服裝類網店形象對大學生消費滿意度分析

孫蓓蓓，劉 晶

（青島大學 紡織服裝學院，山東 青島 266071）

隨著現在網絡的普及，電子商務發展迅猛，網購成為大部分消費者尤其是大學生的主要購物方式，2018年8 月20 日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第42 次報告：截至2018年6 月30 日，我國網民規模達8.02 億，互聯網普及率達57.7%，我國網絡購物用戶和使用網上支付的用戶占總體網民的比例均為71%，這說明了網購已經給消費者帶來了很大的便利性。

據國家統計局電子商務交易平臺調查顯示，2016年，我國服裝網購市場交易規模達9343 億元，2017年全國電子商務交易額達29.16 萬億元，服裝網購滲透率達到36.9%。目前服裝行業產能過剩，積壓庫存嚴重，借鑒國內外的經驗，可以發現，網絡銷售是快速解決庫存問題的方法之一，所以，研究服裝網絡消費行為是非常重要的。

一、相關文獻回顧

付媛（2012）[1]研究了網店氛圍對在線消費者的情緒及購買意愿的影響。Wann-Yih 等（2014）[2]研究了網店布局設計與氛圍環境如何對顧客網購意愿產生影響，結果表明商店布局設計影響顧客對網站的情緒與態度，對網購意愿有積極作用。魏寧華（2012）[3]在研究中表明網店服務水平對顧客感知風險、顧客網購服裝行為有顯著性影響。因此，提出以下假設：

H1：賣家服務水平與消費者體驗顯著正相關

H2：賣家服務水平與大學生消費滿意度顯著正相關

黃飛和黃健柏（2014）[4]認為，客戶擁有的產品知識及其周邊朋友是否有愉悅的網購體驗會影響客戶的購買行為。Mazaheri（2012）[5]研究得出愉快的情感、受鼓舞的情感對重復購買意愿有顯著影響。因此，提出以下假設：

H3：消費者體驗與大學生消費滿意度顯著正相關

Featherman 等（2010）[6]指出商家網絡服務的無形性將會影響顧客網購的感知風險，比如財務風險、隱私風險等。宋輝（2013）[7]提出消費者在購買不同種類的產品時，他們所感知到的風險水平不同，所以產品的特性影響顧客感知風險。Christie（2010）[8]通過實證研究品牌信任、線下瀏覽、涉入程度以及網站質量對消費者網購服裝意愿的影響，得出消費者對品牌的信任、線下瀏覽與涉入程度對網購服裝意愿有顯著影響。劉思強、葉澤與黎建新（2014）[9]提出在線交易賣家聲譽對顧客信任會產生正向顯著影響。因此，提出以下假設：

H4：網店的安全及信任與消費者體驗顯著正相關

H5：網店的安全及信任與大學生消費滿意度顯著正相關

朱敏英（2014）[10]研究表明服裝類手機APP 系統易用性、APP 功能設計、服裝相關信息呈現均與購買意愿存在顯著正向相關關系。Tanveer 等人（2015）[11]以銀行服務為例，通過實證研究得到互動營銷對顧客滿意存在正面影響的結論。Weon-Sang，Yun 等人（2010）[12]通過實證研究證明在網絡環境中，互動性通過影響感知價值，進而影響顧客滿意度。方靖（2010）[13]研究發現網絡口碑中的信息壓力、意見領袖對服裝消費者態度有顯著影響；網絡口碑信息通過影響信息接受者的品牌態度正向影響消費者服裝購買意愿。因此，提出以下假設：

H6：賣家營銷策略與消費者信息獲取方式顯著正相關

H7：賣家營銷策略與大學生消費滿意度顯著正相關

李萍（2013）[14]的研究表明通過微博互動營銷能夠通過認知性品牌態度和情感性偏僻態度的中介作用間接影響服裝品牌購買意愿。Tung-Hsuan（2012）[15]提出包括價格、商品質量與促銷活動在內的信息是消費者網購意愿的重要因素，電子服務質量維度影響消費者滿意度與購買行為意愿。因此，提出以下假設：

