基于關(guān)系營銷的顧客分級研究綜述

宗毅　邢浩

摘要：關(guān)系營銷的核心宗旨通過維持與客戶的關(guān)系獲得顧客的終身價值。但不同的顧客帶給企業(yè)的價值不同，因此有必要對顧客進行分級明確出需要進一步維系的顧客。本文對關(guān)系營銷的發(fā)展歷程進行梳理，基于此對顧客分級的必要性和發(fā)展過程進行了闡述，旨在為企業(yè)尋找切實可行的顧客分級方法。

Abstract： The core purpose of relationship marketing is to obtain the lifetime value of customers by maintaining relationships with customers. But different customers bring different values to the enterprise， so it is necessary to grade customers to identify customers who need to be further maintained. This article sorts out the development process of relationship marketing. Based on this， it expounds the necessity and development process of customer grading， aiming to find practical and feasible customer grading methods for enterprises.

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷;顧客終身價值;顧客分級

Key words： relationship marketing;customer lifetime value;customer grading

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）12-0287-03

0? 引言

關(guān)系營銷起源于上世紀六十年代北歐產(chǎn)業(yè)營銷的研究，在該理論的基礎(chǔ)下企業(yè)之間的關(guān)系更類似于伙伴的關(guān)系。Levitt、杰克遜最早提出工業(yè)企業(yè)客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系價值，在Berry關(guān)于關(guān)系營銷的研究中，他將關(guān)系營銷定義為：吸引和挽留客戶。尤其在Gronoos（1980）提出“顧客關(guān)系生命周期”理論之后，學(xué)者們開始轉(zhuǎn)移研究的目光，著重研究不同錯綜復(fù)雜的關(guān)系。

在這樣的研究背景下，學(xué)者們在不同的方向上對關(guān)系營銷做了不同的探索，但中心目標是相同的，即針對不同顧客群體的特點采用定制化的服務(wù)，以期提高顧客的滿意度和忠誠度，進而拉近與顧客的關(guān)系，提高顧客的終身價值[1]。

1? 關(guān)系營銷研究回顧

Berry and Parasuraman（1991）認為關(guān)系營銷有三個層次，越高層次的企業(yè)就越具有競爭優(yōu)勢。

第一是交易層面：這是企業(yè)與顧客建立在交易層面上的關(guān)系，比如顧客購買企業(yè)的大量產(chǎn)品或者服務(wù)能夠獲取較多價格上的折扣或者福利回饋。

第二是社交層面：認為維持與顧客的穩(wěn)固關(guān)系是競爭的基礎(chǔ)，在這種情況下，每個顧客都被視為獨立的個體，企業(yè)要深入挖掘每一位顧客的需求。

第三是結(jié)構(gòu)層面：這層關(guān)系的建立基礎(chǔ)比較復(fù)雜，不僅是金錢及社交層面，同時也有結(jié)構(gòu)性的連結(jié)，換句話說就是說為每一位顧客提供差異化的定制服務(wù)。是高級別的競爭手段，且難以被模仿[2]。

2? 顧客分級研究綜述

大量的研究證明，顧客需要被差異化地對待，以提高企業(yè)的經(jīng)營利潤，即不同的顧客為企業(yè)帶來的價值不同。由此可以追溯到Bellis-Jones（1989）提出，大多數(shù)公司由于服務(wù)某些顧客而付出了相當多的成本導(dǎo)致部分利潤損失，而針對這種情況首先要做的就是分辨出哪些顧客需要企業(yè)的高服務(wù)成本和是否值得。德國學(xué)者Homburg（2008）提出顧客優(yōu)化（Customer Prioritization）一說，強調(diào)在營銷中應(yīng)根據(jù)顧客的重要性對顧客實行差別化待遇，并給出顧客優(yōu)化自檢表，包括從產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售、流程與溝通幾大元素的角度判斷分級的有效執(zhí)行情況和實施效果。

2.1 顧客分級的研究現(xiàn)狀

在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，為更準確的給企業(yè)判定顧客價值的依據(jù)，目前為止國內(nèi)外學(xué)者對顧客分級相關(guān)研究大致可分為兩類：一類是不分行業(yè)提出顧客分級的理論依據(jù)與方法;另一類則是針對不同行業(yè)特點，提出顧客分級的具體實踐方法。

第一類研究中，美國學(xué)者Lawrence（2011）直接給出了顧客分級（Customer Stratification）這個詞匯，強調(diào)顧客分級是建立在眾多不同因素基礎(chǔ)上的將顧客分組的行為，如利潤、收入、忠誠度和服務(wù)成本（CTS）等[3]。特別是對于B2B類型的中間商企業(yè);

美國學(xué)者Randall（2015）則將銷量、毛利、服務(wù)成本和顧客關(guān)系作為分級維度，并以此為依據(jù)劃分出明星顧客（高銷量、高利潤率、低服務(wù)成本和強關(guān)系）和無用顧客（低銷量、低利潤率、高服務(wù)成本和糟糕關(guān)系）[4]。

我國學(xué)者劉倩（2002）年提出“顧客金字塔”主張，認為企業(yè)應(yīng)對利潤貢獻率最高的顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[5];朱振達（2009）提出采用年限和購買量兩個變量來判斷最有價值顧客及其為企業(yè)創(chuàng)造的價值[6];顧煒（2015）提出面向Drupal系統(tǒng)運用PHP開發(fā)語言和MySQL數(shù)據(jù)庫設(shè)計的顧客分級管理系統(tǒng)等[7]。

