國內運動鞋網絡社區用戶創新價值評價研究

蔡麗玲 季曉芬 王若瑾 龐琛 邵一兵

摘要： 為了提升網絡社區用戶創新的質量和效率，文章從用戶參與創新的潛力和意愿出發，通過文獻調研和專家訪談，挖掘并檢驗國內運動鞋用戶在領先需求、穿搭體驗、專業水平和社區參與等方面所體現的創新價值，構建了包含4個一級指標和15個二級指標的運動鞋用戶創新價值評價體系。運用層次分析法計算各指標的權重，一級指標的權重從高到低排序為穿搭體驗、領先需求、專業水平、社區參與。最后，以虎撲運動鞋網絡社區為例，利用爬蟲軟件抓取用戶參與社區互動討論的數據，計算用戶創新價值得分，并對用戶創新價值的指標特征進行了分析。

關鍵詞： 用戶創新;運動鞋創新;網絡社區;創新價值;評價指標

中圖分類號： TS943.1;F724.6 ? 文獻標志碼： A ? 文章編號： 1001

Abstract： In order to improve the quality and efficiency of user innovation in network community， this paper started from users potential and will to participate in innovation， explored and tested innovative value of domestic sneaker users in demand leading， wearing experience， professional level and community participation through literature review and expert interview. Besides， the innovation value evaluation system for sneaker users were constructed， including 4 first-level indicators and 14 second-level indicators. The analytic hierarchy process was used to determine the weights of indicators at all levels. The weights of the first-level indicators were ranked from high to low， namely， wearing experience， demand leading， professional level， and community participation. Finally， taking the sneakers community as an example， the data of users participating in the community interaction discussion were collected by web crawler， and the user innovation value was scored. Meanwhile， the index characteristics of user innovation value were analyzed.

Key words： user innovation; sneaker innovation; network community; innovation value; evaluation index

在Web 2.0網絡環境下，全球營銷科學研究范式從商品主導邏輯轉向用戶服務主導邏輯，企業創新的方式隨之發生顛覆性的變化，從單純依靠內部的員工拓寬至企業產品的用戶，由此用戶創新成為市場營銷和創新管理理論研究的熱點議題[1]。在實踐領域，隨著互聯網技術的成熟和社交軟件的廣泛應用，一些企業開始從網絡社區尋找高價值的外部資源[2]，如與用戶聯合開展創新活動，推出更具個性化產品[3]和輸出增值服務體驗[4]。然而，只要是創新就一定存在風險，研究表明有40%左右的來自不同行業的新產品開發以失敗告終[5]。就服裝行業而言，已有一些國外品牌從用戶創新中受益，如日本MUJI推出部分用戶參與創新的產品，美國Threadless借助網絡社區推出純粹由用戶設計創新的T恤。但是，國內服飾品牌的用戶創新卻屢遭失敗[6]，其中一個很重要的原因是沒有對中國用戶的創新價值進行深入研究，未找到中國用戶在特定服裝產品上所展現的創新特征，缺乏對用戶創新價值進行綜合的評估。

在服飾領域，受大眾健康意識提升和運動時尚風盛行的影響，運動鞋是近年來增長最快的品類之一。據美國市場調查機構Grand View Research預測，到2025年全球運動鞋市場規模將超過950億美元。中國擁有大量的運動鞋企業，是全球最大的運動鞋生產國和出口國。目前，中國用戶對運動鞋的需求點，也從單一批量化向功能化、個性化等方向轉變，多元、多變的用戶需求對運動鞋新產品開發帶來巨大挑戰。為了降低運動鞋的同質化、單一性問題，企業開始依托網絡社區用戶經驗和外部資源，獲得有關產品或服務的新需求、新設想或改進[7]。基于此，本文以運動鞋這一特定服裝產品為切入點，研究國內網絡社區用戶創新的價值評價指標體系，為后續進行更廣范圍的其他類型服裝網絡社區用戶創新價值研究，提供有益借鑒。

