廣告創意的民族文化內涵

王悅

【摘要】創意是廣告中的靈魂，而文化是廣告創意中的基礎，由此可見，廣告創意與文化密切相關。新時代下，在廣告創意中，以民族文化為內涵導向，創新廣告創意方法，豐富廣告創意內容，進而彰顯廣告創意價值。對此，本文著重分析廣告創意對民族文化內涵運用價值，提出廣告創意對民族文化內涵運用思路。

【關鍵詞】廣告創意;民族文化;內涵;運用

民族文化內涵是一個民族潛意識中的文化，是維系一個民族團結、發展的有力保障。在廣告創意中，民族文化是其重要的創意手段，具有一定的民族性的廣告創意作品，必定會受到人們的青睞與關注，以此增強廣告創意作品內在價值。因此，研究廣告創意的民族文化內涵十分必要，不僅是廣告創意創新發展的需要，也是民族文化得以發展、弘揚、傳承的現實需要。

一、廣告創意對民族文化內涵運用價值

（一）創新廣告創意方法與形式

在廣告創意中，將民族文化內涵運用到其中，起到創新廣告創意方法與形式的作用效度。在以往廣告創意過程中，由于西方廣告創意作品絢爛、奪目的特性，部分廣告創意者大都在模仿西方廣告創意作品的基礎上進行創意作品，這種廣告創意作品不僅缺乏一定的自主創意性，更缺乏本土文化的融入，使廣告創意作品創新度不足，導致廣告創意方法及形式單一。而將民族文化內涵融入到廣告創意中，為廣告創意注入新的動力。我國民族文化歷史悠久，蘊含豐富的文化內涵、創意思想感悟，廣告創意者立足于本土文化形式、特點，借助本土文化創意內涵進行廣告創意，能夠提供源源不斷的創意靈感，并且在廣告創意方法、形式上進行革新，使廣告創意作品貼近于民族文化，以此受到人們的認可與青睞。

（二）豐富廣告創意內容

在廣告創意過程中，借助民族文化內涵，促進廣告創意模式、方法、形式的變革，有助于豐富廣告創意內容，使廣告創意作品更具內涵，彰顯廣告創意內在價值。民族文化是一個民族生活、活動的真實反映，是人們智慧與勤勞的結晶，在人們心中具有崇高的地位。在廣告創意中，以民族文化內涵為導向，借助民族文化內涵豐厚廣告創意內容，以多元化的民族文化內涵，賦予廣告創意作品文化特性。諸如：將民族文化語言、詩句、情感等元素運用到廣告創意中，賦予廣告創意作品生命。與此同時，通過將民族文化內涵融入到廣告創意中，廣告創意者根據廣告創意作品，開展實踐調查研究挖掘文化內涵，將民族文化以廣告創意作品形式進行呈現，不僅促進廣告創意的創新，更推進民族文化的傳承、弘揚，使更多的人們通過廣告創意作品知曉民族文化。

二、廣告創意對民族文化內涵運用思路

（一）語言民族文化的運用

語言是民族文化中的精華部分，是一個民族文化的沉淀，具有一定的文化色彩。據相關調查而知，語言民族文化內涵是廣告創意中最為常用的元素，通常在廣告語言傳達中實現，其在廣告創意中的運用集中體現在修辭方法、句式等方面，為廣告作品設計注入新的創意思路。然而，隨著廣告企業之間的競爭，人們針對廣告創意的滿足不在停留在單一的陳述上。因此，在廣告創意中，結合語言民族文化內涵的有效運用，能夠改變廣告創意呈現的單一性，豐富廣告創意內容、形式，以此提升廣告創意價值。在將語言民族文化內涵運用到廣告創意中，廣告創意者需要在語言民族文化運用基礎上進行創新、聯想，啟發靈感，以語言民族文化內涵為導向，賦予廣告創意更多的遐想，使人們通過觀賞作品能夠意會到其中傳遞的思想情感，以此彰顯廣告創意文化傳遞效度。其次，基于廣告創意作品受眾面為消費者，故而，廣告創意作品應符合、貼近大眾需要。在廣告創意中，立足于消費者需要，借助語言民族文化內涵的效度，合理的運用語言文化表達方式，諸如對比、夸張、幽默等，將民族文化多方面、多路徑進行傳承與運用。如最近一些網絡大量廣告使用了地方方言的表現形式，起到了很好的效果，打破了往年廣告中的嚴肅、正統的氣氛，加入地方方言后，更具親和力，追求人民精神層面需求。最近電視網絡上經常出現新冠狀病毒疫情的公益廣告，大部分廣告表現手法為：紀錄片形式、主講人的形式、卡通效果式等。但也有加入地方方言，各地給武漢加油的公益廣告出現，立即起到了振奮人心的特殊效果。所以，我國民族文化在語言表達中具有一定的節奏美、韻律美，以語言的節奏美、韻律美進行廣告創意，能夠加強音樂美感，營造良好的廣告創意意境。加入詼諧幽默的語言，又能起到輕松、舒服的效果。很嚴肅的話題中加入地方方言，起到親和，振奮人心的作用。適當注重廣告中的語言，如同畫龍點睛，以此起到更好的廣告宣傳效果。

