“三農”傳播：新聞傳播研究亟需開拓的新領域

程瑩 曠宗仁

【內容摘要】本文運用文獻分析法，以2009—2018年CSSCI收錄的新聞傳播學領域四大核心期刊所刊發的涉及“三農”傳播主題的文章為樣本，從發表數量、研究主題、作者學科背景和機構等方面進行分析。研究發現，“三農”傳播領域的論文數量較少;研究主題較單一;大多數作者的學科背景為新聞傳播學;老牌新聞傳播院校仍然是主流研究機構。在鄉村振興的時代背景下，本文認為，“三農”傳播要積極響應國家發展要求，運用多種研究方法，拓展研究主題，融合多學科知識，努力講好“三農”故事，提高“三農”傳播能力。

【關鍵詞】“三農”傳播;鄉村振興;新聞傳播研究;文獻分析

新聞傳播研究應該時刻關注國家發展的重大戰略問題，回應新聞傳播實踐需要解決的關鍵問題。新中國成立以來，“三農”問題一直是關系到社會穩定和國家可持續發展的關鍵問題;社會主義新農村建設、脫貧攻堅戰略、鄉村振興戰略等的提出充分彰顯了黨和政府對于“三農”問題的重視。正如人類社會的發展離不開傳播活動一樣，“三農”的發展也離不開傳播活動。習近平總書記指出，新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事，媒體要從黨和國家的工作全局出發把握定位，創新傳播方法手段，切實提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。①“三農”傳播作為國家傳播、國家話語體系的重要組成部分，是推動解決“三農”問題的重要手段，新聞傳播學界應對此給予充分的關注，通過理論研究和學術探討為“三農”傳播提供助力。

為了解新聞傳播學界對于“三農”問題的關注和回應情況，本文采用文獻分析法，以2009-2018年中文社會科學引文索引（CSSCI）收錄的新聞傳播學領域四大核心期刊（《新聞與傳播研究》《國際新聞界》《現代傳播》《新聞大學》）所刊發的涉及“三農”主題的研究文章為研究樣本，試圖通過對相關論文的統計分析勾畫出近十年來新聞傳播學者在“三農”傳播領域的研究主題、研究方法、研究觀點和作者學科背景的知識圖景，發現“三農”傳播研究領域已經取得的重要成果和不足之處，并對未來“三農”傳播研究的新方向進行探討。

一、涉及“三農”問題的新聞傳播研究概況

（一）涉農傳播研究論文數量及變化趨勢

總體看來，新聞傳播學界發表的“三農”傳播領域的研究文章數量較少，占比較小，與近年來國家對“三農”問題的重視程度嚴重不匹配，顯示出新聞傳播學界對于“三農”領域的傳播發展問題還不夠重視。本次檢索最終得到相關論文119篇，在上述刊物近十年刊發的論文總量中僅占1.2%（詳見表1）。四大期刊中，《現代傳播》發表的涉農文章最多，且在2011—2016年間呈上升趨勢。2010年和2015年是《現代傳播》發表“三農”主題的論文最多的兩年，均為17篇，其次是2016年，發表了15篇。而《國際新聞界》《新聞大學》和《新聞與傳播研究》均存在某一年發表量為零的情況。

（二）涉農傳播的主要研究者和研究機構

1.主要研究者和研究機構較少

通過梳理發現，近十年間在四大期刊上發表過“三農”傳播領域研究文章的作者雖然超過了135位，但發文量在兩篇及以上的僅有18位。同時，在“三農”傳播領域發文量超過三次排名靠前的分別是中國人民大學新聞學院、中國傳媒大學、復旦大學新聞學院、鄭州大學新聞與傳播學院和中國農業大學人文與發展學院。主要研究者和研究機構呈現出數量少且分散的特點。

2.研究者和研究機構缺乏多學科研究背景

發文量在兩篇及以上的學者的第一學科背景都是新聞傳播學，除此之外，一些學者還具有戲劇電影與電視藝術、文學、行政學等學科背景，學科背景的相近度較高。但也有少數學者的學科背景跟新聞傳播學的跨度較大，比如，學者葉明睿具有計算機軟件及計算機應用的學科背景，冉明仙具有農業經濟的學科背景，陶建杰具有宏觀經濟管理的學科背景。

