服裝產業的國際市場營銷策略分析

摘要：中國是紡織業大國，發展過程中同樣面臨危機，中國服裝生產目前占世界市場服裝銷售量17%左右，主要以加工生產為主，可以看出中國服裝在世界市場中處于服裝價值鏈的底層。[1]本文以HY公司的紡織產品為例，通過進行SWOT分析，營銷策略組合，能夠更好地應對危機，提升業績和銷量，并為中國其他類似紡織服裝公司提供借鑒。本文先介紹了選擇特定產品的背景和意義，接著通過對國際市場的環境分析進行市場評估，最后制定適合的4P國際營銷策略。

關鍵詞：國際市場營銷? SWOT分析? 4P國際營銷策略

一、前言

（一）、企業產品介紹（虛構）

公司名稱：中國HY紡織服裝創意公司

經營范圍：生產各種紡織服裝，以“HY”牌針織衫及其包裝衍生品為主。

主要產品介紹：名稱：“HY”牌針織衫

（二）、目標國家分析

本文選取英國為例。

二、國際市場營銷現狀分析

SWOT分析接下來，我將從本企業所具備的優勢、劣勢、機會和威脅四個層面進行總結分析。

（一）、優勢：1.較大的生產規模。本企業在山東設有總部，承擔了50%的出口需求，本廠配備機器300臺，職工總數400多人，每年出口量上千單。同時位于美國，越南，歐洲的跨國公司也在積極拓寬生產范圍。

2.生產產業鏈成熟。作為一家紡織服裝公司，集合了上下游包括紡紗，胚布，印染，壓花，設計等一系列工藝的配合，在材料采購和貨物運輸上也一應俱全。努力做到讓顧客和商家滿意的成熟生態鏈。

3.營銷人員水平高。除了在生產設計上注重人才的選拔，在銷售上也招聘了一些優秀的人才。上崗前，對他們進行管理，營銷方面的整體培訓，同時保持應有的福利水平，讓每一位銷售人員在面對工作的壓力時都能感受到公司的溫暖。

（二）、劣勢：1.品牌力度薄弱。本企業尚處在成立初期，剛剛投入了大量的生產成本，在宣傳和品牌維系上尚且缺乏力度。特別是對于英國市場而言，土耳其作為它主要的紡織服裝進口企業，已形成一定的品牌固著，新興品牌在剛打入市場初期自然不被看好。

2.產權意識薄弱。本企業的定位是創意新穎的服裝，在剛進入市場時維權意識不夠強，導致很多樣衣被抄襲，還未打開市場此類版式就已遍地開花，耗費了巨大的維權成本。

（三）、機會：1.電子商務平臺的發展。B2B，B2C，是近幾年發展起來的新的銷售方式，本企業可以利用Amazon等國外電子商務平臺銷售產品。這種方式減少了一些中間環節的阻力，更加方便快捷的服務消費者。

2.服裝行業之間的國際交流。本公司將致力于參加國內外不同企業間的經驗交流和分享，通過深入了解其他紡織服裝公司的創意設計有望激發創作的靈感以及更好的適應市場的發展態勢。

（四）、威脅：1.行業競爭激烈。前面分析過無論是來自國內還是國外的的生產廠家，都會給本企業帶來一定的威脅。特別是在國內紡織行業產能過剩的前提下，及時開辟新的發展道路才能在行業競爭中脫穎而出。

2.來自替代品的威脅。前文提到過本企業的重點服裝是針織衫，可是針織衫或毛衣很容易被其他的休閑服飾所代替，換言之，其不是英國女性生活的必需品，消費者沒有固定購買的習慣，因此很容易受到其他服飾的沖擊。

三、國際市場營銷策略（4P營銷策略組合）

（一）、產品

1.提高產品的附加值。我國在紡織服裝產品上的價格優勢逐漸消失，因此本企業要調整產業結構，將低附加值產品往深加工高附加值產品上過渡。比如大力開發原材料，在羊絨棉花等原材料的基礎上探尋新的材料，滿足消費者個性化、功能化和差異化的需求。

2.著眼于產品的包裝。包裝不僅是吸引客戶眼球的重要組成部分，也是宣傳產品品牌的重要途徑。運往英國的產品要經歷海運和鐵路運輸，運輸周期較長，途經的地區天氣狀況也比較復雜，因此必須保證包裝的完整度，避免出現破損的情況。同時也要進一步在包裝上發展防偽技術，讓消費者更加信賴。

3.推行綠色環保的產品。英國曾對我國的紡織服裝行業實施了綠色壁壘。要突破這些壁壘，就必須做好應對措施，比如我公司在設計上多采用綠色環保的材料，并且取得了ISO14000認證，以期在國際市場上站穩腳跟。

（二）、價格

1.成本定價法。價格=固定成本+可變成本+利潤，在成本定價法中需要注意的一點是我國在國際結算中大多采取美元結算，因此要預留一定的美元貶值空間，以防出現由美元貶值（人民幣升值）帶來的虧損。

2.撇指定價法。公司可以實行聲望定價和撇脂定價，將高端、優質、科技的產品理念深入消費者心中，讓消費者確實感受到價格與產品體驗之間的正向關系，提升品牌形象。[2]

（三）、分銷渠道

1.建立企業的網絡渠道。之前本公司與阿里巴巴和亞馬遜等網絡平臺均有合作，在此基礎上本公司想要建立自己的網上營銷渠道。比如設置自己的宣傳網頁，在網頁上可以更加詳細的介紹產品的信息，公司的文化品牌，加入大數據的作用，通過瀏覽量還可以分析用戶偏好和需求。

2.建立經銷商銷售渠道。本公司由于規模和品牌還沒有在歐洲市場打響，因此盲目地拓展線下直營店是錯誤的選擇，之前的嘗試也證明了這一點，因此在英國我們首先選擇經銷商代理經營，這也是本公司全球戰略的起點，通過英國品牌的樹立，有望打入更多的世界市場。

3.大客戶團購。之前通過訪談我們了解到很多大客戶都有直接團購的意向。團購的好處就在于可以拉攏固定的客戶群體。市場競爭毫無疑問是激烈的，特別是土耳其對英國市場的虎視眈眈，如果在下一個季度可以建立大客戶團購群體的話，就可以提高資金的周轉和回籠效率，同時省去中間的人力和信息成本，提高毛利率。

結語

通過對市場營銷現狀、國際市場機會評估、國際市場營銷戰略和國際市場營銷策略的介紹，希望能夠將以“HY”牌針織衫為主的品牌發揚光大，提升品牌的國際影響力和美譽度。紡織服裝行業蘊含著巨大的商機也蘊含著巨大的壓力。要想在瞬息萬變的國際市場中生存發展，就必須根據不同的地區制定出及時準確地市場營銷策略組合，及時分析各個國際市場中客戶的狀態、環境和產品。本公司的市場營銷策略組合還不夠完善，接下來在實際市場中如何應用也不明晰，希望能夠在未來的實踐中不斷完善。

參考文獻：

[1]陳紅媛.ACE公司面向英國市場營銷策略研究[D].上海：東華大學，2017

[2]李曉彤.FRJT公司毛巾產品國際營銷策略研究[D].淄博：山東理工大學，2018

作者簡介：

賈鴻雁（1999—），女，漢族，河北張家口人，單位：河南大學經濟學院

學歷：大學本科，專業：國際經濟與貿易，研究方向：市場營銷。