社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

龔艷萍 符靖杰

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，各類社交媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，使用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的人數(shù)逐年增加，截至2019年2月，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)9.73億。在社交媒體的幫助下，社交用戶從他們的身體中解放出來，并在虛擬世界中扮演各種自身期望的角色[1]，而大量研究經(jīng)驗(yàn)證明人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的行為能影響其消費(fèi)，這無疑給企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。

傳統(tǒng)的企業(yè)搜集消費(fèi)者信息，主要通過對(duì)其在線點(diǎn)擊、交易和其他行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得消費(fèi)者當(dāng)前和后續(xù)消費(fèi)的相關(guān)規(guī)律。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)能根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行“畫像”，但由于消費(fèi)者的大多數(shù)數(shù)據(jù)特征與其消費(fèi)行為并沒有直接關(guān)系，特別是當(dāng)消費(fèi)者在虛擬世界中扮演各種角色與真實(shí)生活中不一致時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何分析、制定其營(yíng)銷策略?挖掘社交網(wǎng)絡(luò)用戶特征與其消費(fèi)行為之間的影響機(jī)制是解決這一問題的根本途徑。通過對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究探討了自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響，卻忽視隨著社交媒體的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)用戶自我概念的改變對(duì)其消費(fèi)行為的影響。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)決定是否購買這種產(chǎn)品[2]。一般來說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，購買意愿越強(qiáng)烈。文章從消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)角度，以實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查的方式驗(yàn)證當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”存在自我差異時(shí)，對(duì)其消費(fèi)行為的影響及其作用機(jī)制。……