是流量經濟時代向存量經濟時代轉變的縮影。

守“量”還靠品牌力

許多專家都表示，2020年是人口紅利、流量紅利消亡的一年。以往被許多企業競相爭奪的流量池，現今似乎也已近干涸。流量徹底消失了嗎？GrowingIO創始人&CEO張溪夢曾表示，與其說消亡，不如說流量轉變為了存量。

流量經濟時代和存量經濟時代最大的差別，還是在增量的獲取方式上。滴滴順風車用戶增長專家商來瑞表示，在流量經濟時代，企業或個人大多是依靠“模式+技巧”來獲得增量，但在存量經濟時代，內容和產品成為企業或個人獲得增量和穩固現有量的最有效方式。而內容和產品的競爭，概括來說便是品牌力的競爭。

從2019年末到2020年初，直播帶貨圈出現了一個顯著特征，即越來越多的大V參與到直播帶貨中來。這些大V是流量經濟時代的勝利者，他們手握相當規模的存量，直播帶貨給了他們一個將存量變現的方式。但是，對比諸如李佳琦、薇婭等從草根成長起來的主播，大V總是狀況頻出。許多大V主播的直播間關注度都是在開播首日達到最高點，隨后關注度便會直轉急下。“這種情況的出現其實是有兩方面原因的。”北京新銳傳媒網紅孵化基地創始人、董事長姜虎表示，首先，大V進行直播帶貨，其直播經驗、直播方式相較于專職的主播而言是欠缺的，而且相當一部分大V主播在直播的過程中不太能夠放開來給品牌方做宣傳，自然難以勾起屏幕前消費者的購買欲。其次，大V主播往往在首日會收獲極高關注度，這是由于直播間內不乏一些想滿足“好奇心”的觀眾，當這部分觀眾離開后，大V直播間的關注度自然會降低。

當然，如何在存量經濟時代守住“量”，對于大V主播、草根主播而言都是值得思慮的問題。時有發生的直播間“翻車”事件，都會給主播守“量”帶來阻礙，除了李佳琦把雞蛋牢牢粘在“不粘鍋”上的著名“翻車”事故，許多明星直播帶貨也曾引起爭議。此前，某明星在直播間銷售貂皮外套，直播間顯示有126萬人在觀看，但是最終貂毛外套銷售額為零。這反映出，直播帶貨還是存在直播內容質量良莠不齊、數據造假等現象。“每一個直播間其實都是一個品牌。”姜虎表示，“缺乏品牌力的直播間很難在存量經濟時代形成陣地。”

依賴外部動機，缺乏品牌力是大量主播的通病。

現今，主播往往通過自身在某一領域的專業影響力來換取消費者的購買行為。他們屬于某個領域的“草根”專家，帶有某類產品標簽。意見領袖（KOL）依靠的是專業影響力，需要聚焦垂直領域。比如，李佳琦是美妝領域KOL、羅振宇是知識領域KOL、王自如是手機領域KOL。而根據《2018中國網紅經濟發展報告》，直播用戶60%以上是90后，50%以上來自三四線城市。這些用戶大多屬于高消費欲、低購買力的階層，對消費的新鮮感和低價特別敏感。這兩個特點決定了主播帶貨除了要有專業信用外，還要提供各種新鮮刺激和夠低的價格。但是這些消費動機都屬于外部動機，主播的信用可以隨時轉向其他品牌，用戶會對新鮮刺激產生適應，低價更是一種缺乏壁壘的誘導手段。

同時，拉高消費預期、透支產品力的情況也在直播帶貨之中時有發生。主播推薦的產品被詬病最多的就是產品質量問題。但這些質量問題并不都是產品本身導致的，而是感知質量決定的。感知質量是產品的實際體驗高于預期的那部分品牌價值。以帶貨著稱的主播不是品牌擁有者，不對品牌的長治久安負責。他們是金牌銷售，只對眼下的銷量負責。他們善于喚起用戶的感性心理，在用戶意識薄弱的瞬間拋出諸如“oh my god”等吸引消費者購買的話語，打破消費者的防御底線。這種近乎夸張的銷售技巧會把用戶預期拉升。用戶在實際使用產品時，即便產品質量十足，也很難得到超預期的滿意，甚至還會不滿意。感知質量就是品牌利用顧客體驗放大產品優勢的媒介，但是產品優勢已經在直播環節透支了。

新興行業更需統一標準

面對直播帶貨的火熱，不少網友也表示，直播帶貨其實就是把電視購物重新包裝了一遍。對此，中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師郭全中認為，這種說法沒有搞清楚電視這種傳統媒體和互聯網這種新媒體的本質區別。電視購物和直播帶貨存在本質區別，用戶體驗有天壤之別。首先，直播帶貨是雙向實時互動，能夠隨時和網紅互動及反饋，而電視購物則是單向傳播，毫無疑問直播帶貨用戶體驗更好，其次，直播間的體驗感和參與感是圖文所不能比擬的，消費者能夠看到貨物的實際效果，即使是品質不那么好的商品，也能夠通過直播得到真實反饋，在一定程度上也能夠幫助消費者“排雷”。同時，由于直播已經歷一段時間的發展，部分主播已經建立起了固定的粉絲群體，粉絲會更容易相信網紅推薦的產品和服務。

