品牌與直播的雙向選擇

袁子健

直播帶貨要想收獲好的效果，就需要好的商品作為支撐。主播選對一個好的品牌方，能夠增加消費(fèi)者對該直播間的信任度。但品牌方并不完全處于被選擇的地位，不同定位的品牌方也需要對直播間進(jìn)行選擇，在紛繁多樣的直播中找到適合自己的那一個。

大品牌偏愛話題營造

隨著火箭、汽車、房屋在直播間里的出現(xiàn)，人們不由感嘆“萬物皆可互聯(lián)網(wǎng)”。“從本質(zhì)上來看，持續(xù)火熱的直播帶貨其實(shí)就是一場新的“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的營銷模式。”燁凱品牌策劃創(chuàng)始人劉毅表示，在經(jīng)歷了人口紅利消失，C端市場增長放緩后，“互聯(lián)網(wǎng)+品牌營銷”的模式越來越受歡迎，而直播帶貨則是這種模式中最為成功的案例。

從大范圍來看，品牌方選擇直播帶貨這一形式的底層原因還是想要通過直播來和消費(fèi)者多建立聯(lián)系。但拆開來看，不同的品牌通過直播帶貨所得到的收益不盡相同。

直播帶貨里最火的單品非口紅莫屬，而一談到口紅便不能不提李佳琦。TF、紀(jì)梵希、古馳、阿瑪尼這些國際一線大牌口紅的每個色號基本都在李佳琦的直播間中出現(xiàn)過。5個半小時直播中成交23000單，成交額353萬元——這是李佳琦所創(chuàng)下的口紅銷售紀(jì)錄，如果按照一個化妝品柜臺一天出售20只口紅的均值計算，那么李佳琦的5個半小時相當(dāng)于一個化妝品柜臺持續(xù)經(jīng)營的1150天。對于這些大品牌而言，巨額銷量帶來的經(jīng)濟(jì)收益相對次要，足夠的熱度才是它們真正看中的。

一線品牌并不缺乏忠實(shí)消費(fèi)者，但在信息爆炸的當(dāng)下，一線品牌的新品也會面臨被信息洪流所淹沒的情況。即使如今許多大品牌會不惜成本地在商圈、交通樞紐等人流聚集地投放廣告，但無法將新品廣告向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)送達(dá)成了大品牌的痛點(diǎn)。直播間的出現(xiàn)，便給了這些大品牌一個精準(zhǔn)投放廣告的平臺。 3月30日，李佳琦在他的直播間中吐槽了愛馬仕的首個口紅系列“Rouge Hermès”，以敢說為特色的李佳琦絲毫不顧愛馬仕的大牌形象，在直播間中將全系列共29支口紅中的27只狠狠地diss了一把。雖然愛馬仕的新款口紅沒有得到李佳琦的好評，但當(dāng)時直播間中許多觀眾刷起的“我才知道愛馬仕出口紅了”等類似彈幕，反映出李佳琦的這次自發(fā)“反向宣傳”的確讓愛馬仕的新品口紅在中國消費(fèi)者群體里得到了有效傳播。直播間中的差評都能起到這般宣傳效果，好評對于品牌的宣傳作用則不言而喻。

知名美妝品牌歐萊雅一直在嘗試開展不同方式的品牌建設(shè)，直播亦是歐萊雅不會忽略的重頭戲。歐萊雅新零售及培訓(xùn)總監(jiān)黃妍對《中國名牌》表示，對于歐萊雅而言，參與直播不僅僅是為了帶貨，更多的是為了給品牌一個新的展示渠道。隨著淘寶直播生態(tài)的完善以及功能的升級，商家在直播間里可以做的事情非常多，包含認(rèn)識和感受品牌，以及拉近品牌和消費(fèi)者間的距離。直播的方式還可以優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。黃妍認(rèn)為，直播的趣味性、效率性、體驗(yàn)性都是很多傳統(tǒng)的購物場景無法比擬的。同時，直播間具有非常好的洞察消費(fèi)者的場景，品牌高管和科學(xué)家可以來到直播間跟消費(fèi)者做分享，同時傾聽消費(fèi)者的心聲和反饋，并將這些心聲和反饋回饋到下一步的產(chǎn)品開發(fā)和推廣中去。

其實(shí)在直播帶貨大火之前，歐萊雅便已布局直播許久，黃妍介紹說，歐萊雅一直有一個三位一體的體系，在淘寶直播中歐萊雅會通過達(dá)人的主播以及店鋪的自播，還有品牌自主達(dá)人的直播，這三方面的配合去最大限度地獲取淘寶公域的流量，去承接服務(wù)好私域的消費(fèi)者。除了流量，內(nèi)容也特別重要，所以在帶貨方面和品牌建設(shè)方面，歐萊雅分別規(guī)劃了八個方面的內(nèi)容，包含流量的曝光、種草、轉(zhuǎn)化，平均客單價的提升以及在品牌建設(shè)方面的粉絲沉淀、口碑營銷等很多方面的內(nèi)容，一起要做到的事情就是把直播間打造得好看、好玩、好買。這一切的最終目標(biāo)就是讓還不了解歐萊雅的顧客能夠通過直播的曝光和推廣，成為歐萊雅店鋪的會員，最后成為主動為品牌打call，去分享品牌的粉絲。

