顧客感知價值的影響因素研究
——大型超市的視角

(湘潭大學 湖南 湘潭 411105)

隨著營銷思維的轉變，顧客生命周期價值最大化成為實現企業持久穩定收益的不二選擇。轉變使更多的企業意識到：追求新顧客成本更高。企業開始重視顧客感知價值，以及顧客忠誠度的培育。目前，顧客感知價值偏低是我國大型超市普遍面臨的問題。另外，隨著各種社區型便民超市數量的增多，大型超市數量的增加。整個實體零售行業的競爭勢必會愈演愈烈。國內電子商務的發展，其以廣泛性，互動性與及時性等優勢[1]，使網絡零售越來越普遍，特別在80后、90后的年輕人之中。淘寶、京東商城、蘇寧易購、唯品會等網絡平臺快速發展，這無疑將對傳統零售企業產生沖擊，特別是大型傳統零售企業。因此，大型超市的顧客感知價值研究很有必要。

一、顧客感知價值的定義

顧客感知不僅來自產品或服務，還有企業的具體環境、人員等因素; 顧客對價值的感知過程，涉及從問題識別、信息搜索、評價、購買、消費及售后的全過程[2]。而且感知價值具有動態性與主觀性。綜合以上，顧客感知價值是消費者在與企業接觸的全過程中，在企業諸要素作用下所產生的價值感知與認知評價，是顧客在對感知利益(利得)和感知成本(利失)權衡后所形成的對價值感知的總體評價。

二、顧客感知價值的影響因素分析

(一)產品感知影響因素分析。大型超市的顧客感知價值中的產品感知主要是指具體產品本身。依據理論與現實情況的認識，本研究將產品感知分為五個三級影響因素，即產品質量，產品功能，產品種類多少，產品組合搭配方面，產品性價比。通過它們考量產品感知對顧客感知價值的影響。

(二)服務感知影響因素分析。服務感知就是顧客對服務的感覺、認知和評價[3]。本文的服務感知主要指有形的人員服務和無形的特殊服務。人員服務主要包括服務是否友好且禮貌，服務專業水平以及服務人員可否提供主動服務；特殊服務含有服務新穎、具有特色的水平，超市裝修特殊，超市文化，服務文化四個因素。通過這些三級因素衡量服務感知這一維度對顧客感知價值的影響。

(三)成本感知影響因素分析。成本感知包括貨幣成本感知和非貨幣成本感知。本研究中，非貨幣成本感知包括服務的及時性、服務人員應對突發事件處理是否及時、服務人員對產品的熟識度；貨幣成本感知主要包括產品價格的合理性，這需要和競爭對手對比，價格標識是否明確以及不定期的促銷活動。共六個三級因素可為研究成本感知對顧客感知價值的影響提供數據依據。

綜合以上分析，將顧客感知價值共分為四個一級因素，七個二級因素，二十三個三級因素,如表1所示。

表1 大型超市顧客感知價值影響因素

三、大型超市的營銷建議

(一)重視對顧客感知價值的研究。顧客感知價值可以提高顧客的忠誠度，增加顧客的回頭率，是維持老顧客增加新顧客的保證，是華潤萬家超市獲得源源不斷利潤的動力源泉。因此顧客感知價值的研究是非常有必要的。但是，顧客感知價值的影響因素由四個維度構成，并且維度下面可以細分多個影響因素，因素之間又有一定的相關性，再加上個體因素變量等，意味著顧客感知價值的研究具有復雜性，需要與時俱進，需要更深層次的加深。大型超市有自身的具體特點，需要在此情景下進行詳細研究。重視顧客感知價值的研究是不斷提高顧客感知價值的保證。也是超市生存與發展的基礎。

(二)系統性地提高顧客感知價值。由本論文的顧客感知價值模型，得知顧客感知價值由產品感知、服務感知、環境感知、成本感知共同影響，并且它們相互影響且成正相關。為此提高顧客感知價值，要有系統性，兼顧彼此，并利用它們的相互關系。系統性也包括系統性的計劃和實施方案，提高顧客感知價值，要以顧客為基礎，多方位、寬領域地為顧客服務。系統性強調一個有機的整體，是整體效益最大，例如就算其他方面做得非常好，而有一方面做得不夠，也有可能對顧客感知價值產生顯著影響。按照影響顧客感知價值的三級因素，對其進行綜合分析，找出不足部分，進行彌補，盡量進行量化，以便于比較和改進。

(三)服務感知要進行相應的提高。網上零售的平臺的發展給實體零售造成了很大沖擊，實體零售之所以能生存，是因為它有網上平臺沒有的優勢。服務感知是影響顧客感知價值比較重要的因素。為了更好地發展，華潤萬家超市可以提高這些優勢，現場人員的及時服務就是一種優勢。提高服務人員的多方面的素質，加強對服務人員的服務文化、超市文化的建設。讓顧客在購物的同時，感受人與人之間交流的情感，體會到一種負責任、有感染力的文化。從而增加顧客服務感知。另外，讓顧客感受到超市就是自己的家，自己菜籃子，自己的小倉庫，非常便利。這些都是需要培養超市文化以及服務文化。服務在這方面的貢獻非常巨大，服務是多方面的，應盡量都做到位，不能顧此失彼。