基于微信公眾號的滁州市旅游目的地形象研究

黃翠婷，金 泉

(滁州學院 地理信息與旅游學院，安徽 滁州 239000)

中國旅游業正處于蓬勃發展期，2018年上半年國內旅游人數達28.26億人次，旅游目的地通過大量營銷手段，建立自己的旅游目的地形象，吸引潛在旅客。據《移動互聯網2018上半年報告》顯示，截至2018年6月微信用戶數量已達9.3億。微信龐大的用戶基數及其本身交互性和及時性強、私密性好的優點促使很多景區、旅行社等開通微信公眾號，微信成為旅游目的地推廣宣傳營銷的重要傳播手段之一。

一、國內外相關研究進展

美國學者Hunt在其博士論文中提出旅游目的地形象是指人們對一個非居住地持有的印象，[1]Crompton認為旅游目的地形象是個體對某個目的地的觀念、思想及印象的總和。[2]Ketter提出旅游目的地形象是人們對一個旅游目的地所有感知、信念、印象的綜合。[3]

國內學者李蕾蕾探討了旅游點的形象定位，對旅游形象進行了策劃和設計。[4]鄧明艷指出旅游形象是旅游者在旅游地旅游后或者是潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網絡等媒體渠道，獲得的有關旅游地總體的印象。[5]白凱從心理學的角度分析了旅游目的地意象的構成和發展過程。[6]肖洋等人分析了新媒體對旅游目的地形象構建的三種力量，各地政府旅游部門紛紛開通“兩微一端”開辟宣傳陣地，從公眾信息層面構建旅游目的地形象。[7]李宇以微信公眾號為基礎研究了梅州旅游形象。[8]李歡從微信朋友圈發的旅游照片的角度對旅游意向的影響進行了研究。[9]陸怡冰對國內熱門旅游目的地浙江進行投射印象和感知印象的研究。[10]馬莉對旅游政務類微信的傳播特征和策略進行了分析。[11]

二、指標體系構建

本文選取“滁州微旅游”為研究對象，是滁州市旅游局對外宣傳的官方微信公眾平臺。其于2015年12月份開通并運營維護，每天發布微旅游動態，及時更新信息，擴大宣傳。與“美好滁州”“滁州氣象”“創新滁州”等組成滁州政務微信圈；與“滁州市旅游局”官方微博號、“滁州旅游”頭條號共同組成滁州市對外旅游目的地形象宣傳方陣。“滁州微旅游”在2017公眾號年度回顧中，累計閱讀數32萬，累計點贊數6 138個，傳播力超過73.61%的公眾號。發表篇數695篇，發布天數360天，勤勉度超過95.81%的公眾號。旅游投射形象和感知形象的指標劃分見表1和表2所示。

表1 投射形象指標類型劃分表

表2 感知形象情緒劃分表

三、數據來源與處理

1.數據來源

本文篩選2017年10月1日—2018年3月31日“滁州微旅游”里與滁州市旅游資源宣傳高度相關的文章為投射形象的樣本，感知形象則選擇這一時間段的留言，剔除與滁州市旅游目的地形象無關的內容，共獲得163篇有效文本，共225 503字。

2.數據處理

(1)分詞自定義詞表，將有關滁州旅游目的地形象的詞語輸入，如：歐陽修、吳敬梓等歷史人物人名；瑯琊山、女山湖等自然景觀；醉翁亭、太仆寺等人文景觀；全椒，鳳陽等地名；瑯琊山廟會、正月十六走太平等旅游活動。(2)文本處理，對文本進行一般性行處理，打散為一句一行，刪除文件中的空行。(3)詞語名稱統一，將同一景點、旅游活動、地點的不同名稱進行統一。如“太守”“歐陽修”統一為“歐陽修”，“滁州市”“滁州”統一為“滁州”，“大墅龍山旅游度假區”“大墅龍山”統一為“大墅龍山”等。

四、數據分析

(一)投射形象分析

據表3可知，在高頻詞中，旅游吸引物有滁州、瑯琊山、定遠等70個高頻詞，比例為70%；旅游活動有藜蒿、高速、菊花等19個高頻詞，比例為19%；節慶活動有手獅、廟會、走太平等11個高頻詞，比例為11%。排序得到：旅游吸引物>旅游活動>節慶活動，由此可知“滁州微旅游”官方微信最注重的是旅游吸引物。可視化后的“滁州微旅游”微信投射形象標簽云，如圖1所示。

