跨越品牌分水嶺

楊曦淪

《世界是平的》一書的作者托馬斯·費里德曼在3月17日撰文指出“新冠肺炎是歷史分水嶺”。

《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利也提出，現在的這種流行病可能是人類監控史上一個重要的分水嶺。

在對這次疫情的反思中，“分水嶺”成為一個高光詞、一個世界級的話題。圍繞分水嶺，我們要思考品牌世界到底發生了哪些變化。

工業文明和數字文明

工業文明和數字文明的品牌生成方式不同。工業文明的品牌通過大規模制造、傳播、分銷產生，可口可樂是典型代表；數字文明更多基于大規模的數字基礎設施、流量和算法，BAT以及美團、抖音等體系構建了數字文明。從工業文明到數字文明，實際上是新經濟模式的產生過程。新經濟即知識經濟、創意經濟，網絡化、智能化、協同化和服務化構成了新經濟體系。

2001年到2019年全球最佳品牌榜顯示，2001年上榜品牌多為實體公司，靠制造能力；而2019年上榜品牌多為輕資產公司，靠連接能力。

數字文明時代的品牌邏輯可以總結為：好萊塢造夢，形成有價值觀的IP；硅谷通過創新把夢變成實體產品，并形成專利定價權；華爾街為有市場競爭力的品牌定價。

數字文明的標志是互聯、在線、速度，三者構成平行世界，并會形成新偏好。品牌和偏好有關，很多品牌廣告營銷不僅制造影響力和曝光度，更重要的是構建用戶偏好。

碳基文明和硅基文明

碳基文明把人作為碳水化合物，滿足其基本生活需求成為一切的前提；而硅基文明已經解決了人們的基本生活需求，自我實現成立基本追求。

品牌要圍繞人性去思考，研究人性有一個著名的模型——“社會人”假設的馬斯洛需求模型。它分為五個層次，依次為財富基礎、社會保障、感情歸屬、普世價值觀、發展空間，滿足一級之后才能向更高一級升維。圍繞著馬斯洛需求所形成的剛需，導致品類和品牌的出現。

而硅基文明產生了新物種——比特人。新物種具有四個屬性，即媒體屬性、投資屬性、多人格屬性、數據資產屬性。

基于“比特人”假設的需求模型包括安全需求、社交與尊重需求、心理需求、自我感知、自我實現。

硅基文明把信息需求作為第一需求。比如，今日頭條滿足了人們連接世界的需求，騰訊滿足人們之間的社交需求，抖音滿足了人們自我感知、自我實現的需求。我們要思考人類進入硅基文明時代，新的剛需是什么，比如早晨第一件事不是吃早點，而是打開手機。

地理世界和平行世界

地理世界即物質世界，是一個三維世界。以前，所有商業活動都是圍繞地理大發現產生的，五大洲、四大洋構成了人們生活的物質世界。

進入21世紀以來，人類進入一個由實體的地理世界和虛擬化的網絡世界構建的平行世界，是一個多維度世界。

這兩個世界的價值觀、世界觀、判斷事物的標準、追求都不一樣。地理世界基于經驗軌跡思考，互聯網世界基于心靈感應和直覺思考。

我認為平行世界是一個多元化、多極化和多角色的世界，騰訊、抖音、快手是平行世界的基礎設施，而喜茶、江小白是平行世界的產物。我們要思考如何構建一個場景來適應平行世界的現狀。

前喻文化和后喻文化

前喻文化和后喻文化是美國人類學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中曾提出的文化理論。

前喻文化時代，晚輩主要向長輩學習，知識以傳授的方式延續；后喻文化時代則是長輩反過來需要向晚輩學習，知識以解構、重構、反哺的多元化方式生產和擴散。

前喻文化和后喻文化影響做品牌、講故事的方式。前喻文化的故事是經典的、完整的、希望傳承的。后喻文化的故事是素材，重視再編輯、鏈接。

圖文傳播和視頻傳播

圖文傳播尤其文字閱讀，需要讀者用自己的知識結構來判斷，并且在大腦中進行編輯。視頻傳播不需要編輯，其具備全場景，信息量更大，體驗性更強，更具有初始性，還原人類初始認知世界的方法。

現在我們進入了全媒體時代，不管是圖文還是視頻都是傳播方式，全媒體時代的核心就是自媒體，沒有自媒體就不存在全媒體。在視頻傳播和圖文傳播的對話當中，我們要深刻思考自媒體“非你莫屬”的屬性，模仿是行不通的。

產品主義和消費者主權

產品是有形價值和無形價值、核心價值和衍生價值、功能利益和情感訴求的集中體現。人們談起產品，一般談它的品質、價格、舒適性、便利性、安全性、審美性、客戶剩余價值等，這些都圍繞著產品而實現，提供給客戶滿足感。

產品主義不取決于客戶和市場，而是讓產品“說話”，講究功能，比如“怕上火就喝王老吉”。很多企業以工匠精神開發出好產品。“酒香不怕巷子深”就是對好產品的自信表達。

而消費者主權是詮釋市場上消費者和生產者關系的一個概念，是消費者通過其消費行為表現其本身意愿和偏好的經濟體系。

消費者主權的品牌邏輯是指消費者根據自己的意愿和偏好在市場上選購所需商品和服務，其意愿和偏好等信息通過市場傳遞給生產者，生產者根據消費者的消費行為所反饋回來的信息來安排生產，提供消費者所需的商品和服務。

互聯網時代，消費者主權呈現出來。如果說產品主義重視滿足感，那消費者主權重視體驗感和獲得感。產品主義是“我可靠，你消費”；消費者主權是“我世界，你連接”。

消費者主權和產品主義會形成一種博弈，最后匯合在一起構建品牌化組織，實現共享、共創、共贏。

實體品牌和網絡品牌

疫情期間，網絡品牌風生水起。

實體品牌擴張靠復制、靠網點連鎖，而網絡品牌靠人人連網。

星巴克是非常優秀的實體品牌，1971年成立，在全球有近21300間分店。其旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡、冷熱飲料、各式糕點食品，市值720億美金。

蘋果公司是網絡品牌的代表，1976年成立，在全球有500余家專賣店，全球處于激活狀態的iPhone數量超過9億臺。在疫情期間，傳統餐飲零售業等實體品牌受到很大沖擊，而網絡品牌則通過種種線上渠道異軍突起。

品牌進入了分水嶺時代，人類將重新構建一個新世界，在這個新世界中，世界品牌版圖也將煥然一新。