小品牌不盈利也要參與

同樣想通過直播帶貨的形式擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者接觸面的，還有許多新興品牌。但與大品牌不同之處在于，小品牌的推廣往往舍棄了品牌方的部分甚至全部利潤。地域性較強(qiáng)的小品牌會選擇一些當(dāng)?shù)氐男≈鞑プ鐾茝V，而地域性不那么明顯的小品牌則更傾向于在大V的直播間中，通過瘋狂讓利的方式露一把臉。一次直播中，李佳琦在“所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產(chǎn)品“麻辣香腸”，5分鐘狂賣10萬+包，次日上市公司金字火腿更是一路漲停。而薇婭直播賣白酒，更是讓直播間內(nèi)的所有白酒在10秒內(nèi)便被一掃一空。對比數(shù)據(jù)顯示，許多小品牌在參與直播時，其價格是遠(yuǎn)低于市場價的，雖然銷量高，但若算上直播結(jié)束后的退換貨情況，真正做到薄利多銷還是有難度的。

肥貓潮鞋創(chuàng)始人彭宇飛告訴《中國名牌》記者，在早年間，肥貓潮鞋是通過收集市場上NIKE、萬斯等品牌的火熱款式再加以改造的潮鞋DIY店，現(xiàn)如今已經(jīng)擁有自己的潮鞋產(chǎn)品和品牌。在2017年成立之初，肥貓潮鞋便沒有將過多的精力放在線下，而是通過社群的方式在小范圍內(nèi)建立起一定的粉絲群體。2019年，肥貓潮鞋為了擴(kuò)大品牌影響力也想嘗試一把直播。在和直播平臺洽談后，彭宇飛發(fā)現(xiàn)，扣除平臺優(yōu)惠、平臺服務(wù)費(fèi)后，再算上直播后的退換貨情況，一次直播下來可能會有虧損。“即使沒有辦法盈利，但我還是選擇了和直播平臺合作。”彭宇飛說，“如果把虧損的利潤當(dāng)做廣告費(fèi)用，那么一次直播下來的隱形收益還是非常可觀的。”

然而，并非所有品牌方都將直播作為宣傳的途徑，也有不少的品牌需要直播帶動產(chǎn)品銷量，這就涉及到了直播平臺的調(diào)性。北京三江昆渡創(chuàng)始人褚若涵表示，品牌方要知道自己做直播的目的是什么，目的不一樣，選擇的主播、平臺不一樣，通過直播得到的反饋也會不同。微博、美拍、抖音、快手等直播平臺都有著獨(dú)特的調(diào)性，這種調(diào)性往往不是由平臺決定的。從某種意義上來說，平臺內(nèi)固定粉絲對于平臺的調(diào)性起到了決定性作用，平臺相當(dāng)于一個具有同樣喜好的消費(fèi)者群體的集合地。無論目的是清理庫存、推介新品、常規(guī)營銷還是品牌推廣，品牌方都應(yīng)該找到合適調(diào)性的直播平臺，讓直播的收益能夠達(dá)到預(yù)期值。

全覆蓋創(chuàng)造用戶黏性

無論是大品牌還是小品牌，其選擇直播帶貨的很大原因是想讓廣告盡量對消費(fèi)者做到全覆蓋。在十年以前，人人都愛看的央視平臺憑借其巨大的影響力，塑造出“轟炸廣告”的成功。直到今天，腦白金的那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語仍猶在耳邊。而如今我們所處的碎片化時代，很難依靠某個壟斷性媒體吸引絕大部分群體的注意力，只有全覆蓋消費(fèi)場景，順延其消費(fèi)生活軌跡才能精準(zhǔn)獲客。

在中國，城市中產(chǎn)階級人口已達(dá)到4.7億，是社區(qū)主力消費(fèi)人群。圍繞社區(qū)生活應(yīng)運(yùn)而生的便利店不只為人們提供便捷的購物方式，還是一個待挖掘的場景消費(fèi)媒體平臺。劉毅說：“試想一下，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入便利店時，會注意到廣告屏上播放的廣告；逛店購物途中，會看到畫面中的廣告；在排隊(duì)等候結(jié)賬時，廣告畫面繼續(xù)進(jìn)入消費(fèi)者視野；在結(jié)賬支付的過程中，仍然會再次看到畫面中的廣告。”從產(chǎn)生消費(fèi)欲望到購物結(jié)束，畫面上播放的廣告覆蓋了消費(fèi)者的整個購物軌跡。那么，如何找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放？這便涉及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。

“這種‘精準(zhǔn)打擊方式的底層思維是品牌方需要與用戶建立聯(lián)系。”北京新銳傳媒網(wǎng)紅孵化基地創(chuàng)始人、董事長姜虎表示，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)在做的都是使消費(fèi)者之間、品牌方與消費(fèi)者之間的連接效率不斷提升。產(chǎn)品是品牌方和用戶之間的連接載體。很多企業(yè)被產(chǎn)品所綁架，覺得打造品牌就是建立產(chǎn)品和用戶之間的連接，而事實(shí)上，連接的雙方應(yīng)該是品牌方自身和用戶。“直播帶貨便是目前階段搭建起用戶和品牌方之間橋梁的最優(yōu)方式。”姜虎表示，與直播一起火熱起來的還有社群的概念，從某種意義上來說，直播是社群的擬人化，通過直播的方式，品牌方可以與消費(fèi)者建立情感認(rèn)同，從而產(chǎn)生消費(fèi)者黏性。