基于SD調研法針對兒童商業空間體驗感的評估及建議
——以武昌區購物中心為例

(武漢大學 湖北 武漢 430072)

隨著社會物質消費水平的提升，城市購物中心在保持過去以購物為主要消費方式的同時，已經由傳統的供求式、剛需式消費，轉變為體驗式消費，這種趨勢在近一、二十年表現得非常明顯。體驗式消費是指隨著生活物質水平的提高，人們的消費方式，已經由滿足有目的的物質需求和物質消費轉變為享受生活、追求體驗的消費[1]。同時，城市的購物中心還是以家庭為單位的消費群體日常出行中不可或缺的場所之一，也是家長帶領孩子進行豐富多彩的親子活動、開展兒童活動的城市空間之一。因此，購物中心內的兒童商業活動空間的設計與研究，是建筑學領域引人關注的新內容。對已有的商業性兒童活動空間進行調研，發現活動空間中存在的問題并加以改進，總結積累有益經驗，對于日后購物中心高品質的兒童體驗商業空間設計，具有重要的啟發意義。

一、引言

美國的B.Joseph Payne、James Guilmeau于1998年在《哈佛商業評論》發表的文章《歡迎進入體驗經濟》，宣告了體驗經濟的來臨[1]。體驗經濟對城鎮購物中心提出了更高的要求：不僅要滿足消費者的購物要求，還要滿足消費者游憩、學習、親子等需求，從而促使購物中心形成以休閑、體驗為核心，集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的綜合消費模式[2]。這種綜合性的購物中心，強調消費者的感官體驗和情感體驗，體驗成為其空間營造和設計的重點，目的是打造出令顧客感到愉悅的場所[3]。

對于購物中心而言，完善兒童活動空間的設計，可以延長家庭逗留商業中心的時間，促進家庭的消費，提高商業空間的活力。對于家庭而言，購物中心的兒童活動空間，既可有效增進親子關系，又可引領兒童進入豐富的體驗活動，增強兒童的社會性。因此，如何從兒童的需求出發，打造高品質的兒童商業活動空間，是體驗式消費模式下，購物中心必須加強的內容。

伴隨著體驗式消費而來的便是體驗式設計。如今購物中心為了加強其對消費群體的誘惑力，首要解決的問題就是通過設計增強消費者在購物中心的體驗感，若想要消費者能停留更久，充滿體驗感的商業空間則必不可少[3]。體驗式設計強調學科交叉以及人性化，不再以冷冰冰的空間為導向的設計，而是以消費者為主導，從他們的行為感覺以及心理感受等多方面進行設計，強調消費者在與購物中心互動的體驗，增強消費者在購物中心的“愉悅感”從而達到良好的體驗式消費[1]。體驗式消費模式下，城市購物中心的體驗式設計已經積累了豐富的經驗。然而，在兒童商業活動空間的設計與研究中，更多從成人設計師的角度為主導，忽視了對直接消費的兒童群體的體驗感的關注與調查，從而導致兒童體驗感缺失。

武漢三鎮之一的武昌(含武昌、洪山、青山三個行政區)在近二十年中，購物中心的發展比較迅速，是體驗式消費模式發展的一個良好的調研樣本。筆者選取了4家購物中心作為調研對象，它們分別是群光廣場、萬達廣場、群星城、武商眾園廣場。這些商業中心的修建時間、設計手法、商業運營特點各不相同。筆者的調研，主要是針對兒童活動空間展開，這些兒童活動空間的消費者為年齡2-14歲的兒童，具有獨立活動、玩樂的能力。調研的目的，意在探討體驗式消費中兒童這一特殊群體的主觀感受，并由此對各商業中心的兒童活動空間進行評估，得出研究結論。

二、調研方法及內容

筆者對上述武昌4個購物中心的兒童活動空間，從兩個方面進行調研：(1)首先是制作調查問卷，對現場兒童開展SD語義調查，得到他們對于活動空間的使用后評價，并進行統計分析；(2)之后采取從體驗式建筑設計的角度，對兒童活動空間的布局、流線、場景營造等進行主觀的觀察、比較與分析。

(一)SD調查問卷法。《兒童心理學》作者Jean Piaget，把兒童分為0-2歲的感知運動階段、2-7歲的前運算階段、以及7-12歲的具體運算階段[4]。兒童處于不同的年齡階段，其心理行為會有所不同，并且與成年人有較大的差距。因此，我們需要根據兒童的心理行為特點去設計空間，并通過這樣的空間設計，去影響兒童的行為，使之朝健康的方向發展[5]。據此，在閱讀有關文獻[5-7]后，基于體驗式消費的設計考慮，筆者將兒童心理行為的特點，總結為以下6個方面：

