伊利液態奶香港市場營銷策略分析

摘? 要：內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業之一，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一，是2008年北京奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國第一個贊助奧運會的中國食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牽手2010年世博會，成為唯一一家符合世博會標準，為上海世博會提供乳制品的企業。本文在搜索相關資料的基礎上，綜合運用案例分析法、文獻研究法、對比分析法，對伊利液態奶在香港營銷現狀進行了解，并結合所調查的相關數據，分析伊利液態奶在香港營銷存在的問題，并在分析總結的基礎上，為伊利液態奶在香港營銷存在的問題提出相應的對策。

關鍵詞：伊利;液態奶;香港市場;營銷

伴隨著生活水準改善，人們對于飲食營養也有了更加多樣化的要求。乳制品作為一種非常有營養的蛋白質補充品，在老百姓的日常消費中比例逐年上升。國家也把大力發展奶制品工業提上了日程，連續幾年以來乳品行業一路走高。從乳制品的消費者群體來分析原因則是因為如今全民開始注重健康和營養的均衡，乳制品已經從原來的慰問品和奢侈品，真真正正走進了每一個尋常老百姓的家，對于目前的人們來說是一種不可或缺的食物。在這個基礎上，發展乳品工業就顯得至關重要。

伊利地處經濟落后、信息閉塞的內蒙古，面對國內外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業績。目前的伊利已經成長成為一個擁有完整的企業營銷文化，日趨創新的產品技術，龐大明確分工的銷售渠道，管理到位嚴格把關的團隊的強大企業。伊利集團經營業績優良，在乳制品工業中屬于出類拔萃，整個生產管理流程形成了“一條龍”，滴水不漏的質量保障技術和穩定的產品流水線造就了現在的伊利。除此之外，伊利集團還成為2008年北京奧運會的乳制品贊助商，足可見國家對于伊利集團的認可。本文首先介紹了從伊利液態奶在香港營銷的現狀;其次，分析了伊利液態奶在香港營銷存在的問題;最后，提出伊利液態奶在香港市場營銷改進的對策。

一、伊利液態奶在香港市場營銷的現狀分析

（一）伊利企業簡介

伊利是一家乳制品生產及加工企業，創建于1993年6月，總部位于內蒙古自治區呼和浩特市，旗下產品包括伊利金典牛奶、伊利安慕希等。1996年3月12日公司在上交所掛牌上市。在2017年8月30日伊利集團正式與北京冬奧組委簽了贊助協議，成為官方合作贊助商。2018年9月，伊利成為福布斯2018年發布的亞洲最強的五十個上市公司之一。它同時擁有五個事業部來處理不同原料和產品的一系列問題，公司生產的產品品種更是數以千計，不論在品牌還是種類，都穩居中國乳制品行業的龍頭地位。

（二）營銷理念

現如今的企業，企業文化培訓和文化營銷策略已經日趨熟練，傳統的多媒體宣傳廣告已經不能滿足企業的文化營銷理念，他們試圖轉變新的模式，與消費者有更好的交通橋梁。這是為了更好地讓消費者理解企業文化、品牌、運作模式，從而帶動企業產品的銷售成績和企業口碑的褒獎。伊利在轉變企業營銷的道路中不斷探索新的方法。通過各種問卷調查、線下交流、世博奧運精神宣傳等等，從而使自己的企業文化得到了很好宣傳，也把其更綠色的理念帶給了消費者。

特別是最近一段時間，伊利在進行換標活動的同時舉辦了多次網絡公益活動，還將綠色、人文、和諧的環保觀念通過互聯網帶給了每一個網友。2020年1月15日股市收盤時，伊利也通過這次活動使自己從一個賣家變成了環保活動的倡導者，使得消費者倍感親切，提升了企業文化的同時也提高了自身企業產品的價值。

（三）市場分析

1、市場收入分析

2019年初，伊利企業的股份以每股17.09元開盤，而最終單股上漲至32.19元的價格， 2019年的最后一個交易日，年度股價漲幅達88.36%。伊利集團的市值也是節節高升。2020年1月15日股市收盤時，伊利股份總市值曾突破2000億元。可以說伊利的基礎層面是獲得如此多資本的基礎。

根據年報的數據來分析，伊利收入的增長來源于銷量和結構轉型所帶來的財富增長。這點在近一段時間表現的尤為明顯，企業所生產的尖端產品占全企業生產產品的比例在逐年上升。

2、業務板塊分析

在伊利的各大板塊業務提升當中，高端產品顯得十分耀眼。據有關資料顯示，僅僅在2018年，伊利的產品“安慕希”銷售額與同比增長106.7%，2019年銷售額也是一路高升，銷售額持續走高，它在我國的酸奶企業的地位已經是不可動搖。東吳證券結合相關金融數據信息分析，伊利企業的高端產品已經從2017年的39%一路飆升2018年的50%，實現了質的飛躍。目前金典、安慕希等多項產品對于伊利業務能力的成長進步上是功不可沒的。