第二類研究則帶有鮮明的行業(yè)特征。Raeisi-Gahrooei（2017）在電力企業(yè)中，根據(jù)電力稅、合同權(quán)力、地理位置和地區(qū)類型等變量對企業(yè)顧客進行分級管理[8];曹守曄等（2014）提出金融消費者應(yīng)按照風(fēng)險承受能力、是否具備金融知識和經(jīng)驗等因素分成初級、中級和高級消費者[9];張蕾等（2016）根據(jù)顧客的充值情況對我國成品油顧客進行的分級研究[10]。

但是，由于這些研究具有強烈的行業(yè)特征，數(shù)據(jù)指標無法進行統(tǒng)一量化，因此不具有廣泛的適用性，探索適用于大部分企業(yè)的顧客分級多維指標一直是需要被深入研究的課題。現(xiàn)有的顧客分級或者客戶細分方法主要有RFM模型分析法、CLV分析方法等。

2.2 基于RFM模型的顧客分級方法

其中RFM模型分析法是目前最被接受的分級模型。RFM模型是由Arthur Hughes（1994）根據(jù)網(wǎng)店客戶消費行為數(shù)據(jù)的研究提出，主要包含最近一次消費 （Regency），消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）三個指標，曾被廣泛應(yīng)用于直銷領(lǐng)域。其中最近購買時間（R）表示顧客最近一次的購買時間和分析時間點間隔的天數(shù);購買頻率（F）表示計算期內(nèi)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù);購買金額（M）表示計算期內(nèi)顧客的購買總金額[11]。

很多學(xué)者在此基礎(chǔ)上對RFM模型進行改進，使其獲得了更廣泛的應(yīng)用。Jonker（2009）在RFM模型基礎(chǔ)上構(gòu)造出了通過判斷顧客郵件發(fā)送頻率確定顧客價值的系統(tǒng)[12];季曉芬、賈真（2015）的研究則是在RFM模型的基礎(chǔ)上，加入衡量重要顧客的忠誠度和活躍度，利用模糊數(shù)學(xué)的方法構(gòu)造判斷矩陣，進一步對顧客的價值進行比較分析[13]。陸娜、劉曉文等（2018）以RFM模型為基礎(chǔ)對網(wǎng)店客戶的價值進行了細分研究[14]。

也有一些學(xué)者通過加入更多的維度指標或者根據(jù)本行業(yè)特征重新定義R、F、M指標的方法改進RFM模型。計海斌（2010）將RFM模型的衡量值進一步細化，定義用戶的消費積分為M值，并且使用一段時間內(nèi)顧客的購買持續(xù)時間來確定顧客的價值[15];蔡淑琴（2013）等將情感變量 （S）引入RFM模型表示評論中的情感詞總數(shù)，并將R定義為上次評論距離信息收集日期的間隔天數(shù)，F(xiàn)表示調(diào)查時間范圍內(nèi)的評論次數(shù)，M則表示這段時間內(nèi)認為評論有價值的人的個數(shù)，使用改造后的RFM模型識別意見領(lǐng)袖[16];趙萌、齊佳音（2014）則引入顧客在購買時的評論行為指標（P），使用改進后的RFMP模型研究客戶的終身價值[17];杜科、鄧佳雯（2018）在房地產(chǎn)企業(yè)的研究中通過引入購房總面積指標（A）提出了適用于房地產(chǎn)企業(yè)的RFMA模型[18]。

2.3 基于客戶終生價值（CLV）的分級方法

Barbara Bond Jackson（1985）的研究中定義CLV為客戶當前以及將來所產(chǎn)生的貨幣收益的凈現(xiàn)值[19]。G.Bitran and S.Mondschein（1997）則將CLV定義為客戶在整個生命周期內(nèi)所產(chǎn)生的貨幣價值的折現(xiàn)值[20]。Gupta&Lehmann（2004）將CLV定義為客戶所產(chǎn)生的所有未來價值的現(xiàn)值[21]。

近些年來，隨著學(xué)者們研究的深入越來越多的指標和內(nèi)容被引入到關(guān)于CLV內(nèi)容的研究。連漪、楊碩（2016）實現(xiàn)了基于忠誠度的客戶價值細分模型構(gòu)建及其應(yīng)用[22];馮一綱（2016）完成了基于顧客終身價值視角的顧客口碑推薦價值的實證研究[23];陳少霞（2017）則實現(xiàn)了基于價值結(jié)構(gòu)的顧客贏利性測量與管理研究[24]。

3? 結(jié)論

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)越來越多元化，關(guān)系營銷的地位也變得越來越重要，強調(diào)顧客導(dǎo)向與企業(yè)之間的協(xié)同與合作（經(jīng)營理念層次）。因此，顧客分級勢在必行，并且已經(jīng)在實際的經(jīng)營生活中得到了廣泛的應(yīng)用。企業(yè)實行顧客分級并且有針對性地進行管理和制定營銷策略能夠有效提升顧客的忠誠度和企業(yè)的經(jīng)營效益，進而獲取更大的競爭優(yōu)勢。

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