農產品區域公用品牌滿意度影響因素實證研究

羅思嫣 陳奕姿 梁娜 廖翼

[摘 要] 通過對177名消費者進行問卷調查，運用因子分析結合多元回歸分析的方法，得到結果：產品價值感知、服務價值感知和品牌形象感知均對消費者滿意度有正影響。其中，產品價值感知作用最顯著。因此，應該加強政府的財政支持和品牌宣傳力度;發揮行業協會的輔助作用，加強品牌保護與管理;企業要不斷改進產品品質，提升銷售人員服務意識。

[關鍵詞] 農產品區域公用品牌;滿意度;影響因素;實證研究

[中圖分類號] F326.3[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）05-0125-04

消費升級的背景下，頻發的農產品質量安全事件，進一步激發了消費者對品牌農產品的需求。農產品區域品牌作為一種個性化識別標志和制度設計，將產地的地理因素和人文因素融入農產品之中，通過向消費者傳遞安全、健康、優質、特色等信息，逐漸贏得消費者信任與接受。同時，農產品區域品牌作為深化農業供給側結構性改革的重要抓手，對帶動關聯產業發展，實現農民增收、農業增效發揮了重要作用。目前理論界圍繞農產品區域品牌內涵及特征、建設模式、各地農產品區域公用品牌建設實踐等問題展開了廣泛討論，鮮少有學者基于消費者視角探討其發展對策。因此，本研究擬對農產品區域公用品牌滿意度展開調查，提出促進重復購買行為發生的對策，提升農產品區域公用品牌傳播效果。

一、研究假設與變量定義

自Cardozo（1965）首次在營銷領域提出顧客滿意度概念后，專家們紛紛提出了自己對于滿意度的理解。盡管各學者理解角度和語言表述有一定差異，但都圍繞著“期望”和“感知”展開。因此，本文分析農產品區域公用品牌滿意度影響因素時，主要考查消費者期望和實際感知效果兩大要素。

（一）消費者期望

當消費者對某產品或服務的實際感知等于或高于預期時，消費者會感到滿意或非常滿意，反之，消費者會對此次購買的產品或服務不滿意。消費者在購買產品前關注的焦點包括產品質量、產品價格、服務水平、購買便捷性等。因此，本文提出如下研究假設：

H1：消費者預期對農產品區域公用品牌滿意度有負影響

（二）實際感知效果

本文在分析消費者對農產品區域公用品牌的實際感知效果時，主要選取了產品價值感知、服務價值感知和品牌形象感知三個變量。產品價值是指“由產品的特性、功能、品質與式樣等滿足消費者需求而產生的價值”。王洪鑫、劉玉慧（2015）利用消費者滿意度指數模型證明，產品質量感知對消費者網絡購買生鮮農產品滿意度有正向影響[1]。服務價值是指消費者在帶有無形性特征的服務中獲得的滿足其需要的價值。Cronin和Taylor以結構方程為研究工具，對多個服務行業的顧客滿意與服務感知質量關系進行研究，發現服務感知質量是影響顧客滿意的重要因素[2]。品牌形象是消費者對品牌的整體印象和聯想，主要通過廣告、新聞、公關等進行宣傳。楊偉文、劉新（2010）運用概念模型證明品牌形象對品牌滿意度有積極影響[3]。因此，本文提出如下假設：

H2：農產品區域公用品牌產品價值感知對消費者滿意度有正影響

H3：農產品區域公用品牌服務價值感知對消費者滿意度有正影響

H4：農產品區域公用品牌品牌形象感知對消費者滿意度有正影響

（三）量表設計

根據前文研究假設，本文將消費預期、產品價值感知、服務價值感知、品牌形象感知、滿意度五個潛在變量作為農產品區域公用品牌滿意度的一級評價指標[1]。其中前四個為內生變量，滿意度為外生變量，同時，又以26個問題來描述一級指標，多角度、多方面說明不同影響因素的實際作用效果（見表1）。

二、問卷設計與數據來源

（一）問卷設計與數據來源

查閱已有文獻，結合消費者訪談，課題組設計了“農產品區域公用品牌滿意度調查問卷”。為提高問卷的科學性和有效性，課題組于2018年7-8月進行了預調研。預調研共發放問卷80份，包含線上問卷24份、線下問卷56份。根據被調查者的反饋，以及對回收問卷的數據分析，課題組對問卷進行了相應修改，包括完善農產品區域公用品牌界定，調整滿意度及影響因素題項，最終確定本研究問卷結構（見表2）。滿意度評價部分采用李克特量表的五點評價法，1-5分分別表示完全不贊同、不太贊同、基本贊同、比較贊同和完全贊同。

正式調研于2018年9-10月開展。線上部分利用問卷星平臺向消費者發送電子問卷。線下部分，課題組成員在湖南省內大型綜合超市、農貿市場、特產專賣店等地采取隨機攔截路人的方式開展調查，并對部分消費者進行了進一步訪談。正式調研共發放問卷263份，以線下為主168份，線上問卷95份。回收問卷263份，剔除錯填或漏填，最終獲得有效問卷177份，有效回收率67.30%。

（二）調查基本情況

對問卷進行統計分析發現，本次調查對象以中等收入群體居多，月收入在2001-4000元和4001-6000元的樣本占總調查人數的比重分別為26.0%和23.5%。消費者對農產品區域公用品牌的認知度不高，基本了解的樣本占比為35.9%，完全了解的占比僅為1.9%。網絡渠道（包括微博、微信、電商平臺等）、親朋好友推薦是消費者獲得農產品區域公用品牌信息的主要來源。消費者購買渠道主要集中在超市、特產專賣店和網絡電商平臺，分別占比63.9%、43.4%和32.2%。結合品牌信息獲取方式和產品購買渠道兩個題項不難發現，雖然網絡渠道是消費者獲取農產品區域公用品牌信息的主要來源，但更多消費者仍傾向于在實體店購買相關產品，這主要是由于農產品本身的特性導致。諸如農產品區域公用品牌等許多農產品區域公用品牌都是初級農產品，其不易保存、易損耗等特點，使得消費者更青睞于通過線下渠道購買產品。此次調查結果也顯示，綠色健康、知名度高、送禮需要是其購物的主要原因。