傳播學視角下的自黑式營銷

趙澤宇

摘? 要? 新媒體時代受眾對日趨同質化的傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生抵觸心理，自黑式營銷以一種新穎反傳統(tǒng)的形式走紅。文章結合案例，從“5W模式”分析自黑式營銷走紅的傳播學成因。

關鍵詞? 自黑營銷;傳播學;“5W模式”

1? “自黑”的解讀

“黑”與“白”原是形容相反的顏色，隨著時代的變遷與新媒體的發(fā)展，如今“黑”字被賦予更多本意以外的含義。“自黑”屬于新興的網(wǎng)絡用語，多用于自我玩笑和形象惡搞，通過刻意丑化與行為表演，達到詼諧幽默的傳播效果。

根據(jù)自黑的含義，可以推斷出自黑式營銷屬于一種反向營銷，采用自我揭短的逆向思維，發(fā)布帶有“負面色彩”信息，短期內增加關注度。在新媒體時代，自黑式營銷充分利用受眾好奇心理和公眾輿論，激發(fā)主體與受眾的話題互動，推動人們無意識地釋放與宣泄，從而得到心理滿足的快感。

自黑式營銷的關鍵在于“黑”，賦予主體新的標簽。作為營銷界的“網(wǎng)紅”，自黑式營銷迎合了目前受眾的審丑偏好，與傳統(tǒng)審美帶來的羨慕、崇拜感情截然不同，審丑往往帶來的是吐槽、戲謔等感情，刺激受眾的感官神經(jīng)，與主體形成互動，符合馬斯洛消費需求層次升級后追求的自我實現(xiàn)價值。合理運用自黑式營銷能夠激發(fā)興趣并產(chǎn)生購買行為，相反，過度媚俗的低級自黑則會失去受眾的信任與忠誠，不利于長遠發(fā)展。

Kindle是自黑式營銷的代表案例之一。作為一款電子閱讀器，其定位是專注為閱讀而設計，可對比手機和平板電腦，它能做的事情卻很少。購買Kindle前，消費者都堅信：有了Kindle，我一定會好好讀書！事實上，用戶分享用Kindle蓋泡面、當杯墊等等，唯獨不會用來閱讀。直到kindle官方網(wǎng)站推出新品slogan——蓋Kindle，面更香！自黑的廣告語瞬間吸引了眾多粉絲與路人，原本只是網(wǎng)友線上調侃，卻被官方蓋章認證，還作為正式的廣告語。現(xiàn)在我們看見泡面，就會聯(lián)想到Kindle，這就是自黑式營銷在起作用。

新媒體時代的大眾傳播日趨娛樂化，《奇葩說》《吐槽大會》等網(wǎng)絡綜藝和網(wǎng)紅媒體也多采用自黑式營銷，通過自黑制造娛樂效果，再引導受眾輿論，將黑點轉為吐槽點，從而吸引流量便于自身傳播。

2? 自黑式營銷的傳播學解讀

拉斯韋爾提出的“5W模式”，即傳播的主體、內容、對象、途徑和效果，是傳播活動順利進行的必備環(huán)節(jié)，以下將從這五方面解讀自黑式營銷走紅的傳播學成因。

2.1? 傳播主體：個性化的“黑點”標簽

傳播主體中的主體是指在傳播活動中的話題制造者和內容發(fā)起者，是傳播活動的起點，一定程度上決定著未來發(fā)展走向。自黑式營銷的傳播主體多從鮮明有趣的吐槽點切入，在戲謔與自嘲中，反復添加“黑點”標簽來誘發(fā)和強化受眾對于自己的記憶。受眾對于具有鮮明個性、符合情感和審美需求的主體更青睞，自黑式營銷就是憑借個性化的“黑點”標簽增加曝光度。以網(wǎng)絡綜藝《吐槽大會》為例，它結合當下熱點話題或邀請流量明星，每期嘉賓以自黑、搞怪的形式參與節(jié)目，這種個性化“黑點”標簽使其在眾多網(wǎng)絡綜藝中脫穎而出。

2.2? 傳播內容：借勢互動、娛樂至上的話題

自黑式營銷通常選用成本較低、回報率高的借勢互動話題，向受眾展示可以被接受、理解的信息。

新媒體時代，借助熱點話題營銷總能引爆網(wǎng)絡流量。利用熱點時事或人物鋪墊，使主體信息得到有效傳播，既節(jié)約傳播活動成本又博得更多關注。自黑式營銷的“借勢”更多的是利用明星代言或網(wǎng)絡吐槽進行前期造勢，再借勢推出產(chǎn)品。明星吳亦凡曾在微博上開展了一次成功的自黑式營銷。事件源于綜藝節(jié)目中吳亦凡在面店被顧客邀請即興表演，這段大碗寬面的即興說唱在媒體上廣為流傳且褒貶不一。之后直面“黑點”的吳亦凡推出《大碗寬面》單曲，歌曲最后還有被吐槽的綜藝視頻原聲，反常的做法卻贏得好評，視頻彈幕被網(wǎng)友用“吳亦凡，對不起”刷屏，不僅解決自身的問題又宣傳了綜藝節(jié)目。這種媒體吐槽造勢，官方插進借勢，由點到面，用幽默自黑的方式將主體意圖傳達給受眾。

