商業銀行針對老年客戶的市場營銷策略探究

摘? 要：因人口老齡化趨勢日益明顯，老年人的財務管理需求也與日俱增，針對老年客戶的理財觀念、投資行為，商業銀行需要積極調整市場營銷策略，以穩定自身的市場份額，維護自身的口碑和地位。本文從老年客戶入手，圍繞商業銀行的業務特征及營銷現狀，提出策略建議。當前商業銀行零售業務作為傳統業務利潤的主要來源，關系著商業銀行的社會形象和發展前景，加快發展零售銀行業務是國內外銀行業發展趨勢。

關鍵詞：商業銀行;老年客戶;市場營銷;策略分析

市場營銷是商業銀行面對市場開拓業務的核心路徑，營銷對象、定位以及產品價值分析等，都需要圍繞客戶心理與行為進行精細設計，只有給予客戶高性價比的產品，客戶才能與銀行建立信賴關系，銀行才能積累穩定的客戶資源、穩固市場份額。

一、商業銀行針對老年客戶的市場營銷現狀

近年來，我國老年人口規模持續擴張，老齡化進程加快。隨著我國社會經濟的飛速發展，人民生活水平的不斷提高，老年人收入也不斷增加，經過多年的資產積累，老年人往往積累了一定的個人財富。而隨著自我養老意識的增強，老年人對個人資產、財富管理有了更高的需求。但老年客戶的生命周期并不穩定，且理財觀念保守，傾向于“低風險”的資產投入，是商業銀行容易忽略的客戶群體。隨著老年客戶群體增長，銀行不得不進行市場營銷的戰略調整，開始將目光轉移到老年客戶，針對他們設置市場營銷方案，設計制作理財產品。雖然營銷重心發生了改變，但是日常經營活動依然面臨復雜、多元的調研工作，困難問題較多，如：

（一）針對老年客戶群體的調研與了解很困難

老年客戶群體警惕性很高，尤其是“詐騙案件”屢屢發生之后，老年客戶非常抵觸任何形式的市場調研和訪問，在搜集整理不完全資料的情況下，導致無法深入了解老年客戶群體對于理財產品的需求和想法。老年客戶理財更偏向于平穩，不追求高收益，商業銀行制定的市場營銷方案，難免會無法適應老年客戶真實的理財需求和想法，進一步導致商業銀行的理財產品看起來風險較高，老年人無法真正全面理解，更無法主動投資。

（二）針對老年客戶市場營銷的意識不強

商業銀行推出的市場營銷方案一般是針對時下中青年人的，營銷方案現代化、營銷路徑網絡化、營銷方式快捷化，這些特征都讓老年客戶很難接受。針對老年客戶制定市場營銷方案或選擇路徑，勢必要下基層、選取傳統的業務鏈條，這與商業銀行智能化發展是相悖的，大部分商業銀行也不愿意做出改變。老年客戶群體無法在傳統的業務鏈中得到關于商業銀行理財業務信息，也無法跟隨商業銀行智能化的腳步，商業銀行便無法真正去全面了解此客戶群體，忽略了潛在客戶群體。

（三）市場營銷產品定位不明確

市場營銷既然決定要針對老年客戶群體，就必須明確產品定位。老年人是當代社會中的一個特殊消費群體，他們在衣食住行的需求特點和其他消費群肯定有較大差異。因此，企業在開發老年人產品時，應貼近老年人的實際生活，考慮老年人的生理和心理特征，注重產品的實用性、方便性和保健性。然而現實情況下，商業銀行很難準確把握定位的基本要素，以現有營銷平臺為基礎，對產品進行重構與設計。一來產品銷售與宣傳需要耗費大量精力和時間，二來產品的售后影響及反饋也很難達到預期目標。因此，產品定位沒有針對性，后續無法充分研究，加強定位的宣傳溝通，市場營銷就不會行之有效。

二、商業銀行針對老年客戶的市場營銷策略

市場營銷是企業創造、溝通與傳送價值給顧客，并為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系，是企業經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。對于商業銀行在老年客戶市場營銷方面存在的問題，需要商業銀行重新做出戰略調整的同時，重構營銷路徑、重新定義產品性質，方能制作出適合老年客戶、受到老年客戶充分信賴的產品。