（三）涉農傳播研究關注的焦點領域

對搜集到的119篇文章的標題進行詞頻統計（除去助詞、量詞、介詞等）發現，“農村”和“農民工”在標題中出現的頻率最高，均超過了35次。近十年間，學界在“三農”領域的主要研究對象為農民、農民工、農村;主要研究內容為農民工的媒介形象、農民工的人際傳播、媒介影響以及農村題材的影視劇等。

1.農民工的媒介形象

大眾傳媒對農民工群體的形象建構影響著社會其他群體對該群體的認同與接納。有學者通過對京、滬、穗六家報紙關于農民工的報道內容進行文本分析發現，農民工在報道中被他者化和邊緣化，這催生了其他群體對農民工群體的歧視。②而學者黃典林通過對過去三十年《人民日報》發表的與農民工議題相關的新聞進行話語分析得出結論，農民工群體逐漸由消極被動和具有威脅性的負面形象，轉變為相對正面的“新工人階級”的形象。③

還有學者基于農民工媒介形象與農民工政策的案例，研究媒體與公共議題、相關政策的具體關系。研究發現，媒體在政策制定之前可以通過報道反映社會問題，從而推動政策議題的形成;在政策實施過程中，媒體可以通過對政策的解讀加速政策的落實;但媒體也會因其選題偏向性、“滯后效應”和社會認同的“路徑依賴”等妨礙政策的落實。④

2.農民工的人際傳播行為

學者陶建杰采用社會網絡分析法，對農民工的人際傳播宏觀網絡結構進行實證分析。研究發現，眾多相互疊加的小團體存在于農民工的人際傳播網絡中;農民工的人際傳播效率較高;不同內容的人際傳播網相互嵌入;互惠性、三方關系和代際變量是影響農民工的人際傳播關系建立的三個因素。⑤

學者袁靖華從交往意愿、交往行動、交往中的情緒心理效果等方面，在日常生活的微觀層面分析影響新生代農民工融入當地人際關系的符號因素與媒介因素。研究發現，農民工與城市本地人的交往存在權益、語言、媒介和居住四個層面的障礙。⑥

農民工群體中的人際傳播與農民工的現代性實現之間也有著關聯。“新生代農民工的個人現代性正處于過渡階段;人際傳播網絡是其個人現代性的培養環境;人際傳播行為是其個人現代性的催化劑”。人際傳播網絡規模、傳播內容和頻率、傳播網絡趨同性和異質性等都影響著農民工個人現代性的實現。⑦

3.新媒體對農民工的影響

隨著新媒體的出現，傳統媒體（報紙、廣播、電視等）的不足逐漸顯現，農民工的信息獲取方式開始轉向新媒體。新媒體在農民工的信息賦權、城市融入和身份建構等方面發揮的作用是學者們關注的重點。

賦權通常被分為個人能力、人際交往、社會參與三個評價層面。⑧學者高傳智通過考察發現，社交媒體對農民工的賦權存在既增權又減權的共同體與“內卷化”悖論：社交媒體在農民工的共同體意識的凝聚，群體內部的人際交往的連結等方面發揮著積極的作用，但群體內部密切的人際關系與高度的信任感進一步加劇了農民工群體的內卷化趨勢。⑨學者何晶發現，新生代農民工還沒有意識到互聯網所具有的賦權功能，只是把它當作簡單的工具和生活陪伴。⑩

新生代農民工的城市融入，關系到轉型期中國城市化的成敗。政府機構、社會組織僅能推動表層的社會融入，而要實現深層（指理念意識）的社會融入，則離不開大眾傳媒發揮的社會整合功能。大眾傳媒要通過提供信息平臺、正名和擴大話語權等具體的符號救濟，幫助新生代農民工融入城市社會。學者吳予敏和朱超勤發現，新生代農民工通過使用新媒體可以獲得更高的線上社會資本，從而促進其城市融入，但社會結構仍然制約著新媒體的效能。