早期對用戶創新的識別采用群體篩選法、電話網絡法（串行金字塔法）[8]，但面臨海量用戶群，上述方法在時間、金錢成本和效率方面有待提升。隨著網絡社區的出現，學者們開始研究眾包法[9]和網絡志法[10]，前者是以項目實踐的方式發起用戶參與創新，后者則是通過收集用戶網絡行為數據進行用戶創新特征識別。由于運動鞋產品兼具搜索和體驗雙重屬性特征，用戶導向效應和評價反饋效應均非常顯著，運動鞋產品創新成功與否與網絡社區用戶評價、反饋息息相關。因此，本文以網絡志法為基礎，利用網絡爬蟲獲取數據，從用戶參與運動鞋創新的過程視角出發，挖掘運動鞋虛擬社區用戶的創新能力和潛力。此外，目前有關用戶創新價值的評價，主要面向領先用戶，對范圍廣闊的普通用戶缺乏關注，對基于網絡社區運動鞋產品的用戶創新價值的研究更是匱乏。據此，本文將聚焦國內運動鞋網絡社區普通用戶的創新價值，挖掘用戶在參與互動討論過程中所展現的創新特征，以此構建中國運動鞋網絡社區用戶創新的價值評價體系。

綜上所述，本文在識別運動鞋網絡社區的用戶創新價值特征基礎上，篩選確定評價指標，計算各指標權重;在此基礎上，以國內典型的運動鞋網絡社區——虎撲運動鞋網絡社區為例，借助爬蟲技術和語義分析法，實證分析并評價社區用戶的創新價值;期望本文能為中國服裝網絡社區開展企業與用戶價值共創活動提供理論依據和實踐參考。

1 理論及概念界定

通過收集和整理用戶創新相關文獻資料，以及對社區用戶評論數據的收集和分析，總結出國內運動鞋網絡社區用戶創新具有如下特征：在階段上，體現為對現有需求的不滿，以及對自我穿著、搭配的大膽嘗試和個性展示;在形式上，圍繞網絡發帖和跟帖同時展開，二者缺一不可;從效果上，主要表現在受關注、受歡迎、受認可度的程度高低差異;從屬性特征上，兼有專業知識搜索和產品體驗認知差異。因此，綜合考慮用戶創新的階段特征、形式和效果，立足運動鞋產品屬性特征，結合相關文獻梳理，本文從領先需求、穿搭體驗、專業水平和社區參與四個方面，評價運動鞋網絡社區的用戶創新價值。

1.1 領先需求

領先需求是指用戶針對運動鞋在造型、圖案、顏色、材質、尺寸、做工、功能或舒適度等方面，提出的新需求和新想法。當現有運動鞋無法充分滿足用戶需求，而企業又尚未察覺到新需求時，極易流失大量用戶。然而，那些敢于打破陳規、對現有產品提出質疑的用戶，會從自身認知和判斷出發，以分享或跟隨參與討論的方式，提出超前的想法，預測新產品的市場成功[11]，企業應該對這些新想法進行有效利用。

1.2 穿搭體驗

穿搭體驗是指用戶自我分享的穿著、搭配運動鞋的方法或經驗。用戶通過自主搭配，可能產生跨風格、跨年齡、跨性別的新風格。比如，將某品牌的球鞋與紗裙混搭、鉚釘運動鞋與條紋襪混搭。在用戶彰顯自我個性，提升穿著體驗和愉悅感的同時，也是對運動鞋初始定位和功能的拓寬和推進。擁有更多產品使用經驗的用戶，能夠以更有效的方式提供新想法，且該新想法的質量較高[12]。

1.3 專業水平

專業水平是指用戶在參與社區互動討論的過程中，通過對運動鞋相關專業詞匯的使用，表現其所具備的專業知識和水平。擁有更多專業知識的用戶，能夠以更專業的眼光發現產品問題和需要改進的技術點[13]。用戶在參與分享和反饋的過程中，如果能從專業視角解讀運動鞋及其相關功能特性，可以有效幫助其他用戶了解相關專業知識。此外，具有較高專業水平的社區用戶，可以順利地與企業開展各類創新活動，提升合作創新的效率。