（二）文字民族文化的運用

文字是民族文化內涵發展的主要載體，具有一定民族文化性。在我國文化歷史發展中，文字賦予濃厚的文化特征，將文字民族文化運用到廣告創意中，以文字的形體、內涵元素的運用，通過廣告創意作品將民族文化內涵進行呈現，以此賦予廣告創意動態的生命。同時，我國文字民族文化悠久，包含草書、隸書、楷書等書寫形式，每一種文字書寫形式都能夠為廣告創意提供豐富的創意思路。中國文字象形的文化特征，國外任何一個文字不能比擬。使用書法體更加呈現中國深厚文化特征。如華為手機等商業廣告，為了體現本土品牌效應，廣告中大量使用書法表現文字。另如地方旅游宣傳短片，用中國書法體表現更具中國特色。國外短片中為了體現中國特色，也會出現書法體中國字，增加片子的文化底蘊。此外，文字民族文化內涵具有一字多音、一音多字的體現效度。例如：胃藥斯達舒廣告創意，就是借助一字多音的文字呈現效度進行廣告作品的制作，并且這一廣告創意形式受到人們的普遍認可，即使兒童對廣告詞也能夠輕松的傳遞。近年來，商業廣告中大量使用諧音字，如：服裝廣告中—衣衣不舍（依依不舍）、酒類廣告-有口皆杯（有口皆碑）、電動車廣告-樂在騎中（樂在其中）、熱水器廣告-隨心所浴（隨心所欲）等。當然這種諧音詞有利有弊，諧音詞使人很容易記住此品牌，起到很好的宣傳作用，但也會誤失成語本身的涵義。因此，在廣告創意中，借助文字民族文化的表現形式多樣，需要廣告創意者不斷的找尋與挖掘其中的文化內涵，以此提升廣告創意效度。

（三）詩文民族文化的運用

詩文是我國文化中的瑰寶，是民族文化內容的精髓。每一首詩文都具有一定的文化意境，在向世人傳遞的某一種思想情感，以此帶動人們思緒，使人們情感與詩文中傳遞的情感形成共鳴，彰顯詩文獨具特色的文化內涵。將詩文民族文化內涵融入到廣告創意中，借助詩文中的內容、意境進行廣告創意，使廣告創意別具一格。例如：葡萄酒廣告創意較為適用于詩文民族文化，以詩文中的文化意境，傳遞葡萄酒中內在魅力，營造意境，讓人們更加向往飲用葡萄酒的美好生活美術。因此，身為廣告創意者，在將民族文化內涵融入到廣告創意中，需要深入研究詩文文化內涵，以詩文中的境界、意境、內容創新廣告創意形式、內容，并且依托于現代化技術，將詩文中傳遞的情感進行生動化、形象化展示，以此增強人們對廣告創意作品的認可度。

（四）圖形民族文化的運用

在廣告創意中，圖形是其中的重要運用元素，通過圖形、文字、色彩的有效構造、搭配，創意出別具一格的廣告作品。但從廣告創意作品表現形式來看，圖形、文字、色彩從本質上具有一定的區別性，故而，其在廣告創意作品中的呈現效度也是不同的。因此，在廣告創意中，明確圖形、色彩、文字之間的差異性，借助圖形民族文化藝術效度，推進廣告創意質量的提升。事實上，好的廣告創意圖形即是廣告創意成功的一半。諸如圖形民族文化圖形涵蓋面廣，包含圖騰圖形、藝術圖形、人物圖形等，這些元素都可以作為廣告創意思路、內容、形式，借助現代化技術手段將其進行翻新，使其符合當代人們的審美觀點，以此彰顯廣告藝術創意效度。

（五）情感民族文化的運用

廣告創意需要一定的情感融入，而民族文化中的情感元素能夠賦予廣告創意生命力，彰顯廣告創意內在的文化涵養。因此，在廣告創意中，重視情感民族文化的融入與運用，實現廣告創意生動化、新穎化。例如：廣告創意者可以以自身情感，構建廣告創意方案，之后深入挖掘民族文化中的情感元素，推進自身情感與民族文化中的情感相融合，以情感為導向，將兩者情感一同融入到廣告創意作品中，以此提升廣告創意水平。

三、結語

綜上所述，以民族文化內涵促進廣告創意，能夠為廣告作品的創作提供源源不斷的靈感、想法，提升廣告創意水平。因此，在廣告創意中重視民族文化內涵的融入、運用、滲透，以民族文化內涵為導向，彰顯廣告創意價值，進而賦予廣告創意生命性、藝術性、文化性，實現廣告創意的有效性。

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作者簡介：

王悅（1980-），漢族，山東濟南人，博士，副教授，山東工藝美術學院，研究方向：影像藝術。