關于身份建構，雖然新生代農民工可以通過手機提升表達自我身份的主動性，但他們的社會身份并不能從根本上得到重塑，因為他們的手機使用方式與其在現實生活中的地位以及所處的工作環境始終是緊密相關的。

4.大眾媒介對農村和農民的影響

該部分主要探討大眾媒介的普及、接觸和使用對農村社會結構和農民行為的改變。其中，學者對電視的研究最多，其次是互聯網。

從20世紀80年代開始，農村社會開始向城市社會過渡，在這一過程中，大眾傳媒（尤其是電視）發揮了重要的作用。通過廣告、新聞報道和連續劇等方式，不斷向農村傳遞著城市的信息和生活方式，對原本閉塞的農村產生了潛移默化的影響，逐漸改變著農民的消費觀念和交往行為等，使他們的生活方式更加接近城市文明。

電視不僅在村民認知地方事務、傳承文化和了解農業技術等方面發揮著重要作用，還在農民的社會流動中扮演了重要的角色。電視對農民的流動決策、遷徙過程和文化適應等各個環節都產生了影響：電視促進了農民的水平流動，但對其向上流動則無顯著作用。

關于媒介使用與公共事務參與之間的關系，有學者認為，傳統媒介接觸強度與農村青年的公共事務參與呈正向關系，而新媒介接觸強度卻表現為負向關系。盡管新媒介接觸降低了農村青年參與現實世界公共事務的積極性，但新媒介因其能滿足雙向互動的特點，在動員受眾參與線上公共事務方面發揮了重要作用。

5.農村題材的影視劇

農村題材的影視劇可以反映農村社會的變遷，彰顯農民的精神面貌，不僅在建構、傳播農村文化方面有著重要的意義，還在城鄉統籌發展的國家戰略中肩負著重要的歷史使命。

有學者認為，新世紀以來的許多農村題材的電視劇缺少對農村的真正了解，而主要是站在城市的角度對農村社會進行主觀化的改造。農村題材劇的創作存在現實深廣度缺失、人物主體性匱乏、喜劇性與悲劇性失衡等問題。學者姜燕和王偉國認為，農村題材影視劇的創作應該立足于“三農”的現實世界，把“現實主義”創作觀運用到創作實踐中，以農村改革的現實為切入點，以反映農民的物質生活和精神生活為出發點。

面對過于娛樂化、消費化與模式化的指責，農村劇要想更好地將藝術性與商業性融合，需要思維觀念的創新、內容角度的創新和敘事策略的創新。同時，應在政策機制、企業管理、市場經營等方面進行調整，更好地滿足城鄉群眾的精神文化生活。

（四）涉農傳播研究主要觀點

近十年間，學界在“三農”傳播領域的研究成果頗豐，主要的觀點可以從以下三個方面概括：

1.農民工的媒介形象得到改善，但媒介賦權等功能不明顯

農民工的媒介形象開始從負面走向正面，這對涉及到農民工的公共政策的制定與實施有積極作用。但新媒體的使用對農民工的賦權、城市融入和身份建構并沒有起到明顯的推動作用，因為他們的媒介消費方式與他們的社會地位以及所處的工作情境始終是緊密相關的。而人際傳播網規模、傳播網趨同性、異質性、人際傳播頻率和內容等變量對新生代農民工的個人現代性有顯著影響。

2.農村題材的影視劇需緊跟時代步伐，豐富主題和內容

關于農村題材的影視劇的研究，主要集中在分析影視劇面臨的問題上。作為反映農村精神文化風貌的農村題材的影視劇，因受到商業化、娛樂化的沖擊，面臨著主題單一、內容單薄、敘事手法單調等問題，不僅阻礙了農村文化的傳播，還不利于統籌城鄉發展。因此，創作者需要改變創作思路，緊跟時代步伐，發掘新的敘事手法和角度，豐富創作內容。