3、市場渠道分析

伊利的市場渠道可以稱之為牢牢把控，在每個銷售點，從城市到鄉鎮都建立了大大小小的經銷商，在市場上也實現了產品一條線的運作模式，而且在網絡銷售也毫不遜色，具有很高的話語權。由此分析，牢牢把控市場渠道是伊利穩中求進的原因之一。伊利不斷深化和把控自己所擁有的市場，同時還通過各種營銷模式吸引消費者，意在吸引更多固定的消費者群體。這也是伊利在營銷渠道上采用的靈活多變的方法。

4、競爭者分析

乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經是中國乳品行業的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。在競爭對手中，蒙牛作為伊利的最有力競爭者，兩個企業的同類型產品不斷競爭。這很大程度上影響了伊利的企業增長。

（四）銷售環境

1、政治環境分析

香港回歸祖國后，實現了高度自治，既有背靠祖國的巨大優勢，也享有“一國兩制”的特點，靠著體制、經濟、港口方面的優勢，香港地緣優勢早已受到國際肯定。

2、經濟環境分析

在世界銀行《營商環境報告》的排名中，香港特別行政區是全球前5名之內的“常客”，在方便營商方面得到國際廣泛認同。香港重要的競爭優勢之一就是簡單的低稅制，面對經濟轉型和全球競爭的新形勢下，香港的稅務制度有助產業和多元經濟發展，提升香港的競爭力。以2017年為基礎，香港經濟表現相當理想，勞工市場全民就業失業率是近20年來的低位。據施政報告分析，香港經濟受惠于環球經濟溫和擴張及內地經濟穩中向好，對香港出口十分重要。國家大力支持和推行的“一帶一路”等各種發展政策使伊利集團更容易和更大程度地打進香港市場。

3、社會環境分析

就食物安全的管治方面，香港政府一向有著相當嚴格的標準，務求在保障食物安全及食物的穩定供應之間取得平衡。香港政府會適時更新本地的食物安全標準，改善食物安全中心的資訊科技系統，以降低食安風險，提高處理食安事故的應變能力。因此，香港的食品和飲品安全質素極高。

4、科技環境分析

香港環境保護署一直在致力可回收物的回收再利用計劃，以減少各種產品原材料的成本。另外，香港政府積極培育和支援科技公司，提供先進的設施與增值支援，幫助他們加速發展、創新，以及研發更多突破性的概念。伊利集團可借助這些設施和服務，改善品質、開創產品和建立公司形象。

二、伊利液態奶在香港市場營銷存在的問題

（一）對消費者忠誠度的培育還不夠完善

在企業發展的道路上，伊利集團始終將創新作為重中之重。在堅守奶源品質的同時，積極研發更多樣化的液態奶類型，使發展創新成為更自覺的企業態度。伊利集團始終以積極的態度掌握發展轉型和企業升級的主動權。同時伊利不斷研發新的液態奶產品，伊利集團流水線的完整性和品質質量保證制度的熟練度也使得伊利在香港做大做好，相比其他乳工業具有一定的優勢，同時也不會因為市場競爭而垮掉。但伊利集團忽略了在香港市場的消費者忠誠度培育。

伊利沒有培養消費者對于自己品牌的信賴，而是使用傳統的促銷模式，不斷降價來增加銷售量，這樣做無異于釜底抽薪，只有牛奶消費者對于品牌的口碑這把薪柴加上去了，伊利在香港的“蛋糕”才會做得更大更香。香港市場的液態奶品牌較多，包括香港本土的液態奶品牌，如百佳，共有36個品牌，這些品牌都對伊利液態奶形成了巨大的競爭沖擊。同時，伊利液態奶并沒有在香港市場建立巨大的競爭優勢，沒有培育消費者的忠誠度，因此被取代的可能性較大。

（二）對形象策劃缺乏連續性

伊利根據市場需要、競爭者的產品以及消費者承受力定價，伊利液態奶把自己的消費目標人群定位在普通的民眾，所以在參考價格的時候，價格也會定得更加親民一點，使得消費者有物超所值的感覺。但伊利液態奶對于在香港市場的形象策劃卻比較欠缺。

近些年來，伊利液態奶在香港市場與香港本地乳制品不斷競爭，但多在技術和產業方面，不停歇地促銷產品為企業的發展無疑埋下了一個隱患。在面對競爭對手時并沒有出現在宣傳文化上的創新，近幾年的廣告線路并不明朗。

（三）對管理問題不是很重視

對于伊利這樣的大型乳品企業而言，企業的管理與產品組合的狀況，直接影響著企業在香港市場的綜合競爭力。雖然伊利的產品線比較完整，企業的綜合研發實力和技術實力占有一定優勢，但對于香港市場來說，它的管理體系和各方面還不是特別完善。近些年來，伊利通過整合二級渠道提高市場占有率，伊利在香港市場的銷售人員也越來越多。在銷售上，伊利采用了完整的銷售理論以求在多個銷售平臺和通道上被消費者了解，但是伊利在具體實施上卻走向了“形而上學”之風，拋棄了最基本的市場基層人員的建議卻在章程上多次修改。在各種設施和配備上也很難有做到配備齊全，導致經銷商不愿意去干。