圖1 高頻詞標簽云

1.以旅游吸引物類為主

旅游吸引物類所占比例大，推薦旅游地名包括滁州、定遠、明光、鳳陽等地基本涵蓋滁州市下轄縣市區。自然景觀中首推瑯琊山，瑯琊山是首批國家森林公園和全國首批國家AAAA級旅游景區。歷史文化中較有名的為朱元璋和歐陽修。人文景觀中以“四大名亭”之首的醉翁亭和小崗村為主，小崗村是中國農村改革第一村，中國十大名村之一，國家AAAA級旅游景區以及沈浩精神起源地，在中國改革開放歷史中占有重要地位。

2.旅游活動相比較少，以美食為主

滁州特色美食有明光綠豆、女山湖大閘蟹、管壩牛肉、滁菊和瑯琊酥糖等，其中滁菊名聲最大，名列中國“四大藥菊”之首。交通方面以高速和城際鐵路為主，滁州依靠南京都市圈和合肥都市圈，交通四通八達，修建多條高速通往省內各地，“寧滁一體化”提出后，將修建南京和滁州城際地鐵，將促使滁州軌道交通更加快速發展。休閑活動是草莓采摘和金甲溪森林漂流。

3.節慶活動以廟會為主

滁州市廟會眾多，有瑯琊山廟會、護國寺廟會、二郎廟會等，其中瑯琊山廟會是皖東地區規模最大、影響最廣的傳統民俗活動。在全椒地區，人們會在正月十六這一天走一遍太平橋，這一風俗習慣自東漢開始，一直延續到今天。據介紹，這是中國歷史上最早、傳承時間最長的健身走活動。

表3 高頻詞統計表

表4 文章瀏覽量統計表

(二)感知形象分析

如表4，對收集的163篇文章的用戶瀏覽量進行統計，瀏覽量超過1 000的共有14篇文章，旅游活動類有5篇，節慶民俗類有2篇，旅游吸引物有7篇。旅游吸引物>旅游活動>節慶活動，用戶瀏覽最多的文章中依然是旅游吸引物類。

表5 留言量統計

對文章用戶的留言量進行統計，從表5發現用戶的留言量以10為界限呈兩極分化的趨勢。整體上看用戶的留言較少。留言最多的文章是“老嘉山，滁州剛剛獲批的國家級森林公園！”留言量共有54條，而這篇文章也是瀏覽量第一的。結合這篇文章的留言內容可知，多數用戶是因為老嘉山是自己家鄉的景點所以特別關注。如“為老嘉山人而驕傲!家鄉，和兒時一樣的美麗！”“身為老嘉山人，卻不知道有那么多風景，確實很美”。

文章選取“滁州微旅游”的用戶對公眾號投射形象的有效留言，進行篩選后得到142條、2 938字的留言樣本，得到“滁州微旅游”投射感知形象高頻詞統計表，結果見表6。

根表6可知在高頻詞中，旅游吸引物有滁州、老嘉山、明湖等21個高頻詞，比例為84%；旅游活動有高速、公交2個高頻詞，比例為8%；節慶活動有廟會、走太平等2個高頻詞，比例為8%。旅游吸引物>節慶活動>旅游活動，吸引用戶最多的是旅游吸引物。

表6 感知形象高頻詞統計表

1.旅游吸引物中，用戶比較感興趣的是老嘉山。老嘉山風景區是國家級森林公園，海拔332.4米，是皖東地區第二高山，素有江淮分水嶺的“分水之脊”之稱。景區有仙人橋、仙人洞、牛頭灣等自然人文景觀，旅游資源較為豐富。山內動植物種類豐富，有20多種野生哺乳動物，100多種鳥類，80多種樹木，是天然的動植物基因庫。

2.旅游活動中僅有高速和公交。用戶提及最多的交通工具是公交，集中在“滁州厲害了！‘亭城通’通全國！”這篇文章中。用戶想要了解的信息是關于“亭城通”的使用城市范圍和辦卡方式。如：“請問亭城通在哪里可以辦到”，“請問‘亭城通’能否在南京、上海等城市乘坐地鐵？”