3.大眾媒介改變了農村的社會結構和農民的生活方式

現階段，大眾傳媒已經深入到我國大部分的農村地區，改變著傳統農村的社會結構、文化傳統和農民的生活方式。電視的普及對農民了解國家政策、地方事務和農業技術等有著積極的作用，促進了農民的水平流動。手機的使用在一定程度上擴大了農民的話語權，提高了農民參與線上公共事務的積極性。但是，大眾媒介對于農民的向上流動和參與線下的公共事務似乎并沒有起到積極作用。

（五）涉農傳播研究的主要研究方法

通過梳理發現（詳見表2），學界對“三農”傳播的研究主要是通過個案調查的方式，采用訪問法和觀察法，進入到某個農村，或者以某城市中的農民群體為調查對象，通過實地研究的方式進行資料收集，進而分析媒介對農民行為、當地社會結構和文化建構產生的影響。還有學者采用間接研究的方式，比如運用歷史—比較研究對歷年來報刊中的涉農報道話語進行分析;運用內容分析法，對農村題材的影視劇內容進行分析。

二、涉及“三農”問題的新聞傳播研究的研究成就

（一）聚焦弱勢群體——農民工

農業勞動力向非農產業和城鎮轉移是工業化、城鎮化的普遍趨勢，也是農業現代化的必然要求。改革開放后，大量農民開始涌入城市，從事二、三產業的工作，這些人被稱為“農民工”。這一群體工作環境差，工作時間長，工資待遇低且經常出現工資被拖欠的情況。同時，因無城市戶口，他們也無法享受社會保障。他們往往游離于主流社會之外，長期處于“邊緣人”狀態。

解決農民工問題是建設中國特色社會主義的戰略任務，也關系到全面建成小康社會目標的實現。新聞傳播學界的學者將在“三農”傳播領域的研究焦點聚焦在農民工體現了學者們對弱勢群體的關懷。相關學者通過訪談、實地調查、內容分析等方式，研究新媒體對農民工的影響，農民工的人際交往行為，以及農民工的媒介形象。不同的學者通過對不同地區的農民工進行考察發現，新媒體對農民工的信息賦權、身份建構等并沒有產生明顯的效果;農民工的人際交往也主要是發生在群體內部，與城市本地人之間依然有著權益、居住、語言等方面的交往障礙;但農民工的媒介形象逐漸由消極轉向積極，被描述為對城市、社會和國家發展具有重要貢獻的生力軍，這一轉向有助于消除歧視，彌合社會裂痕。

針對在研究中發現的問題，學者們各抒己見，給出了相應的解決方法。比如，媒體要實行符號救濟，培養農民工的媒介素養;政府要改善勞資關系、戶籍制度和教育制度，建立城鄉一體化的社會保障機制，給予農民工更多的資源支持等。這些方法給農民工的身份建構和城市融入指明了方向。

（二）研究注重實用性

無論是關于媒介對農民、農民工和農村影響的研究，還是關于農村題材影視劇和報紙報道內容的研究，學界所秉持的理念都是解決現實問題，甚至細化到解決特定地區的特定問題。通過梳理近十年間學者在“三農”傳播領域運用的研究方法可知，參與觀察法、深入訪談法和問卷調查法是三大主要方法，這也決定了研究的實用性較強。

眾多學者通過進入我國某一村落，訪談某一地區的農民工或者對某一地區的農村題材影視劇進行分析，發現問題，進而提出解決方案。比如，有學者選擇我國西北部的某一村落，通過運用民族志的方法，考察電視的普及與村落“飯市”衰落之間的關系;有些學者通過對某一地區的農民工進行深度訪談，探討互聯網在農民工日常生活中所扮演的角色;還有部分學者重點關注農民工群體為了突破資源的結構性限制，如何發展自身的媒介生產。這些通過觀察和訪談得到的資料，確保了問題的針對性，從而使得解決方法更具實效。