1.4 社區參與

社區參與是指用戶在網絡社區中，積極參與互動評論，獲得其他用戶關注和認可，從而展現社區參與度。具有較高社區參與度的用戶，往往是那些經常在社區發表評論、參與互動討論的人，通過發布有價值的主題帖，獲得更多的關注和認可，具有較強的創新參與意愿。從用戶的社區參與度可以推斷，越是創新參與度高的用戶，其參與社區創新活動的內在動機更強，更易在參與過程中獲得前進動力和激勵[14]。

2 用戶創新價值的指標確定

為了了解運動鞋網絡社區用戶創新價值的具體表現，本文從網絡社區直接收集用戶發帖和跟帖的評論內容，希望從中獲得更多、更直接的支撐性依據。表1為2018年7—10月在虎撲社區、當客社區和天貓、京東品牌旗艦店收集的部分用戶發帖和回復貼。接著，邀請5位服裝領域專家和5位社區運動鞋專家進行深度訪談，獲得用戶創新價值的分類特征。在此基礎上，通過文獻分析收集與表1分類指標接近或較為符合運動鞋特性的二級測量指標[15-18]，初步形成用于衡量運動鞋網絡社區用戶創新價值的25個二級指標，如表2所示。

其次，采用專家集體判斷法，邀請10位服裝領域專家和10位在社區中經常發布鞋類測評且具有一定聲望的用戶，對初選指標按Likert 5級量表進行打分。其中，1記為“完全不重要”，5記為“非常重要”。對評分結果求取平均值，均低于3.75分（5×0.75）的指標被刪除。表2最后一列為最終確定的二級指標，共有15個，篩選后的用戶創新價值指標用“√”勾選。

3 用戶創新價值的指標權重與評價

3.1 運動鞋用戶創新價值的指標權重確定

具體步驟如下：首先，根據前文篩選得出用戶創新測量指標，建立層次結構模型;其次，邀請16名運動鞋專家、社區管理者，填寫形成判斷矩陣;再次，利用Yaahp軟件分析專家問卷，計算各一級指標、二級指標的權重。如表3所示，一級指標的權重從高到低排序為穿搭體驗、領先需求、社區參與;二級指標中，發表需求帖、發表穿搭帖、穿搭帖的熱度和用戶的聲望較為關鍵。

3.2 運動鞋用戶創新價值的綜合評價

基于網絡志方法獲取用戶信息，收集發帖文本內容、回帖文本內容、瀏覽數、點贊數、跟帖討論數等定性定量數據，用于評價用戶的領先需求、穿搭創新及專業水平，同時抓取用戶日發帖數、聲望、主頁訪問量，用于評價用戶的社區參與度，具體由三個步驟完成。

1）確定基于運動鞋社區的指標詞庫。根據已有數據和模型中的各個指標的含義，利用語義分析和詞頻統計，確定各指標詞庫。

2）計算各用戶創新價值的指標得分。依據各創新價值指標對具體測量條款的規定，針對單個用戶的單項指標，依據相關指標詞庫計算創新指標得分，X={X1，X2，…，X23}表示所建模型的各指標。

3）加總得到用戶創新價值綜合得分。

4 實證示例

虎撲運動鞋網絡社區是眾多運動鞋用戶聚焦的在線社區。其不僅有較高的用戶活躍度和開放度，而且用戶互動反饋的信息質量和真實度也較高，符合研究條件。因此，本文選取虎撲運動鞋社區為案例對象，收集、整理虎撲運動鞋社區的用戶評論信息和網絡行為數據，具體研究過程如下。

1）利用網絡爬蟲工具對運動鞋社區用戶發表的主題帖和相關回復貼進行詞語提取，采用文本分析工具對用戶發表內容進行詞頻統計。在統計的詞語中，結合專家、社區管理員、資深玩家的意見，過濾掉與領先需求、穿搭體驗、專業知識顯著不相關的詞語，保留詞頻較高的特征詞，形成最終詞集。

