應(yīng)用型高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究
——基于能力分層與多階段能力考核視角

左勁中，余 雷

(巢湖學(xué)院 工商管理學(xué)院，安徽 巢湖 238000)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求和供給變化趨勢(shì)

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求變化趨勢(shì)

隨著新商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求發(fā)生了以下變化。

第一，新商業(yè)模式改變了市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求結(jié)構(gòu)。首先變化的是對(duì)傳統(tǒng)促銷人才需求的減少，在線營(yíng)銷人員人才需求的增加。其次是對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人才需求的增加，2016年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，到2020年進(jìn)入創(chuàng)新型國(guó)家行列，基本建成中國(guó)特色國(guó)家創(chuàng)新體系，有力支撐全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新己經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛投入大量的資源用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，隨之也增加了對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人才的需求。最后是對(duì)計(jì)量營(yíng)銷人才需求的增加，基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)精確和準(zhǔn)確，因此需要大量掌握統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

第二，新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式改變了企業(yè)的用人理念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為變化更快，這些行為在年輕一代的消費(fèi)者身上體現(xiàn)得更加明顯，他們熟悉最新的媒體和通訊方式以及新式的互聯(lián)網(wǎng)語言，因此衍生出有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、秒殺營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式，而青少年最熟悉這些新營(yíng)銷模式，過去企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)是采用師徒制，憑借的是經(jīng)驗(yàn)，因此入行較早的人具有優(yōu)勢(shì)。但是在新的市場(chǎng)環(huán)境下機(jī)會(huì)稍縱即逝，企業(yè)之間的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在反應(yīng)速度、創(chuàng)新的理念，因此熟悉新營(yíng)銷模式的青年人最具優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在用人理念上發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，比較典型是電商企業(yè)三只松鼠員工平均年齡不到30歲，2016創(chuàng)造了年銷售額50億元的成績(jī)。

第三，新的營(yíng)銷技術(shù)調(diào)高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的數(shù)理能力要求。新的商業(yè)模式下，新的營(yíng)銷技術(shù)也層次不窮，特別是大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)和技術(shù)應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷方法和手段更加精確和可計(jì)量，例如精準(zhǔn)營(yíng)銷和顧客畫像等不僅需要市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論，還需要用到統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)算法、編程等知識(shí)，企業(yè)的這些崗位需要求職者具有計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多重知識(shí)背景。

(二)應(yīng)用型普通高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的供給問題

最近幾年安徽省對(duì)新升本的院校提出應(yīng)用型的辦學(xué)定位，各高校為突出辦學(xué)定位，一般把市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位于培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才，但在人才培養(yǎng)模式設(shè)置、實(shí)踐能力培養(yǎng)與師資力量等方面的不足，造成市場(chǎng)營(yíng)銷供給無法滿足市場(chǎng)需求。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式與時(shí)代脫節(jié)。從全國(guó)供求總量看，市場(chǎng)營(yíng)銷人才供求基本趨于平衡，但其職位供求存在一定的矛盾，主要表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性供給短缺，主要是人才培養(yǎng)模式落后造成的。(1)注重理論教學(xué)忽視能力培養(yǎng)。從現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)方案的設(shè)置來看，主要是理論課程設(shè)置課時(shí)太多，實(shí)踐課程課時(shí)少，而且與真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)脫節(jié)。(2)理論課程教學(xué)內(nèi)容陳舊，無法體現(xiàn)最新的市場(chǎng)營(yíng)銷方法和模式的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和技術(shù)變化日新月異，而大部分高校教學(xué)內(nèi)容還在延續(xù)傳統(tǒng)的4P理論，造成學(xué)生走上工作崗位認(rèn)為讀書無用。(3)教學(xué)方法落后，大部分教師還沉浸在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，課堂教學(xué)缺乏設(shè)計(jì)，無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷人才的能力培養(yǎng)與企業(yè)需求脫節(jié)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷新崗位的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力的培養(yǎng)提出新的要求，但是傳統(tǒng)的能力結(jié)構(gòu)設(shè)置和培養(yǎng)無法滿足市場(chǎng)營(yíng)銷新崗位的要求。(1)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力培養(yǎng)是基于工業(yè)化背景的大規(guī)模制造模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定制化生產(chǎn)和個(gè)性化消費(fèi)的情況下，顯然已經(jīng)不能滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才能力的需求。(2)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力培養(yǎng)注重的是單項(xiàng)能力，而目前企業(yè)需求的是復(fù)合能力。(3)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力培養(yǎng)缺乏真實(shí)環(huán)境的實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)的學(xué)生走上工作崗位還需進(jìn)行二次培養(yǎng)，增加了企業(yè)的用人成本。

