當(dāng)前環(huán)境下卷煙消費(fèi)行為分析與應(yīng)對(duì)策略

(博興縣煙草專賣局(營(yíng)銷部) 山東 濱州 256500)

在高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，面向消費(fèi)者現(xiàn)代營(yíng)銷體系建設(shè)是煙草行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的重要組成部分。因此，消費(fèi)者研究和分析是卷煙營(yíng)銷工作的核心，消費(fèi)者是卷煙銷售的基礎(chǔ)支撐，消費(fèi)行為和需求變化成為存量市場(chǎng)做優(yōu)和增量市場(chǎng)做強(qiáng)的重要力量。

一、卷煙

卷煙這種特殊商品盡管存在不少爭(zhēng)議，但它始終是人們生活中一種重要的剛性需求消費(fèi)品，對(duì)煙民來(lái)說(shuō)是必需品，屬于快速消費(fèi)品，沖動(dòng)型消費(fèi)對(duì)煙民來(lái)說(shuō)比較普遍，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的因素眾多，例如：環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、促銷因素等都能讓消費(fèi)者行為發(fā)生變化，品牌的選擇性更強(qiáng)，變化變量的不確定。誰(shuí)能最先抓住消費(fèi)者心理變化，滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)份額和快速成長(zhǎng)，商業(yè)企業(yè)有必要分析消費(fèi)者行為，這樣才能有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，為零售客戶創(chuàng)造價(jià)值，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。

二、卷煙消費(fèi)者購(gòu)買行為

所謂購(gòu)買行為是在外界環(huán)境影響與刺激下，產(chǎn)生的生理、心理等反應(yīng)，消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者、家庭為了達(dá)到物質(zhì)、精神生活的需求，在某種動(dòng)機(jī)下，運(yùn)用貨幣換得商品活動(dòng)。然而，在當(dāng)前環(huán)境影響下，卷煙購(gòu)買也受到不同程度的影響。例如：在人員分布方面，就產(chǎn)生了較大的變化[1]。將其人員劃分四個(gè)年齡段，20-30歲，30-40歲，40-50歲和50歲以上，具體分布如下：

圖1 煙齡分布

采集20-30歲30名，30-40歲200名，40-50歲45名，50歲以上45名。由圖1可知煙齡分布，煙齡在1年以下有10名，煙齡在1-5年的消費(fèi)者有125名，煙齡在5-10年有40名，十年以上有205名，采集樣本主要煙齡較長(zhǎng)的消費(fèi)者，比較有代表性[2]。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生是消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)買行為，這不是說(shuō)全部的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都能激發(fā)消費(fèi)行為，只有在消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生時(shí)，且消費(fèi)者有能力購(gòu)買才能將其消費(fèi)動(dòng)力變?yōu)閷?shí)際行為。換句話講，分析消費(fèi)者行為是討論市場(chǎng)營(yíng)銷主要的方法，從購(gòu)買卷煙來(lái)講，可將購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為生理需求、社會(huì)交往需求以及身份認(rèn)同需求[3]。達(dá)到消費(fèi)者最根本的生理需求才是卷煙消費(fèi)者存在的基礎(chǔ)，同時(shí)也是購(gòu)買卷煙最重要的因素。

三、當(dāng)前環(huán)境對(duì)購(gòu)買消費(fèi)者的影響分析

(一)分析當(dāng)前環(huán)境對(duì)購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買途徑的影響

圖2 分析煙民購(gòu)買途徑

此前選擇就近購(gòu)買的消費(fèi)者占到73.44%，充分體現(xiàn)卷煙商品的特殊性和即時(shí)性，沒(méi)有零售商提供送貨上門服務(wù)，在當(dāng)前特殊期間有98.43%的消費(fèi)者能夠從不同渠道購(gòu)買卷煙，僅有1.57%的客戶因?yàn)樘厥庠虿荒苷Ｙ?gòu)買卷煙，充分說(shuō)明在此期間雖然實(shí)行多方管制，但是消費(fèi)者的購(gòu)買渠道基本保持暢通，只是購(gòu)買渠道發(fā)生少許變化，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有84.38%消費(fèi)者購(gòu)買途徑無(wú)變化，有7.81%消費(fèi)者選擇去大型商超購(gòu)買，有7.81%消費(fèi)者改為線上預(yù)定，送貨上門，在此期間大型商超、連鎖超市正常經(jīng)營(yíng)，保障民生供應(yīng)，個(gè)別商戶也提供無(wú)接觸送貨上門業(yè)務(wù)[4]。

表1 博興轄域內(nèi)商超及連鎖超市銷售對(duì)比

(二)當(dāng)前環(huán)境對(duì)煙民購(gòu)買數(shù)量的影響

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平常選擇單盒購(gòu)買的占15.63%，選擇多盒購(gòu)買的占7.81%，選擇整條購(gòu)買的占57.81%，多條購(gòu)買的占18.75%，整條購(gòu)買的消費(fèi)者占主導(dǎo)。在此期間，85.94%消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量未發(fā)生變化，14.06%的消費(fèi)者因管制選擇批量購(gòu)買，僅對(duì)少數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)生影響[5]。