3.節慶活動只提到廟會和走太平。滁州有很多廟會活動，有瑯琊山廟會、二郎廟會、藕塘廟會等，所以用戶對這一節慶活動比較熟悉。“正月十六走太平”是流傳已久的風俗習慣，每年都會有大量游客，是一次大型盛會。

表7 用戶感知情緒分析結果

由表7可知，積極情緒82條，其中高度積極的7條，占比4.93%；中度積極的11條，占比7.75%；一般積極的64條，占比45.07%。中性情緒43條，占比30.28%。消極情緒17條，其中高度消極的0條，占比0.00%；中度消極1條，占比0.70%；一般消極16條，占比11.27%。積極情緒>中性情緒>消極情緒，用戶的感知情緒是積極的。

五、結論和建議

(一)研究結論

投射形象旅游吸引物>旅游活動>節慶活動。投射形象以旅游吸引物類為主，旅游地名包含了滁州市下轄的2區2市4縣，自然景觀以瑯琊山為代表；歷史文化中提及最多的是歐陽修；人文景觀中提及最多的是醉翁亭。在旅游活動中以美食為主，節慶活動以廟會為主。總體來看投射形象包含的內容較為全面。

用戶感知形象也是以旅游吸引物為主。在旅游吸引物中，旅游地名只包括了滁州市下轄的2區2市1縣，自然景觀以老嘉山為代表、歷史文化中提及最多的是陳鐸、人文景觀中提及最多的是濕地公園；旅游活動中僅有高速和公交；節慶活動只提到廟會和走太平。總體看來感知形象不是特別全面。

投射形象和感知形象之間存在一定偏差。官方微信公眾號投射形象是以滁州、瑯琊山、歐陽修、醉翁亭組成的醉翁文化和鳳陽、明皇陵、朱元璋、鳳畫、鳳陽花鼓組成的明文化為代表，擁有豐富自然人文景觀、歷史文化、地方特色美食、傳統民俗活動和交通便捷的醉美亭城。而用戶感知形象是以老嘉山為代表的自然風光和以滁州、瑯琊山、歐陽修、醉翁亭組成的醉翁文化。投射形象的部分類別是用戶沒有感知到的。如旅游活動中，沒有體現美食和旅游活動；節慶民俗中沒有體現體育賽事。

用戶感知情緒為積極情緒>中性情緒>消極情緒，用戶的感知情緒較為積極。

(二)對策建議

1.縮小形象差距，強化薄弱部分。針對用戶感知和投射形象之間存在偏差的現象，“滁州微旅游”官方微信公眾號要強化感知形象較為薄弱的類別部分，縮小投射形象和感知形象之間的差距。在用戶感知較薄弱的地方特色美食方面和明文化等方面多進行宣傳，在宣傳時多注意文章趣味性和科普知識。

2.拓寬宣傳渠道，進行資源共享。作為滁州市旅游局官方宣傳微信平臺，公眾號在進行宣傳時要注意聯合地區、景區的宣傳。及時進行信息交換，與旅游企業合作，達到宣傳資源共享。在進行分析時發現用戶對鳳陽的明文化感知薄弱這一現象與微信公眾號對這一部分的宣傳較少有關。在篩選的163篇文章中，來源于中國鳳陽、鳳陽政府網、鳳陽微旅游的文章只有10篇，所以在宣傳時應多進行交流。

3.注重用戶反饋，進行長期監測。微信公眾號后臺人員要多留意用戶動態，對用戶的留言要及時進行回復，在回復時要多注意用詞，盡量少使用“不是很清楚”“不是很了解”等模糊的語句，多注重用戶偏好。如：根據用戶瀏覽和留言的時間，在宣傳時可進行適當的改變，“滁州微旅游”的宣傳時間一般集中在7點到10點，這一時間段是用戶工作時間，沒有時間閱讀。而公眾號平均每天會推送兩篇文章，所以可在早上推送一篇晚上再推送一篇。在進行長期監測分析后，宣傳效果會得到不斷的提升。