（一）依靠網絡平臺廣泛搜集整理數據

老年客戶雖然不容易被調查和了解，但銀行可以依靠現有儲蓄資源，通過銀行現有數據借助大數據分析的功能，按照年齡段對客戶進行分級，找到此客戶群體的真正投資需要。網絡平臺資源信息是可以共享的，大多數老年客戶針對于投資、理財的觀念想法是互通的，商業銀行只要細致入微地找到共通之處，就能夠了解當前老年客戶的投資趨勢和觀念轉變情況，對于現有老年人群做在線訪問調查，老年人群更傾向于實體金融機構，便可以設置獨立窗口，對來存取款的老年人進行及時訪問，進而制定有差異性的市場營銷方案。

同時，還可以登門拜訪、在小區組織產品介紹、與老年客戶親屬子女綁定理財關系等等，引入基層的、青年群體的市場營銷宣傳，通過正規的傳統業務鏈宣傳方式，追求穩步的非網絡化、非快捷化的營銷方式，更深層次地感染老年客戶、影響老年客戶。從老年人敏感的促銷方式出發，提升老年客戶對產品的理解，例如分析客戶數據，側重地區，借助第三方力量，通過社區物業等在重大節日相關活動上穿插產品宣傳，開展知識講座，幫助老年客戶群體如何防范金融詐騙，正視相關調研。

（二）轉移市場營銷重心

商業銀行應該對近期金融市場、市場營銷現狀集中排查、了解與分析，重視對老年客戶開展市場營銷的戰略轉型，如：設置老年客戶專用通道、為老年客戶設立專門的咨詢平臺、給老年客戶制作產品介紹手冊、與老年客戶定期通話回訪溝通投資相關事宜等。市場營銷的基礎和前提是體驗類的服務，戰略轉型前，商業銀行必須將服務深入到老年客戶生活的方方面面，使老年客戶能夠切實感受和體驗到有針對性的市場營銷。同時，商業銀行還應從業務鏈條、市場份額方面多引入老年客戶群體的理財需求和觀念，如：保守理財觀念的樹立、低風險投資產品設計、養老受益的增值服務等。

營銷服務的同時要完成市場營銷策略與行為上的雙重改變與完善。商業銀行著重推行其品牌形象，企業文化的傳播功能，在服務、展示、維護、宣傳方面最能夠得到老年客戶群體的信任。優化市場營銷的服務細節后，在市場營銷方面針對于老年客戶群體的優勢才會顯現出來。如今隨著社會養老保障制度的不斷完善，養老金水平也在不斷增長，老年人口也在不斷擴張，體現了老年客戶的重要性，商業銀行需要盡快轉移營銷中心，盡量去迎合老年人對個人資產、財富管理的高品質追求。

（三）明確市場營銷產品的定位

針對老年客戶設計理財產品、投資項目，就必須完全站在老年客戶的想法、需求觀念之上，通過有效的信息收集和分析，了解老年客戶群體的明顯偏好，服務于老年客戶的投資行為、投資習慣。當老年客戶市場營銷與其他快捷營銷、現代營銷產生矛盾的時候，可優先選擇多管齊下的方式，如果必須放棄一方資源，要經過合理的營銷預估后，再按照比例設計。總之，市場營銷的產品定位必須要明確，尤其是老年客戶的產品要針對于老年人，更要有針對性的營銷辦法。當確定以老年客戶為市場營銷主體后，找準研究途徑，確定營銷策略與方案的制定，增強老年產品，重視服務過程，網點增設，宣傳方式等既要滿足營銷需求和標準、也需找到與老年客戶的契合點。豐富產品內涵，差異化投資產品服務，打造屬于老年客戶群體的品牌。

三、結語

總的來說，商業銀行針對老年客戶制定市場營銷的策略是因市場的改變而改變的，就當前市場而言，老年客戶群體對商業銀行的發展來說至關重要，隨著老齡化增長，國家相關政策的改變，老年客戶的重要性彰顯，商業銀行對此群體的營銷策略還需調整，所以銀行需要予以重視，將其納入今后市場營銷創新發展的重點議題。

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作者簡介：

張議心（1998.06-），女，金融學專業，本科在讀。