3.師資力量和專業(yè)分工限制了復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才的供給。電子商務(wù)和新出現(xiàn)的商業(yè)模式要求市場(chǎng)營(yíng)銷人才兼具文理科背景，即既要具備一定的經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)，也要懂得數(shù)理統(tǒng)計(jì)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。但是很多高校實(shí)行的是嚴(yán)格的文理分科，從傳統(tǒng)分工來看，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于文科專業(yè)，學(xué)生無需學(xué)習(xí)理工類的知識(shí)；而對(duì)于理工類專業(yè)來說，也無需設(shè)置經(jīng)管類課程供學(xué)生學(xué)習(xí)，對(duì)于新設(shè)的電子商務(wù)等專業(yè)來說，還沒有很好的融合文理科的教學(xué)模式，也無法培養(yǎng)出合格的電子商務(wù)的營(yíng)銷人才，造成市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)合型人才的供給不足。另外，大部分市場(chǎng)營(yíng)銷教師缺乏理工背景，數(shù)理能力和計(jì)算機(jī)知識(shí)儲(chǔ)備不足，無法完成復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷能力分層體系的構(gòu)建

根據(jù)以上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)必須關(guān)注到個(gè)性化消費(fèi)行為、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷新技術(shù)等方面的變化，本研究根據(jù)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才技能的需求，把市場(chǎng)營(yíng)銷能力解析為五種能力，從低到高，逐次推進(jìn)，讓大部分學(xué)生掌握基本能力，學(xué)有余力的學(xué)生掌握高級(jí)能力，并關(guān)注到最新的營(yíng)銷變化趨勢(shì)，科學(xué)設(shè)置課程構(gòu)建能力模塊。

(一)基礎(chǔ)能力——市場(chǎng)信息分析能力

市場(chǎng)信息分析能力是每個(gè)階段能力都需要具備的基礎(chǔ)能力。此能力要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫，市場(chǎng)信息的分析。對(duì)于此能力的培養(yǎng)，需設(shè)置經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與實(shí)務(wù)等課程。適當(dāng)降低理論課難度和課時(shí)，增加實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，并在理論課中設(shè)置實(shí)踐教學(xué)課時(shí)。

(二)初級(jí)能力——產(chǎn)品促銷能力

產(chǎn)品促銷能力是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的初級(jí)能力。該能力要求學(xué)生掌握產(chǎn)品促銷的一般技巧，能夠撰寫產(chǎn)品促銷方案，并能夠獨(dú)立的組織實(shí)施。對(duì)于此能力的培養(yǎng)，計(jì)劃設(shè)置客觀關(guān)系管理定崗實(shí)訓(xùn)、服務(wù)營(yíng)銷頂崗實(shí)訓(xùn)、商務(wù)談判、商務(wù)禮儀、推銷技巧頂崗實(shí)訓(xùn)。為提高學(xué)生的動(dòng)手能力，這些課程全部為實(shí)踐課程，并且多次安排到企業(yè)頂崗實(shí)訓(xùn)。

