基于高校學生消費者行為分析的PC行業校園營銷策略研究

(1，2，5.上海工程技術大學 藝術設計學院 上海 201620；3，4.上海工程技術大學 材料工程學院 上海 201620)

一、前言

PC行業校園營銷是PC行業近年來新興崛起的一部分力量，“PC行業校園營銷”是指通過一套完整的營銷體系與理論，通過一個或數個大學生團體，對大學生群體內部進行線上與線下相結合的電腦營銷的一種模式。大學生的數量在全國人口中占據一定的比例，并且每年會有源源不斷的新生進入校園，成為一批新的客戶。而對于大學生而言，無論是進行學習、工作或者娛樂，配置一臺個人電腦都是很有必要的，團隊在進行“大學生群體對于購買電腦的消費習慣”調研分析時，參與調研的大學生購買電腦占比率為73.68%，數據可以表明大學生的電腦購買力較強，PC營銷行業在這個較為狹窄的校園環境里將會有較大的發展潛力，故基于高校學生消費者行為分析的PC行業校園營銷策略具有一定的研究意義。

目前國內在校園營銷方面做的最好的應屬于移動通訊行業，PC行業雖然并沒有移動通訊行業市場廣闊，但完全可以在移動通訊營銷策略中尋求自己的策略之道。河南財經政法大學的唐偉杰同學在碩士論文《鄭州移動校園市場營銷策略研究》中提出搭建對移動產品的滿意度調查結果和消費者消費意愿的數據庫這一創新觀點，從而深入了解大學生的實際消費情況和消費意愿。而在PC行業的校園營銷里完全可以通過大學生自身成為售賣者，讓大學生自身的社交數據成為他的數據庫。國外期刊《Purchase now and consume later: Do online and offline environments drive online social interactions and sales?》中提到關于在線購買和離線消費環境如何影響社交互動以及銷售的產生，當在線平臺頁面上顯示更多同類優惠時，產品的銷售量和產品討論量會減少，但社交推介次數增加。而當本地零售商位于線下某個地區時，同樣那里會提供更多相同的服務，但總體而言，銷售和社交互動都會更大。這表明PC行業應該根據實際情況進行線上與線下相結合交錯的營銷策略模式。

本文基于高校學生消費者的角度分析，在不同方面對于PC行業校園線上與線下結合的營銷策略進行研究，其一是對現有的營銷環境進行了大量的研究和分析，運用了相關理論及采用了SWOT分析模型系統對發展PC行業校園線上與線下結合的營銷模式進行系統化分析。其二是對相關的消費對象做了大量的調研分析，最終改進現有的PC行業營銷模式的缺陷，進行相應創新，提出不同的措施與發展方案，促進相關PC行業的發展。

二、文獻回顧

本論文研究的主要方向為營銷策略，故針對身為美國西北大學凱洛格管理學院終身教授的菲利普·科特勒先生的主要營銷學理論、有著“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨先生在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論的4R理論及先當今提倡的4R+0.5R理論進行了回顧。

(一)營銷學理論

被稱作“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒先生將市場營銷定義為是企業的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望。并提出了重要的思想“銷售不是營銷，企業本身就應該是一個營銷組織”，而他也同時發展了營銷學中最著名的4P理論，4P理論即1960年杰瑞·麥卡錫提出的Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(推廣)四大營銷要素，現代營銷學理論又由20世紀60年代的4P理論發展至20世紀90年代的4C理論至21世紀的4R理論。

(二)4R+0.5R理論

4R理論是以Relevancy(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)、Reward(報酬)為四大營銷要素，4R營銷理論相較于之前的4P和4C，主要以消費者和競爭為導向。在21世紀全球市場呈現多元化、互通化的趨勢，全球市場中的競爭越來越大，4R理論應運而生，在加上0.5R(risky control)的前提下，幾乎適用于目前市場上已有的所有行業。后文中會通過4R+0.5R理論去建立營銷組合模型。