H8：消費者信息獲取方式與大學生消費滿意度顯著正相關

根據以上論述，構建本文的概念模型，如圖1 所示。

圖1 影響因素模型

二、研究設計

在中國網絡購物市場中，服裝是用戶購買率最高的商品，大學生作為一個特殊的群體，接受新鮮事物比較強，追求個性和款式的新穎。再者，網購服裝有以下幾個優勢：一是價格便宜，二是款式多樣，三是足不出戶就可以買到自己心儀的服裝，四是不受時間、地點限制，更為便捷，所以更加受到大學生的熱捧。那么大學生是否在網購過程中產生滿意度，這就是進一步需要研究的問題。

為更充分了解消費者特征，采取線上和線下相結合的調查方式，線上調查主要是通過問卷星網站發放問卷，并對調查對象進行了控制，以大學生為主。線下調查主要是在高校發放一部分調查問卷。分為兩個階段，首先是預調研，先發放了20 份問卷，根據調研結果修改和完善問卷內容，使問卷更具合理性。最后進行二次調研，在高校采取隨機抽樣的方法進行問卷調查。

在整個調查過程中，一共回收538 份有效問卷，問卷包括32 個變量，問卷的變量是根據上述假設和引用的相關文獻進行設置，問卷采用5 點量表設計，在量表中采用正向敘述。問卷主要通過年級、年齡、性別、專業、月生活費、月服裝費用、網上購物時間來描述分析抽樣調查的大學生的特征，在受訪者中，女大學生有371 人，占69%，男大學生有167 人，占31%。受訪者年級分布比較均勻，大一占13.8%，大二占20.3%，大三占19.3%，大四占25.7%，研究生占21%。

三、實證結果分析

（一）信度與效度分析

首先運用SPSS23.0 軟件對數據進行信度分析，通過Cronbach Alpha 系數來測量量表的信度，從表1 中可以看出，每一個Cronbach Alpha 系數值都大于0.6，其中總體信度的Cronbach Alpha 系數為0.858，說明該組數據信度在可以接受的范圍內，表示可以進行進一步的數據分析。

在下文中可知，KMO 的值都大于0.6，說明適合進行因子分析，而且因子累計方差解釋比例大于50%，各因子載荷均大于0.5，所以對問卷的貢獻較大，具有較好的效度分析。

表1 各變量的描述性統計和信度分析

（二）相關分析

1. 各變量與大學生消費滿意度F 的相關分析

對各變量與大學生消費滿意度F 的相關性進行分析，具體結果如表2 所示。

賣家服務水平對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.481，p＜0.01）。這說明賣家的服務態度好、服裝種類齊全等因素對消費者的滿意度起促進作用，初步驗證了原假設H2。

消費者體驗對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.508，p＜0.01）。這說明愉快的購物體驗能提高消費者的網購滿意度，初步驗證了原假設H3。

網店的安全與信任對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.532，p＜0.01）。這說明網店的信用高、信譽好對消費者的滿意度起到促進作用，初步驗證了原假設H5。

賣家營銷策略對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.514，p＜0.01）。這說明促銷活動等營銷策略吸引消費者能提升網購滿意度，初步驗證了原假設H7。

消費者信息獲取方式對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.460，p＜0.01）。這說明多渠道的獲取方式對大學生網購滿意度起到了積極的作用，初步驗證了原假設H8。

2. 各變量與消費者體驗B 的相關分析

采用Pearson 相關系數檢驗變量與感知體驗B 之間的關系，結果如表3 所示。

賣家服務水平與消費者體驗顯著正相關（r=0.449，p＜0.01）。表明了商家的服務態度好能夠提升消費者的網購體驗，所以原假設H1 成立。

網店的安全及信任與消費者體驗顯著正相關（r=0.543，p＜0.01）。表明了商家的信用高、網店的信譽好有利于消費者的網購體驗，所以原假設H4 成立。

3. 因素與消費者信息獲取方式E 的相關分析

對變量與消費者信息獲取方式E 的相關性進行分析，具體結果如表3 所示。

賣家營銷策略與消費者信息獲取方式有顯著的正相關（r=0.574，p＜0.01）。說明了產品吸引力越大，在渠道中瀏覽到以后自身產生的認可度也越高，因此，原假設H6 成立。

表2 各變量的相關性

（三）因子分析

利用SPSS23.0 分析軟件對各變量進行因子分析，從上文可知，總體變量的KMO 值0.916，說明非常適合做因子分析，各個變量的KMO 值都大于0.6，其顯著性皆為0.000，小于1%，說明整組數據可以進行因子分析。