(三)中級(jí)能力——營(yíng)銷策劃能力

營(yíng)銷策劃能力企業(yè)需求較少，但是卻是一種重要的綜合能力，是學(xué)生創(chuàng)新能力的一種體現(xiàn)。該能力是在前兩種能力的基礎(chǔ)上，謀劃產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)推廣，要求學(xué)生有能夠綜合各種因素的能力。該能力培養(yǎng)設(shè)置的課程有消費(fèi)者行為理論與實(shí)務(wù)、渠道開發(fā)與管理、營(yíng)銷策劃與實(shí)務(wù)(結(jié)合比賽)、品牌策劃與管理、廣告策劃與實(shí)務(wù)。該能力對(duì)學(xué)生來說難度較大，因此，該能力培養(yǎng)采取課程學(xué)習(xí)與比賽相結(jié)合、多次實(shí)踐的模式。

(四)高級(jí)能力——營(yíng)銷管理能力

畢業(yè)生走上工作崗位，將來可能成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，因此必須具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力。這就要求學(xué)生掌握企業(yè)管理的一般原理、財(cái)務(wù)運(yùn)行規(guī)律和企業(yè)信息的處理，能夠制定活動(dòng)方案并領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施。為強(qiáng)化該能力，需設(shè)置基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、現(xiàn)代企業(yè)管理、企業(yè)信息管理等課程，另外，還專門為此能力設(shè)置了比賽以配合課程企業(yè)管理決策實(shí)訓(xùn)。

(五)發(fā)展能力——在線營(yíng)銷(創(chuàng)業(yè))能力

以上能力的培養(yǎng)能夠保證學(xué)生滿足企業(yè)的人才需求，但是隨著電子商務(wù)的發(fā)展和國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的激勵(lì)，大學(xué)生必須具備一定的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)能力，與之有關(guān)的就是在線營(yíng)銷能力。該能力要求學(xué)生掌握在線營(yíng)銷的一般步驟、方法、技巧和創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目選擇等。該能力課程全部為實(shí)踐課程，包括專業(yè)創(chuàng)新教育、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與管理、物流與配送。另外為提高學(xué)生的在線經(jīng)營(yíng)能力，該能力培養(yǎng)還創(chuàng)造性地設(shè)置了專門的定制化課程商品拍攝與美化。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力多階段考核體系設(shè)置

本培養(yǎng)模式的關(guān)鍵是確定市場(chǎng)專業(yè)能力的考核及標(biāo)準(zhǔn)的制定。以往對(duì)學(xué)生專業(yè)能力的考察采取的多是課程考試的形式，加之培養(yǎng)方案中能力課程設(shè)置的間斷性，學(xué)生考試以后就會(huì)把學(xué)習(xí)內(nèi)容拋之腦后。為提高學(xué)生動(dòng)手能力，需要不斷強(qiáng)化專業(yè)能力的培養(yǎng)，本模式在能力分層的基礎(chǔ)上，結(jié)合單項(xiàng)能力當(dāng)期考核與模塊能力延后考核分學(xué)期多階段考核(見表1)，研究如何有效地把能力演示形式考核和方案制作以及比賽形式考核相結(jié)合，構(gòu)建一種專業(yè)能力持續(xù)學(xué)習(xí)的環(huán)境。考核難點(diǎn)在于標(biāo)準(zhǔn)的制定，與試卷考試不同，技能的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不確定性更大，因此本方案將積極與企業(yè)互動(dòng)，確定符合市場(chǎng)人才需求的考核標(biāo)準(zhǔn)。

表1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)多階段能力考核時(shí)間及形式

四、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力分層與多階段考核培養(yǎng)模式的保障措施

本培養(yǎng)模式是在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力需求變化的背景下，正確認(rèn)識(shí)高校自身培養(yǎng)的不足，依據(jù)差異化教育原理，為提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，提出的建立能力分層和多階段能力考核的市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)方案，這其中的關(guān)鍵問題是能力的考核和能力的實(shí)現(xiàn)。

(一)建立多階段能力考核的標(biāo)準(zhǔn)

試卷考試有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答案，便于操作，但是以考核的形式來評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果難度更大，因?yàn)閷?duì)能力來說，有很多關(guān)鍵的技術(shù)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力來說，還涉及到學(xué)生的表達(dá)能力、促銷產(chǎn)品的特質(zhì)、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等。本模式要解決的第一個(gè)關(guān)鍵問題是積極與企業(yè)互動(dòng)，解構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力的技術(shù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，賦以一定的分值，建立能力考核的綜合評(píng)價(jià)體系。