三、PC行業校園營銷現狀

本論文對PC行業校園營銷環境進行了大量的分析和整合，分別針對PC行業校園營銷的現狀進行概括，對PC行業競爭對手和校園營銷競爭對手進行了系統化分析，同時對PC行業校園營銷建立了系統化的SWOT分析模型，并簡述了當前存在的相關問題。這些分析與整合將有利于營銷策略的制定。

(一)概述現狀

目前PC行業校園市場整體參差不齊，有單一品牌方獨占校園市場，也有混合品牌方在校園市場中相互競爭，但是不得不提的是，大部分電腦品牌商都已經發現了校園市場的潛在價值，他們在校園中將學生發展成代理商，也被稱作“校園大使”，在校園中進行電腦銷售，但是因為缺乏一定的目標定位和營銷理論知識支撐，大部分代理商業績欠佳，也就導致校園營銷市場的利潤大部分直接流入線上電腦直營店或者線下售賣電腦實體店。

(二)競爭對手分析

1.PC行業競爭對手分析

PC(Personal Computer)的定義是個人計算機，自1981年第一臺PC機的出現，1973年第一部商業化手機的出現，2010年第一部平板的出現，PC行業出現了形形色色的競爭對手，有平板、手機、電視機、攝錄機、影碟機等，都屬于消費類電子產品，其中最為主要的競爭對手為平板和手機，下面通過功能、價格、配置、便攜性四大方面進行分析。(如表一)

表1PC行業競爭對手分析

2.校園營銷競爭對手分析

校園營銷一詞是著名校園營銷機構Freshmedia提出的概念，目前幾乎在每個大學校園都存在一定的校園營銷組織，但是發展的情況參差不齊。PC行業在校園營銷中最主要的競爭對手是線上電商渠道和線下售賣電腦的實體店。線上電商渠道主要為淘寶網、天貓網、京東app、品牌官方網站等，線下售賣電腦的實體店大多數全國連鎖，下面通過價格、促銷方式、成本三大方面進行分析。(如表二)

表二PC行業校園營銷競爭對手分析

3.SWOT分析模型和存在問題

(1)PC行業校園營銷的SWOT分析模型

SWOT分析模型是目前較為常見的策略分析工具，通過SWOT分析，分別分析PC行業營銷中的強勢和弱勢，機會與威脅，有利于在制定營銷策略的時候將團隊的資源和實踐集中在強勢和機會上，讓策略變得合理且明朗。(如表三)

表三PC行業校園營銷的SWOT分析模型

(2)PC行業校園營銷存在的問題

高校市場作為PC行業營銷市場不可缺少的一部分，具有投入少，成本高的特點，但是校園市場處于一個較為封閉且集中的空間中，往往容易受到種種因素的影響，從而影響PC行業的營銷。目前PC行業校園營銷主要存在：團隊管理不到位、分工不明確、輿論風向沒把握、目標定位不精準、活動不具有吸引力等問題。

四、研究方法

因為當今PC行業校園營銷依然存在目標定位不精準的問題，所以采用問卷調查的研究方法，將樣本數據進行分析與研究，明確高校學生對于PC機的消費習慣，為PC行業校園營銷提供方向與支持。

(一)“關于高校學生消費者對于PC機的消費習慣”調查問卷概述

為了更好地研究高校學生消費者對于電腦消費行為習慣，作者團隊在2019年7月18日到9月18日期間，為了獲得更多更真實有效的數據，通過在不同的大學生組織中發放問卷，以實現精準用戶定位。

研究問卷收集到的樣本共有937份，樣本數據較為豐富，并且樣本具有獨一性和可參考性。在關于參與調研的調查對象的資料上顯示，參與調研的樣本中，男女比例較為均衡，男性占比50.8%，而女性占比49.2%，僅相差1.6個百分比。樣本數據中購買電腦的占比68.73%，未購買電腦的占比31.27%。調查對象的專業分布較為分散和均衡，幾乎所有專業都有相應的樣本。樣本中的年級分布為：大一占比24.33%，大二占比31.16%，大三占比26.57%，大四占比17.93%。