（三）順應國家發展要求

近十年間，新聞傳播學者在“三農”傳播領域的研究一定程度上反映了社會歷史背景，順應了國家發展要求。

2009年中央一號文件提出加大力度解決農民工就業問題，農村民生建設的重點應投向農村電網建設等。相應的，學界在“三農”領域的研究主題是農民工、新農村建設、涉農電視、涉農影視劇創作等，且“農民工”這一主題從2009年延續至今，一直是學界的關注熱點。2010年，在農村題材影視劇研究大熱的背景下，因一號文件強調推進城鎮化發展，深化戶籍制度改革，促進農業轉移人口在城鎮落戶，有學者開始將研究主題轉移到城鄉統籌、文化認同與身份建構等問題上。2012年，中央一號文件提出加快推進農業科技創新的要求后，便有學者就農技傳播問題進行研究。

2013年之后，伴隨著工業化、城鎮化的深入推進，我國農業農村發展進入到新的階段，呈現出農村社會結構加速轉型、城鄉發展加快融合的態勢。一號文件指出，要加大農村改革力度和政策扶持力度，推進城鄉要素平等交換和公共資源均衡配置，讓農民平等參與現代化進程。相應的，2014年學界的研究焦點是政策傳播，研究政策傳播與農民政治參與、政府信任的關系，同時，因大量農民進城務工，農村留守兒童的問題也開始受到關注。

2016年，中央一號文件要求各地區、各部門要牢固樹立和深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，大力推進農業現代化，有學者在論文中開始提到“美麗鄉村建設”這一概念。

綜上，在新農村建設、農民現代化素質培養等方面，學界緊跟社會發展要求，對歷年一號文件的內容做出了及時的回應，并在實證研究的基礎上，提出了建設性的意見和建議。

三、涉及“三農”問題的新聞傳播研究的研究不足

（一）缺少對“農業”問題的應有關注

自2009年以來，中央一號文件多次提出完善農業裝備，加大農業基礎設施建設和改革創新農業科技，實現農業現代化的要求，2015年的一號文件還提到推進農村法治建設。但縱觀近十年的研究，學界對農民工、農村題材影視劇和大眾媒介的影響的研究占到了此研究領域的一半以上，且基本遵循實地考察+現象總結+問題分析+對策建議的研究思路。而關于農業傳播體系、涉農政策傳播、農業科技傳播和農村法治傳播等方面的研究則相對較少。

（二）缺少新聞傳播參與社會治理、發展行動的研究

通過對近十年間發表的文章進行梳理發現，學界對于“三農”傳播的研究多是采用實地研究的方式，利用訪問法和觀察法，深入到某個村寨或者地區，通過長期觀察和與當地人交流的方法獲得所需的一手資料。其次是采用間接研究的方式，通過對農村題材影視劇和報刊的報道內容進行分析，發現問題或規律。而學界較少地把理論分析法、抽樣調查法等運用在“三農”傳播研究當中，導致缺少新聞傳播參與社會治理、發展行動的研究。

（三）研究者學科背景相近，未能全面地研究“三農”問題

相關學者的學科背景大多是新聞傳播學、戲劇電影學、電視藝術學等，學科背景重合度高，導致研究視角、研究方法和研究結論具有一定的趨同性。眾所周知，“三農”包括“農業”“農村”和“農民”三個主體，而每個主體又包含多個方面，所以決定了“三農”傳播研究必然包含多個方向和多種角度。因此，“三農”傳播研究不僅需要新聞傳播專業的人才，還需要具有農學、管理學、統計學、經濟學、計算機科學等學科背景的人才參與進來。但目前在“三農”傳播研究領域跨學科合作的情況較少，具有多學科背景的學者在該研究領域也僅僅占很小一部分。

（四）缺少中國特色傳播理論建構

傳播學在發展過程中已經形成了諸多理論成果。雖然有學者運用“使用與滿足”理論分析農村受眾的新媒體使用行為，有學者從“符號互動論”出發，研究農村居民對互聯網的認知，還有學者研究“沉默的螺旋”理論在新媒體使用中的表現方式，但這部分學者只占少數，這就導致“三農”領域的研究成果通常是實用性較強，理論性較弱，且缺少具有中國特色的傳播理論建構。

四、結論

在“鄉村振興”的時代背景下，探討如何講好“三農”故事，提高“三農”傳播能力，不僅是對堅持農業農村優先發展政策的回應，更是為實現“兩個一百年”奮斗目標所做出的積極努力。