（四）香港的市場環境影響營銷效果

香港臨近內地市場，內地市場龐大，發展潛力巨大，對企業有很強的吸引力。香港與大陸CEPA簽訂協議，促成了“零關稅”的實施，促進了內地和香港兩個地區的貿易和發展，加強了周邊關系的經貿和聯系。但是，香港的勞動力和租金成本較高，使伊利集團不可能在本地雇傭大量的勞動力，影響到伊利液態奶的銷售效果和價格競爭。也就是說，相對艱難的市場環境導致環境問題成為伊利液態奶進一步擴展銷售的絆腳石。并且，一直以來，伊利液態奶都是通過媒體發布廣告進行促銷，提升香港市場受眾對伊利品牌的認知，從而推動伊利產品在香港市場上的銷售。但是，香港市場由于市場環境管制較為嚴格，伊利采用有獎銷售、贈送禮品等營業推廣的方式不是十分適用。

三、伊利液態奶在香港市場營銷的建議

（一）推行產品創新

市場和消費者的需求是不斷變化的，企業必須隨時根據消費者群體和市場動向的改變來變化，這樣才會先人一步，推動產業升級。伊利企業只有不斷運用科學技術改造自己的液態奶產品，開發新的液態奶產品，才能在香港市場中站穩腳跟，才能和消費者之間產生信任。伊利應不斷創新，把謀求企業文化的不斷創新和滿足消費者的新需求為己任，促進企業營銷模式的合理發展。依靠自身的研發實力，伊利不斷推出新的液態奶產品，擴充產品線，滿足香港市場和消費者的各類需求，與其他品牌形成差異，有效擺脫同質化競爭，獲取香港市場的競爭優勢。

（二）塑造企業品牌形象

現今，一個品牌的塑造對于一個公司來說是至關重要的。好的品牌可以保證一個公司在強敵林立的環境下立于不敗之地。對于企業的消費群體而言，企業品牌就等于消費者與企業長時間建立的信賴關系，伊利想要在香港長久地立足下去就要不斷宣揚自己的企業品牌文化，塑造品牌，同時創新宣傳手法，加大宣傳力度和投資。對于不斷發展的市場，不能夠僅僅指望靠著一兩種多媒體平臺進行企業品牌宣傳。品牌等于消費者群體客戶和利潤。伊利的品牌文化已經有了一套完備的品牌宣傳方案，但是也應該時刻注意自己的品牌建設和維護，提升市場民眾對于該品牌的認知度，使得品牌急速升溫。

（三）注重公關營銷，協調與外界的關系

企業的發展和公關營銷協調方面是分不開的，正確認識當地市場消費者群體和社會關系，積極地培養客戶群，注重在當地市場的公關活動和公共關系的把握，維持好自己的企業在當地市場良好的信譽。加大力度宣傳通過媒體不斷展示企業文化形象，提高自己的品牌效力和企業文化，同時也使得消費者提升了對品牌的滿意度。要非常重視與香港媒體的關系，提高企業的社會聲譽和品牌形象。

（四）大力推行網絡營銷

近兩年，液態奶在網絡銷售方面逐年走高，門戶網站是消費群體接受信息的平臺和企業進行網絡營銷兩者功能兼備的平臺，隨著網絡營銷重要性的逐漸增加，伊利加大了網絡營銷的投入力度，在網上發布電子廣告，及時和消費者溝通反映產品的情況。同時開設專業網站以便于更好地對產品交流信息做出調節和反饋。伊利應該把針對香港市場的網絡營銷作為企業整合營銷的正確手段，通過互聯網展示大大增加消費者對于產品的真實度、產品的質量等一系列的考量，對于消費者來說也更加方便，同時也能有更完善的客服系統與消費者溝通交流，更早地收獲客戶對于產品的意見，這種方法是伊利集團在香港市場營銷渠道上的創新。同時，伊利在香港市場的網絡營銷雖然才剛起步，還需要進一步的完善，但它代表了乳品市場營銷發展的新方向，值得其他企業學習與借鑒。

四、結語

可以看出，伊利液態奶在面對香港市場的時候，它所采取的一系列應對策略還不完善，但是在總體上成功地促進了伊利集團的發展。此外，伊利液態奶在香港市場的營銷策略給我國乳品企業的發展帶來了相應的思考與啟示：通過推行產品創新，獲取市場競爭優勢，大力維護自己品牌，不斷提高在消費者群體當中的知名度，合理公關營銷協調與外界的關系，擴大社會影響，推行網絡營銷，提高工作效率。

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作者簡介：

張瀠元（1997.02-），女，漢族，吉林九臺人;吉林外國語大學;本科。