(三)當(dāng)前環(huán)境對(duì)煙民吸食量的影響

設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)對(duì)樣本的工作狀態(tài)進(jìn)行識(shí)別，設(shè)定在家待崗、正常上班、其他三個(gè)狀態(tài)。樣本客戶中45.32%在家待崗，37.93%消費(fèi)者表示當(dāng)前環(huán)境未對(duì)吸食量造成影響，10.34%的消費(fèi)者表示吸食量有增長(zhǎng)，51.72%消費(fèi)者表示吸食量減少，平均吸食量下降16.22%。樣本客戶中43.75%客戶正常上班，35.71%消費(fèi)者表示無(wú)變化，28.57%消費(fèi)者表示吸食量有不同程度的增長(zhǎng)，35.71%消費(fèi)者表示吸食量出現(xiàn)不同程度的下降，正常上班客戶平均吸食量持平。樣本客戶中10.94%處于其他狀態(tài)，平均吸食量下降26.67%。

圖3 煙民人均吸食量

調(diào)查樣本人均吸食量18.93支，在此期間下降1.9支，下降11.16%，主要集中于在家待崗消費(fèi)者，受環(huán)境約束、家人勸阻、健康指數(shù)等影響，吸食量下降幅度較大[6]。

(四)當(dāng)前環(huán)境對(duì)消費(fèi)預(yù)期的影響

樣本客戶中有35.94%消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前環(huán)境對(duì)未來(lái)消費(fèi)沒(méi)有影響，64.06%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前環(huán)境對(duì)未來(lái)消費(fèi)有影響。

圖4 煙民心理影響

從調(diào)查結(jié)果看多數(shù)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)充滿希望，43.9%消費(fèi)者選擇會(huì)提升結(jié)構(gòu)，吸少一點(diǎn)吸好一點(diǎn)，30%的消費(fèi)者考慮嘗試“細(xì)短中爆”特類卷煙，1.25%的消費(fèi)者有戒煙的想法，1.56%的消費(fèi)者臨時(shí)戒煙。

(五)調(diào)查小結(jié)

當(dāng)前環(huán)境對(duì)整體社會(huì)消費(fèi)的影響已經(jīng)凸顯，雖然煙民屬于特殊消費(fèi)群體，也不例外，從調(diào)查結(jié)果看都或多或少的受到影響，吸食量的變化、購(gòu)買渠道的變化、購(gòu)買習(xí)慣的變化、心理的影響等，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)和當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)以及銷售數(shù)據(jù)，談以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

1.當(dāng)前環(huán)境對(duì)卷煙銷售已造成短暫的影響

1-2月份結(jié)束，基于博興縣域內(nèi)看，各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)都出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，主要是基于1月份的銷售，社會(huì)庫(kù)存由同期的0.7提升到當(dāng)前的1.1，特別是高價(jià)位卷煙，減少聚集、走訪，集體活動(dòng)從簡(jiǎn)，大大影響了一類卷煙的動(dòng)銷，通過(guò)調(diào)查銷售量?jī)H占往年的50%，目前零售客戶恢復(fù)經(jīng)營(yíng)率為83.6%，隨著當(dāng)前環(huán)境的不斷好轉(zhuǎn)，估計(jì)3月底能恢復(fù)到90%左右，未營(yíng)業(yè)的主要集中在賓館、酒店、網(wǎng)吧等娛樂(lè)場(chǎng)所，如果此次得到有效控制，預(yù)計(jì)4月下旬動(dòng)銷基本恢復(fù)正常，但是對(duì)銷售造成的影響不可逆。

2.當(dāng)前境況過(guò)后，消費(fèi)預(yù)計(jì)出現(xiàn)回補(bǔ)，主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上

當(dāng)前環(huán)境過(guò)后，社會(huì)秩序恢復(fù)常態(tài)，卷煙銷售會(huì)迎來(lái)小幅度的提升，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、婚喪嫁娶正常、親友小聚等，都會(huì)促使消費(fèi)加劇，社會(huì)交往需求會(huì)出現(xiàn)短暫性反彈，消費(fèi)卷煙主要集中在高價(jià)位，預(yù)計(jì)在結(jié)構(gòu)上會(huì)有明顯的提升。

3.當(dāng)前環(huán)境逼迫零售業(yè)加快轉(zhuǎn)型

在此期間，大型商超、連鎖超市從中獲利，渠道的優(yōu)勢(shì)大大發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；部分農(nóng)村商戶第一時(shí)間內(nèi)增加蔬菜、面粉等生活必需品，包括口罩、酒精、84消毒液等快銷商品，抓住了商機(jī)；有的商戶及時(shí)發(fā)展消費(fèi)群，開(kāi)通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，線上預(yù)定，無(wú)接觸送貨，拓展了銷售渠道，拓展了消費(fèi)群，新型零售業(yè)態(tài)已初步成型。

4.當(dāng)前環(huán)境對(duì)未來(lái)消費(fèi)的影響

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，細(xì)短中爆特類卷煙市場(chǎng)占有率會(huì)持續(xù)提升，消費(fèi)者“吸少一點(diǎn)，吸好一點(diǎn)”的觀念會(huì)更加牢固，當(dāng)前環(huán)境對(duì)短期銷售造成的影響已成定局。通過(guò)調(diào)查顯示，我們得出的結(jié)論是：對(duì)消費(fèi)者的影響程度不深，消費(fèi)行為沒(méi)有質(zhì)的變化，受影響的主要集中在高端價(jià)位卷煙，對(duì)消費(fèi)總量的影響甚微。

結(jié)束語(yǔ)

由上可知，卷煙營(yíng)銷策略和方法，除了要全面了解消費(fèi)者行為外，還需改善消費(fèi)者情境，在充分考慮卷煙品牌定位的基礎(chǔ)上，達(dá)到營(yíng)銷策略、品牌價(jià)值的統(tǒng)一。