雖然直播帶貨相較于以往的電視購物在用戶體驗和粉絲培養上具有優勢，但同時直播平臺的品牌打造比起電視臺也要更加困難。姜虎表示，平臺的品牌打造關鍵還在于規范化。在向抖音、陌陌、火山、NOW等主流直播平臺輸送大量主播以及短視頻、直播內容的過程中，姜虎發現，僅僅輸送人、孵化人是不夠的。直播是一個新興行業，各直播平臺需要統一的行業標準、方法論和價值觀，需要通過創設一定的行業標準或是法律制度，對直播帶貨進行規范整頓，實現平臺間的良性競爭。“首先要加強審查直播平臺的資質，取締那些資質不全或是直播帶貨模式存在不規范現象的平臺，或者責令其整改，在短時間內肅清行業風氣，規范直播。”姜虎說，“其次，直播平臺自身也需要加強內部審查，及時處理自身存在的不規范問題。”

而針對直播帶貨所出現的不良現象，相關部門也出臺了有關規定。2019年11月1日，國家廣播電視總局發布通知，要求加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理。通知稱，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目內容既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定，要堅持把社會效益放在首位；網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

在此基礎上，直播平臺打造品牌的首要任務便是做好內容。內容一直是品牌打造的核心，對于直播平臺而言亦是如此。目前來看，模仿是直播帶貨的行業現狀，不少主播通過模仿直播間裝潢、直播風格等方式試圖獲取關注，但這樣做往往適得其反。平臺需要樹立創新意識，對用戶進行細分，針對不同層次用戶的需求推出高質量、原創性、專業化的內容資源，并加強品牌產品的打造，增加用戶消費欲望和潛力，加強技術創新，優化傳播渠道，增加直播過程中的交互元素，提高用戶智能化體驗。

其次便是做好線下拓展，直播雖然是線上業務，但是對于平臺而言，線下是形成其品牌的重要板塊。“做線下基地的好處是提升管理效率，有利于集中培訓和內容賦能，同時降低成本，提高直播業務的毛利率。”姜虎說，只有這樣，才能使平臺內的主播數量、粉絲數量能夠迅速達到一定的規模，邊際成本遞減，規模效應顯現。

“風口”還會繼續

直播帶貨逐漸規范之后，其未來的發展趨勢會怎樣，5G等技術的發展是否會改變當前直播帶貨的模式？對此，嘉實基金董事總經理洪流表示，目前，5G等新技術還處于“高速公路”的建設階段，3G帶來了智能、4G帶來了直播，而未來，在5G這條高速公路上究竟能跑什么車，是現在不能預測的。“分析直播帶貨的未來趨勢還需從直播帶貨現有的元素中著手。”用友網絡科技股份有限公司總裁陳強兵表示，直播帶貨的未來趨勢至少可以從三個方面來考慮。

首先，從主播的發展來看，直播帶貨的一個重要因素就是人。姜虎說：“在未來，我們可以預測像李佳琦這樣的頭部主播會越來越少，畢竟絕大部分主播其實是在線導購，人設弱，可替代性強。”能夠被大眾所熟知的頭部主播都是依靠天賦和努力，再加上運氣，從一大批掌握了貨源的短視頻達人當中慢慢熬出來的。一個直播間只要品類、內容建設好，那么無論它是店鋪號還是達人號，本質上都是達人直播間。社交媒體的種草博主轉型電商主播最快，因為其粉絲自帶購買屬性。而從孵化基地出來的主播，其基礎思路已經模板化，翻來覆去就那么幾招，做到腰部，達到百萬粉絲的關注度并不困難；而要做到胸部，單靠主播個人難以實現，需要平臺進行全方位支持。此類主播想做到頭部，需趕上年度大風口，想做到超頭部，則可遇不可求。

其次，從直播平臺來看，直播帶貨的品牌同質化趨勢越來越明顯。如今，在李佳琦、薇婭等頂級網紅直播間里出現的商品，往往會在接下來幾天內被其他頭部、腰部主播反復推薦。在受疫情影響、整體消費乏力的情況下，品牌商當然更愿意把營銷開支花在極少數經過驗證的頭部主播身上。現階段直播電商確實很難幫助品牌溢價，更多的是完成高效率的銷售轉化。但在未來，伴隨直播內容進一步豐富，場景更多樣，新品更多，其幫助品牌溢價和提高知名度是必然的。陳強兵表示，現在的趨勢是“購物環境”變成了“社交+購物環境”。一個平臺只有同時掌握了流量、網紅和貨源，才能從直播帶貨的行為中賺取最大的利益。

最后，消費環境也是分析直播帶貨發展趨勢時必不可少的考量要素。當前，線下購物效率最高的方式是逛商業街或超市，線上則是逛淘寶、京東、拼多多。但隨著5G時代的全面來臨，很有可能在下一個時代，購物效率高到消費者打開任何一個APP都能進行購物行為，在任何場景下都能搜相關商品，云店鋪會大量普及。可以試想，5G對直播的早期影響或許是多場景切換，高清縮放；中期是多智能終端切換，試妝試穿；后期則有可能是沉浸式虛擬逛街。

“直播帶貨正處于風口期，即使在未來五年內，它也有很大可能持續保持快速發展。”姜虎表示，因此其發展趨勢肯定是昂揚向上的。其中，也可以大致可以預測出，參與直播帶貨的達人將越來越難以形成“爆款”，畢竟隨著馬太效應發揮作用，絕大多數的好品牌資源都將傾斜給“頂流”主播。同時，直播帶貨模式的持續發展也將使分布于各大直播平臺的數億網絡用戶間接地影響到企業的組織方式。以服裝為例，品牌方需要在獲取直播當天的銷量數據、產品規格數據后便快速交付工廠按單生產，然后在一個星期內送達消費者手中，這就意味著上游工廠必須對供應鏈進行改造，相對而言，傳統的慢速供應鏈已經無法滿足當前由直播帶貨而產生的快消費需求。由此可看出，能夠快速推陳出新，實現小批量、多款式、多批次生產的柔性供應鏈將愈發成為品牌方搶占市場的關鍵。