林家鋪子：一瓶罐頭的秘密

孫冰

消費新趨勢下，林家鋪子是如何轉型的？這樣一家傳統食品企業，怎樣進行品牌升級？

創立之初 貼牌出口

上世紀90年代，林家鋪子品牌創始人林楠大學畢業后被分配到外貿公司做罐頭出口工作。林楠經常說：“不是我選擇了罐頭，而是罐頭選擇了我?！?/p>

后來，他辭職下海經商，依舊沒放棄罐頭。

林楠向《中國名牌》記者分享了他與罐頭之間的一段“情緣”。 上世紀30年代，林楠的爺爺南下闖蕩，后來在馬來西亞開了一間小小的糖水鋪子，正是這鋪子養育了他的父輩們。林楠兒時經常聽奶奶講述這段溫暖的故事，罐頭因此成為了他兒時最溫馨的片段。

上世紀90年代，國內掀起代加工浪潮。北京長城企業戰略研究所在一份題為《中國科技發展報告》的綜合報告勾勒了“中國制造”的輪廓：自1990年起，中國內地吸收投資2300億美元，占亞洲總額的45%，其中制造業是最重要的投資領域，中國已成為世界第四大生產國，“中國制造”正在世界范圍內崛起。

在這樣的浪潮中，大連理想食品有限公司（林家鋪子前身）于1996年成立了。當時，與國內市場比起來，國際市場的罐頭銷售量要大很多，尤其是在美國和日本等國家，大部分人每天的維生素攝取來源之一就是罐頭，很多媽媽也會用罐頭來給孩子補充營養。因此，該企業創立之初主要做代加工，以出口為主。

“萬事開頭難”，這句話在林家鋪子身上應驗了。

林楠告訴記者，開始因為經驗不足，企業向日本出口紅豆罐頭時，部分罐頭由于少裝了5g而被退回，這筆生意不僅沒賺錢反而賠了80萬元。近百萬元的債務對于剛剛成立的林家鋪子來說無異于致命一擊。好在林楠的一個朋友及時伸出援手，將徘徊在倒閉邊緣的企業拽了回來。

在出口的過程中，代加工企業同質化現象嚴重，隨時都有被取代的可能，競爭壓力越來越大。林楠逐漸感到恐慌，他意識到代加工不是長久之計，沒有自己的品牌，企業永遠處于被動的局勢。于是，他的企業不再滿足于貼牌代加工的運營方式，而是轉為內銷，打造屬于自己的品牌。

轉為內銷 樹立品牌

林楠說：“絕大多數的品牌都不是策劃出來的，而是在歲月的煎熬中磨礪出來的?！?/p>

2000年，罐頭品牌“林家鋪子”面世。林楠坦言創立品牌的初衷十分簡單，就是想自己掌握話語權，因為自主品牌意味著擁有自主市場和自主定價權，很多商業策略可以由自己來決定。

“林家鋪子”這個名稱除了與創始人林楠的姓氏有關之外，還源于茅盾的短篇小說《林家鋪子》。“這本小說及其改編的同名電影是一代人的時代印記，因為我自己姓林，所以對這個名字更為關注。于是，在創立品牌時，我第一個想到的就是‘林家鋪子這個名稱，這樣感覺可以給品牌增添歷史感。”林楠說。

魚和熊掌不可兼得。創立品牌之后，出口的機會少了很多。當時，很多中國企業都是給國外品牌做貼牌，以自有品牌獨自闖蕩國際市場則十分艱難。于是林家鋪子開始調整方向，逐漸向內銷轉型。

轉型的過程十分漫長，歷時7年之久。

轉型之初，國內市場對于林家鋪子來說是一片陌生的天地，它不得不“兩條腿走路”，一邊代加工出口，一邊以自主品牌打開國內市場，把出口賺的錢用于內銷渠道的鋪設和人員隊伍建設上。如今回首這段往事，林楠認為林家鋪子的品牌能夠做起來，很大一部分原因得益于當時還有一部分貼牌業務。“要想做品牌，得先活下來。品牌的第一個過程就是活命的過程。”林楠說。

國內外消費者的喜好差別很大，從一個小小的罐頭瓶都能反映出來。林家鋪子出口的罐頭都用鐵聽，而內銷的罐頭多為透明的玻璃瓶。林楠解釋說這是因為國內的消費者更喜歡能夠直觀看見瓶子中的東西。

內銷用的小小玻璃瓶還有一段奇妙的際遇。

林楠告訴記者，有一次他走在希臘的一條小街上，撿到了一個玻璃瓶。他把這個瓶子沖洗干凈后，發現它非常精美并且具有中國元素，這給了他靈感。后來，他又找到魯迅美術學院的老師來設計瓶型，最終設計出360g的玻璃罐頭瓶。

由于產品質量、外在包裝的成本增加，這款360g小罐頭的價格也隨之提高，林楠稱這是“最貴的罐頭”，比當時市場上770g的罐頭價格還高。面世之前，這款罐頭在林楠手中攥了好幾個月。現在回想起來，他還心有余悸地說：“當時心里真的沒底。”然而意想不到的是，這款罐頭在推向市場之后立即受到消費者的追捧，林家鋪子的品牌也逐漸打響。

對于林家鋪子來說，2007年是具有里程碑意義的一年。這一年，企業第一次實現內銷大于出口，意味著品牌化產品的銷量超過貼牌產品。

未雨綢繆，林家鋪子做到了。

2008年，全球金融危機來臨，出口貿易受到巨大沖擊，國內眾多出口企業面臨危機。然而，此時的林家鋪子已經將重心放在國內市場，成功避開了這一金融風暴。“冬天有冬天的風景，等到了時節再想應對就來不及了?！绷珠锌?。

2010年以后，林家鋪子的品牌化產品基本替代貼牌產品，真正實現以品牌化經營為主。此時，為了企業有序運轉，林家鋪子做出兩個重大決定。一是提高勞動效率，實現生產自動化?！斑@在當時是一個艱難決定?！绷珠f。