新媒體時代的營銷以消費者為中心，當主體同時滿足消費者的物質需求和精神需求才能獲得青睞，這就需要從受眾出發(fā)，尋求更多的互動體驗，滿足受眾參與感和歸屬感并促進二次傳播。Kindle被粉絲吐槽“泡面最佳伴侶”，于是下一季Kindle的新品slogan變成“蓋Kindle，面更香！”，官方吐槽不僅拉近了與受眾的距離還增進互動，提高話題討論熱度，讓粉絲的精神需求得到滿足和釋放，激發(fā)二次創(chuàng)作形成裂變傳播[1]。

自黑式營銷在傳播內容上還注重娛樂至上，正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說道，“這是一個娛樂至死的年代，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神……我們逐漸變成了一個娛樂至死的物種”[2]，依托新媒體的自黑式營銷讓追求娛樂和話語權的受眾成為網(wǎng)絡文化的創(chuàng)造者和傳播者，這才是自黑內容得以廣泛傳播的原因。

2.3? 傳播受眾：針對性的精準營銷

傳播活動中宏觀的受眾概念是同質性的集合體，微觀的受眾是具有不同個性標簽的個體，自黑式營銷的受眾則是一個擁有共同吐槽點的同質個體。新媒體蓬勃發(fā)展，個體的消費理念、審美需求和價值取向趨于多元立體化，在這樣的分眾化時代，根據(jù)不同心理需求和價值偏好設計有針對性的精準“自黑表演”才能吸引受眾。卡茨在《個人在大眾傳播的使用》中指出，我們不應執(zhí)著于研究媒介對受眾的影響，更應該去剖析傳播受眾的偏好與行為，受眾的需求隨著社會化的不斷發(fā)展將會轉向自我實現(xiàn)的需求，自黑式營銷的走紅正是滿足當下受眾的“使用與滿足”需求。社會發(fā)展過快、工作壓力激增下的受眾不再滿足于復制粘貼的同質化營銷，搞怪有趣的反正統(tǒng)自黑表演滿足受眾的審丑心理需求，進而引發(fā)情感共鳴，在接地氣的“黑點”中找到自己吐槽過的話，在情感表達中看到自己的身影。

2.4? 傳播效果：漸進認知、娛樂態(tài)度、互動行為

傳播效果對于受眾造成的有效結果分為認知、態(tài)度和行動層面，三個層面的程度依次呈上升趨勢，意味著傳播效果的不斷加深。好的自黑式營銷不是為了制造槽點而吐槽，或是無底線的媚俗，每一個“黑點”都能引發(fā)深思，其切入點往往是一個貼近大眾的日常小事或熱點話題，自黑式營銷契合大眾的娛樂需求，用輕松娛樂的方式來發(fā)泄心聲，受眾在高壓下追尋娛樂，又在戲謔中反思生活。受眾在參與話題討論和營銷活動后，不僅在微博、抖音等新媒體平臺進行交流，還會在交流后形成垂直社群，在社群內繼續(xù)二次傳播行為，形成裂變傳播，加深傳播效果。

2.5? 傳播方式：多元化媒介傳播

傳播方式是傳播由主體傳遞到受眾的渠道，承擔著信息載體的角色。自黑式營銷的互動性極強，因此更需要開放式的平臺便于聯(lián)合擴大輻射面。目前的新媒體，尤其是自媒體平臺，給主體更大的空間傳播，更注重內容質量和互動，提供更多有趣的娛樂性內容，已經(jīng)成為傳播活動的主要陣地。除此之外，新媒體便于使用，可操作的互動性更能體現(xiàn)受眾的個體價值，這樣的傳播方式使自黑式營銷越發(fā)走紅。

3? 結語

當前的自黑式營銷展現(xiàn)了極大的商業(yè)價值，但尺度很難把握，以下將從兩個方面闡述傳播活動中需要注意的問題。

3.1? 避免過度營銷

自黑式營銷的“黑點”通常都不是真正的缺點，只是茶余飯后用來消遣的、引發(fā)共鳴的吐槽點，主體自身的優(yōu)勢才可以拿來自黑。新媒體的發(fā)展擴大了傳播覆蓋面同時縮短了路徑，關注受眾體驗仍要保證自身的核心競爭力，產(chǎn)品優(yōu)質才是自黑式營銷的基礎，如果自身做不好，自黑式營銷最多只能維持短期利益，長期必將被市場排除。主體應當正視自黑式營銷帶來的價值，不能盲目媚俗吐槽導致的過度營銷。

3.2? 提高媒介素養(yǎng)

當前正處于新媒體時代和消費文化升級的關鍵時刻，受眾需求升級同時也向過分娛樂的虛無主義發(fā)展，容易迷失自我喪失甄別能力，因此更要提升主體與受眾的媒介素養(yǎng)，既吐槽又保持正確的生活態(tài)度和獨立辨別傳播信息的能力，以獨到客觀的視角分析評判黑點。

新媒體環(huán)境下，自黑式營銷的不斷發(fā)展引來越來越多的主體采用，甚至被用于危機公關中，爆紅的背后，仍要保持清晰的鑒別能力，要看到它傳播的深層意義，作為受眾的我們可以適當吐槽緩解壓力，但不能盲目參與。

參考文獻

[1]郭志臺.借勢·造勢：品牌崛起之道[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007.

[2]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].張艷譯.桂林：廣西師范大學出版社，2004.