過去的十年間，學界在“三農”傳播領域的主要研究對象是農民工、農民和農村;研究內容主要為新媒體傳播、影視傳播、媒介形象和媒介影響;統計調查和實地研究是主要的研究方法。自2009年以來，中央一號文件多次提出統籌城鄉發展，深化農村改革，增強農村發展活力等要求。一方面，新聞傳播學者對農民工群體的研究，對影視劇內容的研究，對農村的社會結構和農民生活方式的研究體現了學界對國家政策的響應;另一方面，媒介具有信息賦權、身份建構和改變社會結構等功能，而農村對新媒體技術的采納以及農民對新媒體技術的使用無疑可以在統籌城鄉發展，深化農村改革上發揮積極的作用。

需要指出的是，由于本研究僅梳理了CSSCI收錄的新聞傳播學領域四大核心期刊所刊發的涉及“三農”傳播主題的文章，沒有梳理發表在其他期刊上的“三農”傳播領域的文章，因此可能導致對“三農”傳播研究主題的歸納會有疏漏，同時，沒有梳理一些學者刊發在其他期刊上的涉及“三農”傳播領域的文章，可能導致與相關學者在“三農”傳播研究領域的實際論文發表量略有出入。

針對當前新聞傳播學界對于“三農”傳播研究的不足，本文提出以下建議：

第一，運用多種研究方法。訪問法和觀察法因其具有明確的指向性和代表性，無疑是分析特定地區的特殊現象的首選方法，但其缺點是沒有普適性，不能從宏觀上了解我國“三農”的整體情況。學界對內容分析法已有運用，但多是用來分析黨報的報道話語、農村題材影視劇的內容等，涉及的面較窄。隨著新媒體的發展，農民獲取信息的方式發生了轉變，報紙、廣播、電視等傳統媒體的不足在新媒體的映襯下逐漸顯露，“兩微一端”和短視頻因其及時、互動、短小、有趣等特點在農民群體中受到歡迎。因此，相關學者可以對“兩微一端”的涉農報道話語，抖音、快手等短視頻的涉農內容進行分析，從而找出最佳的對農傳播方式。學界還應增加對抽樣調查的運用。通過在全國范圍內抽樣的方式，從各個地區的反饋中總結歸納出具有共性的現象、特征和問題，從而提出解決方案。

第二，拓展研究主題。近十年，學界把大部分的注意力都放在了農民工群體上，導致研究思路、研究方法和研究結論出現同質化，鮮有創新。農業、農村、農民三者是緊密相連的，農業的現代化促進了農民的增收，農民的增收帶動了農村的繁榮，而農村的繁榮又會進一步加快農業現代化的進程。移動互聯的普及，5G 時代的到來，AI、VR、4K 等先進技術的層出不窮，不僅在不斷改寫著傳媒行業的格局，也在重構著人們的日常生活和思想觀念。農民對信息的需求、關注點以及對信息的接收方式都已經發生了深刻的變化，因此，新聞傳播學界應該開拓研究視野，不斷拓展“三農”研究主題，努力在農產品推廣、農業信息傳播體系、縣級融媒體建設、涉農媒體深度融合、涉農媒體專業品牌重塑、農業文化遺產傳播、鄉村空間的身體傳播等領域提出真知灼見。

第三，融合多學科知識。“三農”傳播因其涉及的領域很廣，所以需要融合多學科知識，運用多學科的理論、方法和成果從整體上對“三農”傳播進行綜合研究，實現跨學科合作。新聞傳播學者應積極主動地與農學、統計學、管理學、經濟學、計算機科學等學科領域的學者合作。只有把傳播學的理論與其他學科的知識結合起來，才能真正地深化“三農”傳播研究，提升“三農”傳播效果。

綜上，在訪問法和觀察法的基礎上，運用問卷調查與內容分析等多種研究方法，將農學、經濟學、統計學等學科知識與傳播學理論結合起來，研究主題從農民工、農村題材影視劇拓展到農產品推廣、縣級融媒體建設、農業傳播體系、鄉村主體性表達等領域，是未來新聞傳播學者在“三農”傳播領域所應拓展的方向。