(二)關于高校學生消費者行為分析

1.調查對象購買電腦的選擇趨勢與主要渠道

在涉及到對于調查對象選擇購買筆記本電腦或者是臺式電腦還是平板時，筆記本電腦是最受喜愛的，占比46.96%，平板是更次考慮的，占比13.87%，這恰恰說明了，筆記本電腦還是有很多強勢的功能以至于不能被平板給取代，比如筆記本電腦的內存大，能夠存儲較多內容，辦公便利等，是平板電腦暫時難以望其項背的。而臺式電腦因為機箱的存在，不方便調查對象攜帶出門，因而雖然性價比很高，但占比也僅僅只有占比23.69%。

在調查對象選擇購買電腦的渠道時，樣本數據顯示，選擇在實體店購買占比40.98%，選擇網絡上購買占比35.86%，選擇在代理商上購買占比23.16%。實體店和電商的發展，對校園營銷造成了一定的沖擊，也側面說明了高校學生消費者對代理商的信任度較低，目前較為普遍的PC行業校園營銷策略有待改進。

2.調查對象購買電腦主要用途與選擇的主要品牌、價格傾向

在樣本數據中，選擇購買電腦的主要用于學習和娛樂的占比較大，為39.91%和33.72%，這預示著在進行PC行業線上營銷時，可以重點推出游戲性能較強的筆記本和辦公性能較強的筆記本。在調查對象面臨價格方面的考究時，他們比較偏向于“4000-5000”“5000-6000”這個價位的筆記本，占比分別為29.67%，31.59%，而這個價位也正是中端機型中適合辦公的筆記本的價位和適合游戲的筆記本價位。在樣本中顯示購買電腦時選擇的品牌的數據，其中大部分選擇了“戴爾”“華碩”“蘋果”“聯想”，這些選擇其實為PC行業校園營銷提供了主要品牌方向。

3.調查對象一天中使用電腦的時常與更喜愛的優惠方式、保修時限

調查對象一天用電腦的時常大部分為“3-4個小時”“4個小時以上”，其中分別占比36.39%，26.79%。這說明了PC行業大學生線上營銷團隊應該將電量持久，護眼的電腦作為主打機型推薦給大學生群體。調查對象購買電腦時主要考慮“品牌”“性能”“價格”“外觀”，其中價格占比最大，為61.79%。

而相應的在購買電腦時，調查對象更喜歡的優惠方式也是“降價優惠”。在購買電腦保修服務中相關問題中，調查對象最希望的為“保修兩年”。

經過調查結果可得知，大學生群體的消費習慣對校園營銷團隊的營銷策略方案影響是很大的，例如在品牌選擇方面，團隊應先行選擇當下主流品牌，再考慮小眾品牌；例如在價格選擇方面，團隊應該主推中端機；例如在優惠方式方面，團隊可以考慮代金券，價格直降之類的促銷方式等。團隊在PC行業校園營銷團隊應該根據大學生的群體特征，進行相應的營銷策略。

五、PC行業的校園營銷策略

PC行業的校園營銷鏈為“企業——校園代理——學生消費者”，校園營銷鏈通過團隊的線上線下營銷策略，進行一系列的電腦銷售。PC行業的校園營銷鏈相較于廠家直營營銷鏈，程序更為復雜，校園代理其實類似于實體店的銷售人員，但這套營銷鏈相較于實體店來說，成本會相對較少。下面是依據高校學生消費行為分析制定的PC行業的校園營銷策略。