(二)建立以學(xué)生為中心的能力培養(yǎng)平臺(tái)

能力的培養(yǎng)和實(shí)現(xiàn)是多種資源運(yùn)用的合力。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)平臺(tái)的建立與四個(gè)主體有關(guān)：教師、學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)。第一是教師實(shí)踐教學(xué)能力的提高，教學(xué)觀念的改變；第二是學(xué)生個(gè)人學(xué)習(xí)能力的差異，學(xué)習(xí)熱情的激發(fā)，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)自我學(xué)習(xí)；第三是學(xué)校能夠提供專業(yè)能力培養(yǎng)的資源，包括科學(xué)合理的培養(yǎng)方案，良好的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件；第四，企業(yè)是專業(yè)能力檢驗(yàn)的終極平臺(tái)，有眾多合作良好的企業(yè)是該方案能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵。因此，本模式要解決的第二個(gè)關(guān)鍵問題是，如何提高各個(gè)主體的實(shí)踐供給、消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)主體間的最優(yōu)協(xié)同。

(三)打造實(shí)踐教學(xué)體系

針對(duì)學(xué)生理論學(xué)習(xí)能力弱的問題，培養(yǎng)方案的重點(diǎn)是突出對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，那么就需要成熟而可實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐教學(xué)體系。實(shí)踐教學(xué)體系一般來說涉及到實(shí)踐教學(xué)目的，這與企業(yè)的人才能力需求有關(guān)；實(shí)踐方法，這與教師有關(guān)；實(shí)踐教學(xué)資源，這與學(xué)校和企業(yè)有關(guān)。本模式正是基于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求趨勢(shì)為最高目標(biāo)(見圖1)，教師應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)采取先進(jìn)的實(shí)踐教學(xué)方法；學(xué)校應(yīng)該合理地配置實(shí)踐資源，開拓更多的企業(yè)實(shí)踐資源，與企業(yè)間互惠互動(dòng)，建立可實(shí)現(xiàn)、易操作的實(shí)踐教學(xué)體系。

圖1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系

(四)建設(shè)雙師型師資隊(duì)伍

長(zhǎng)期以來，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)重理論輕實(shí)踐，實(shí)踐教學(xué)水平較低，而市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是應(yīng)用性很強(qiáng)、行業(yè)需求面很廣的專業(yè)，應(yīng)用型本科教育的特點(diǎn)和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求共同決定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的人才必須在掌握專業(yè)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，具備較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力，而要培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，就必須有一支優(yōu)秀的“雙師型”師資隊(duì)伍。為了更好的踐行該培養(yǎng)方案，未來幾年，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師要通過企業(yè)掛職、職業(yè)資格培訓(xùn)、自我創(chuàng)新等形式提高實(shí)踐教學(xué)能力。

五、結(jié)論及進(jìn)一步的思考

本研究是基于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求的變化趨勢(shì)，及新升本院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才供給問題，把市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力分為市場(chǎng)分析能力、產(chǎn)品促銷能力、營(yíng)銷策劃能力、營(yíng)銷管理能力、在線營(yíng)銷(創(chuàng)新創(chuàng)業(yè))能力，從低到高的能力體系，我們的教學(xué)理念是讓每個(gè)學(xué)生都學(xué)有所能、學(xué)有所長(zhǎng)，不要求每個(gè)學(xué)生都掌握所有的能力，而是要求每個(gè)學(xué)生都擅長(zhǎng)一種能力。為了提升學(xué)生的實(shí)踐能力，方案采取分時(shí)期的能力核心課程單獨(dú)考核和模塊能力綜合考核的多階段考核形式，以強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。當(dāng)然該方案要取得良好的實(shí)施效果，還需要教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變、教學(xué)平臺(tái)的打造、實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建、實(shí)踐型師資隊(duì)伍的建設(shè)等保障。