2）為了對用戶創新價值進行評價，收集虎撲運動鞋社區2018年8月26日—9月26日的帖子，共10 116條。經匯總、整理和計算，獲得214位用戶的創新價值一手數據，并對用戶各指標的進行均值計算（表4）。

3）結合前文計算得出的指標權重，對虎撲運動鞋社區的用戶創新價值進行綜合評價。表5是隨機抽取的5位用戶創新價值的評價得分。由表5可見，虎撲運動鞋社區用戶創新價值存在差異，用戶在社區參與度和穿搭體驗上的貢獻度較高，但對專業水平和領先需求的貢獻度較低。

5 結 語

5.1 結論與建議

本文針對運動鞋網絡社區用戶創新特征識別難、價值判斷不準確的問題，運用理論和實證相結合的方法進行研究。從用戶參與社區互動的過程表現和網絡行為特征出發，提出并驗證了用于衡量運動鞋網絡社區用戶創新價值的評價體系，包括四個一級特征和15個二級指標因素。通過專家打分，利用層次分析法計算得出各指標權重，結果發現一級指標權重從高到低排列，分別為：穿搭體驗、領先需求、專業水平、社區參與。結合網絡爬蟲數據分析，提出基于指標權重的用戶創新價值的綜合評價方法。

在實踐方面，通過收集和整理運動鞋社區的用戶數據，對社區用戶創新價值進行評分，發現需求類主題帖的均值低于穿搭類主題帖的均值。出現這種結果的可能性有兩種，其一是該類社區的領先需求型用戶較少，需要從其他途徑尋找，如可通過從品牌VIP客戶群中進行挖掘;其二是領先需求型用戶不愿意在社區發表評論，針對此問題，社區可通過開展圍繞需求信息征集的有獎主題活動，鼓勵潛在的領先需求的用戶發表評論。研究結果同時表明，運動鞋社區用戶更愿意展示自己在運動鞋穿著、搭配方面的體驗。這也提醒企業在開發新產品時，應特別關注運動鞋穿著的舒適性和易搭性，在產品上市時提供多樣性的穿搭建議，以此啟發和激發用戶的穿搭分享熱情，促進產品的體驗創新。此外，從回帖數據來看，涉及專業知識的回帖均值高于其他兩類，說明社區用戶對運動鞋專業知識的學習、討論熱度較高。因此，企業在推出運動鞋新品時，可適當增加一些專業性、科技性的營銷詞匯，促進新品知識的普及和信息流動，類似的做法可參考手機行業，其新品的賣點圍繞技術更新迭代而產生，用戶圍繞新技術、新科技的具體參數展開討論，信息性和知識性極強。其次，涉及專業知識的加精帖非常少，說明真正受到社區官方認可的專業知識型用戶并不多。因此，社區應設法吸引一些專業水平高的用戶參與討論，如通過開設在線學習課堂，由專業人員推出討論專欄，在線回答用戶詢問，以此增強運動鞋社區的專業水平。最后，企業在獲得用戶創新價值評分后，應對用戶進行分類，結合用戶的特定創新潛質，與之開展明確的創新合作，從而真正提升用戶創新的效率和準確性。

5.2 未來展望

在眾多產業和企業面臨生存危機的嚴峻形勢下，借助開放式創新和價值共創的理念，識別并有效利用網絡社區的用戶創新價值，有助于提升中國運動鞋產品開發的成功率，控制開發成本，更好地滿足運動鞋用戶的多元化需求。隨著社交媒體和網絡技術的不斷更新和迭代，正在顯著影響企業產品開發的模式和方向，運動鞋乃至整個服飾行業都可以從中借力，進一步推動企業的創新機制和過程。未來的研究可以探討其他類型的社區和媒介用戶的創新價值，拓寬尋找和挖掘領先需求用戶的途徑。將上述用戶創新理念和價值判斷的方法，運用到中國紡織服裝行業的其他品類中，拓寬用戶創新價值特征識別及其評價的應用范圍，為服裝產業的新產品開發及營銷創新發展提供理論指導。

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