(一)關聯策略

關聯——是4R理論必不可少的一個要素，它意味著顧客和企業是密不可分的，是息息相關的，它倡導企業建立并發展與顧客之間的長期關系。在PC行業的校園營銷鏈中，則意味著企業、校園代理和顧客要建立良好的長期關系，由此可根據關聯因素得出相關的一系列的校園營銷策略。

企業在各學校設置獎、教、助學金，提高企業品牌的認知度，同時拉近企業和學生的關系，為校園代理團隊的營銷鋪墊基礎。企業在學校大型活動中進行協辦，進行贊助，可以提高企業知名度，也為企業招攬了一批有活力、有才華的潛在顧客。

校園代理團隊要和顧客保持線上或者線下的長期有效的聯系，校園代理團隊人員可以采用備好的文案與圖片，在群聊、社交空間、短視頻平臺、線下校園活動與講座對顧客進行潛移默化的聯系與溝通，以加強顧客記憶度和信任度。

(二)反應策略

反應——是4R理論中的因素之一，反應針對的是經營者在面對顧客的需求與想法時做出的高度回應需求與想法的商業模式，在PC行業的高校營銷策略里，大學生成為校園代理，然而大學生本身也是顧客，他們最懂得顧客的需求與想法。

不同品牌企業在校園招募校園代理時，應大力招募校園代理，并促使他們發展下線，校園代理達到一定人數時，以業績優劣進行優勝劣汰，這樣能保證團隊的積極性，也能保證一定的銷售量。

校園代理可以在學校尋找“意見領袖”，即人氣特別旺的學生，這些學生往往是在學校被同學們關注的對象，給予這些學生適當的優惠和折扣，說服這些“意見領袖”帶動其他的學生進行搶購。

(三)關系策略

關系——是4R理論的重要因素之一，強調搶占市場已經不是現在營銷的關鍵，而是更重要的與顧客建立長期而穩定的關系。與顧客之間，從相對的利益沖突到共同的和諧相處，注重與顧客的互動關系。

校園代理可以在學校里和學生會或者是社團談合作，比如通過學生會舉辦的活動，企業提供一定的經濟支持，校園代理進行策劃活動，其中結合學生特點，在活動中加入營銷元素。校園代理也可以組建相應的營銷社團，以達到營銷目的。

(四)報酬策略

報酬——是4R理論的基礎因素之一，報酬是營銷的出發點，校園代理領袖進一步優化客戶服務、利用成本優勢造成適當的價格優勢，擴大團隊成員的數量，為銷售注入源源不斷的新生力量，提高平臺競爭力，增加銷售額。校園代理領袖可在發展下線的時候采用獎勵機制，長期任職及業績良好者將定期得到報酬。

品牌企業對校園代理進行一定的承諾，如年度業績前三名者可獲得品牌企業的實習資格，使之校園營銷與校園代理的畢業就業掛鉤。

(五)風險控制

風險控制即4R之外的0.5R，因為畢竟有市場就會有風險，雖然校園環境狹小，風險率低，但是團隊還是要對可能會發生的風險做出一定的評估。

校園代理團隊在運輸產品期間，產品有可能發生一定的損壞，因而團隊要注意兩點：一是品牌方發貨給團隊，團隊要及時檢查產品是否有貨損，再進行屯倉發貨。二是團隊在進行送貨上門的同時，要注意小心謹慎，在送達消費者手中時，要和消費者一齊檢查產品是否有貨損。

校園代理團隊起步初期，消費者對于團隊的信任度低，銷售一般較少，團隊要積極推廣宣傳，提高服務質量，贏得消費者好感，為中后期銷售做好鋪墊。

四、結論

本研究是以理論研究法和行為研究法相結合，先以營銷理論知識為基礎，通過對相關理論分析和構建swot分析模型，進行理論研究法，接著以高校學生消費者行為分析調研問卷作為切入點，進行行動研究法，最后以4R+0.5R的營銷理論作為支撐，制定了PC行業的一系列的校園營銷策略，切實證實了PC行業校園營銷這一方案是可行的。