采用主成分分析法，選取特征值大于1 的因子，一共有6 個因子。旋轉后的因子載荷矩陣如表3 所示。

表3 旋轉后的因子載荷矩陣

依據表3，可以對六個因子進行命名，E1、E2、E3、E4 這四個變量的負荷值都比較大，大于0.5，其他的相對較小，所以把該因子命名為“消費者信息獲取方式”。A2、A3、A4、A5、A6 因子命名為“賣家服務水平”。C1、C4、C5、C6 因子命名為“網店的安全與信任”。D1、D2、D3 因子命名為“賣家營銷策略”。B3、B5 因子命名為“消費者體驗”。F3、F4 因子命名為“大學生消費滿意度”。

其中，提取出的六個因子的累計方差解釋比例為57.866%，大于50%，說明各因子中的原始變量指標有較顯著的信息，可以繼續進行回歸分析。

（四）回歸分析

從表4 中可以看出，各變量均在1%的水平上顯著（p＜0.01），各變量的t 值越大，兩者的相關性越顯著，所以H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8 假設成立。

表4 回歸分析表

綜上所述，通過問卷調查，利用SPSS23.0 統計軟件進行數據分析，對模型和假設進行驗證，可以從中發現，賣家服務水平、消費者體驗、網店的安全與信任、賣家營銷策略、消費者信息獲取方式對大學生消費滿意度產生了顯著的正相關；賣家服務水平和網店的安全與信任對消費者體驗有顯著的正相關；賣家營銷策略對消費者信息獲取方式有顯著的正相關，其中賣家服務水平、消費者體驗、網店的安全與信任這三個因素對消費者滿意度的影響較大，其次才是賣家營銷策略和消費者信息獲取方式。對消費者體驗來說，網店的安全與信任比賣家服務水平的影響更大一些，最后，賣家的營銷策略對于消費者信息獲取方式的影響較大。

四、結論與建議

根據上述分析出來的結果，提出以下幾點建議。

第一，重視消費者體驗對大學生消費滿意度的影響，注重產品的展示，盡可能詳細的展示出所要銷售服裝的細節特點，還有全方位的款式信息展示、服裝質量的展示，使大學生能夠充分的了解服裝的詳細信息；介紹服裝時，文字信息盡量豐富，完善服裝產品信息資料，多采用視頻，特別是真人穿著時的效果展示，同時還要重視服裝的搭配，拉近大學生與服裝產品的距離，提高可感知性。此外，針對大學生的自身特點，商家選擇的服裝要注重舒適性和款式的個性，所以設計的服裝應該新穎獨特、體現個性、質優價廉，迎合大學生求實、求便、求美、求新的心理，進而提高消費者的體驗，提高消費者滿意度，從而產生消費行為。

第二，重視賣家服務水平對大學生消費滿意度的影響，樹立賣家自身形象，利用網購的便利性，保持良好的服務態度，重視退換貨的處理，做好售后服務，不斷完善物流配送系統，打造良好的口碑，保護消費者的隱私，保障消費者的合法權益，讓大學生網購無后顧之憂，實現大學生與商家的雙贏局面，賣家服務水平的高低對消費者滿意度有重要的影響，所以商家要尤為重視。

第三，重視網店的安全與信任對大學生消費滿意度的影響，不斷提高服裝企業的品牌知名度，提高賣家信譽和誠信度，加強網絡系統的安全建設，這些對消費者尤為重要，大學生在網購中，特別注重其他消費者對某一產品的評價，評價的好壞直接影響到是否購買這件產品；要充分做好與消費者的溝通交流，減少消費者期望與實際感受的差距，此外，大學生是一個龐大的群體，要注重大學生忠誠度和信任度的培養，抓住這兩點，網商會得到意想不到的收益，所以說，網店的安全與信任可以讓消費者產生良好的體驗感，同時也是消費者獲得滿意度的關鍵。

第四，重視賣家營銷策略和消費者信息獲取方式對大學生消費滿意度的影響，注重營銷策略，大學生群體主要追求經濟實惠，注重個性，容易沖動消費，并不執著于品牌購買，會更關注網店的打折促銷、滿贈、贈送禮物、發放優惠券、包郵等活動，追求性價比，所以，網商應該重視打折促銷活動，同時還應該重視網絡廣告的投放，在相關的網站上進行精確的廣告投放，如：微信、微博、微淘、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等，使得大學生能夠從多渠道獲取相關信息，從而引起大學生的關注并刺激消費。