表1

在制作SD調查問卷中，關于形容詞的選擇將從表1中兒童6個心理行為特征提取設定，每個心理特征下提取2～3個形容詞，再加一個綜合性的“兒童體驗感”，一共提取16個描述性參量。評定尺度的級段則從極端負面的形容詞到極端正面的形容詞，其中劃分為5段，每個級段分別對應一個評分值，得分越高得分越高的代表兒童消費群體對該兒童業態空間的相關屬性正向評價越高，反之亦然[9]。

調查針對在4個購物中心內兒童商業空間進行活動的2-14歲兒童展開，調查為筆者在連續2個周末下午15：00-17：00時段完成。每個購物中心收回了30份問卷。調查中如遇到年齡過小的兒童，不能理解調查內容時，由家長協同告知兒童正確的意思，并讓其自主給出客觀公正的答案。

為了更加直觀的感受到兒童業態體驗感的評估，將收集到的120份調查問卷獲得的數據進行統計整理，計算出各項形容詞的平均得分情況，并繪制出SD法平均值表格以及曲線圖(如表3圖1所示)，通過得分以及曲線可以分析出兒童對兒童商業空間各方面體驗感的滿意程度。

表2 調查問卷平均分匯總表

圖1

(二)觀察分析法。筆者在進行兒童問卷調查的同時，對上述4個商業中心及其兒童活動空間進行了實地的考察、研究與比較，對其功能組織、流線分析、場景營造3個方面，提出了自己的主觀分析與評價，如表3所示。

表3

三、調研結果的分析

通過SD調研法所示的統計結果來看，可以得出所調研4個兒童商業空間的結果為(1)兒童商業空間的總體體驗感各項分數均不高，只有武商眾圓總體評分>1，其他均處于0～1之間，其中群光得分最低。(2)通過橫向比較發現“邊界性模糊”以及“防沖撞設計”這兩項評分在4所購物中心處于分數相差最小的狀態，且都處于-1～0.5之間；“業態種類豐富”這項處于分數相差最大的狀態，處于-1～1.5之間(3)通過橫向比較發現在“親自然性”以下4項得分均不高，其中最低為萬達廣場的0.93(4)通過豎向比較發現群光廣場的得分波動最大，而武商眾圓廣場得分較為穩定。

通過觀察分析法可以了解到(1)群光廣場缺乏兒童體驗娛樂空間，平面流線較為呆板缺乏序列感。綠化較多，但缺乏親自然性的場景營造(2)萬達廣場兒童活動業態多樣化，空間設計流線感強，但兒童業態之外的公共空間缺乏體驗式設計(3)群星城活動業態豐富，較為出彩的是兒童業態內外一致的體驗式設計，活躍了整個商業空間的體驗感。(4)武商眾圓廣場的“小鎮模式”管理流線組織使得業態組團性強、空間尺度宜人，同時其公共空間與商業業態能保持一致性的場景營造。

四、結論與討論：

基于對調研結果的分析，可以得出以下結論并給出發展建議：

(1)注重業態組團設計。業態間的邊界問題導致兒童活動無法自由流動，連續性差，導致體驗感缺失。而形似“松松小鎮”的業態組團模式可以將業態之間的邊界最大程度的模糊化，其業態集中布局以及集中的場景營造會解決“業態邊界”生硬，最大程度發揮業態豐富協同服務的優勢。

(2)注重公共空間的體驗式設計。通過注重兒童公共空間的體驗式設計，例如藝術裝置、小品的合理擺放以及場景營造設計等，可以拓寬兒童在業態外的可探索空間，加強兒童自發性開展活動的能力，同時增多了兒童活動空間的吸引點，滿足了兒童曲折的流線特性。從而加強兒童在購物中心內的體驗感。

(3)注重安全性設計。不僅在兒童業態內部進行防沖撞海綿、以及緩沖較大的材質選擇，在兒童業態之外，也應該多采取例如承重柱放沖撞設計、設施結構圓角處理以及標識警告等方式，進行一些安全性的設計。

(4)注重自然性的場景設計。綠化和自然性在購物中心內是非常奢侈的要求，但通過場景中燈光、設施的材質和顏色的選擇，例如通過色彩冷暖性原理對燈光進行設計，而在設施的材質可以更多使用類似木頭或麻布等親自然性又安全性高的材質，可以在某種程度上通過心理層面加強兒童的親自然特性，營造出自然界中溫馨的感覺提升其體驗感。

五、結語

由于調研場所數量優先，不完全具有代表性，SD調研法的研究方法以及評價體系都需要進一步的完善，以及樣本和數據源的不確定性，導致這次研究仍然存在許多的局限性。但也希望本文并不只是單純的技術研究，而是對于未來的相關研究形成一次拋磚引玉，引發更多人對于兒童商業空間體驗感的關注和探討，促進我國兒童友好型購物中心的發展。