憑什么一擲千金？豪華車主們更在乎認(rèn)同

文 / 評(píng)論員 劉葳漪

新能源乘用車補(bǔ)貼的價(jià)格界定

“借鑒美國、德國、英國、法國等國做法，為避免補(bǔ)貼資金大量流向奢侈消費(fèi)，綜合考慮我國消費(fèi)者購買力水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素，政策要求新能源乘用車補(bǔ)貼前售價(jià)須在30萬元以下（含30萬）。”

這是4月23日財(cái)政部、工信部、科技部、國家發(fā)改委等四部委發(fā)布關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知。財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司對(duì)于此次新能源汽車補(bǔ)貼政策的通知做出了如此解讀。

的確，無論是電動(dòng)車還是燃油車，終端售價(jià)不到30萬的，還是別自詡為豪華車了。

同一天，保時(shí)捷首款電動(dòng)車Taycan在中國上市，Taycan 4S、TaycanTurbo以及Taycan Turbo S三個(gè)車型的官方指導(dǎo)價(jià)分別為114.80萬、149.80萬和179.80萬元。大約一周后，首批Taycan的中國車主就會(huì)迎接他們的家庭新成員，想想1050牛·米的峰值扭矩，0-100km/h僅需2.8秒的加速，還有依然位于方向盤左側(cè)的車輛啟動(dòng)鍵，這還是一輛熟悉的保時(shí)捷。

開過Taycan的人都表示，無限接近燃油車的駕駛感受，徹底打消了厭惡電動(dòng)車的部分潛在車主的顧慮。何況，目前只有保時(shí)捷的App解決了內(nèi)接各大充電站的服務(wù)，Taycan車主無需像其他電動(dòng)車車主一樣挨個(gè)下載充電的App。

選車，沒有高下，但有認(rèn)同

選擇特斯拉Model3的人和選擇保時(shí)捷Taycan的人，無論是消費(fèi)觀還是對(duì)車的理解，肯定是完全不一樣的，這里并沒有高下之分，就像開賓利的人不比開夏利的人高貴，開寶駿的人也不比開寶馬的人寒酸。只是，對(duì)于廠商來說，若想使利潤最大化，最理想的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是Taycan車主、賓利車主抑或?qū)汃R車主。只有這些人，才愿意為你的科技買單，愿意為你的操控買單，愿意為你的情懷買單。

豪華車主們——

他們不太在乎新能源乘用車多出的補(bǔ)貼，更在乎能在手機(jī)里少下載幾個(gè)APP；

他們不太糾結(jié)車機(jī)互動(dòng)和輔助駕駛，更在乎0-100加速的動(dòng)和100-0制動(dòng)的靜；

他們不太較真市區(qū)市郊工況的差別，更在乎動(dòng)力輸出時(shí)的澎湃與酣暢；

他們不太苛求虛榮且豪華的內(nèi)飾，更在乎車輛本身終極的穩(wěn)定與安全……

面對(duì)越來越有品位的豪華車主，部分偽豪華品牌自作多情強(qiáng)調(diào)的“年輕”、“時(shí)尚”、“加長(zhǎng)”這幾個(gè)沒有內(nèi)涵的字眼，已經(jīng)成了令人厭惡的狗皮膏藥，在不同車型上貼來貼去。漸漸地，那些更有購買力的車主，會(huì)直接買輛自己在理念上更認(rèn)同的進(jìn)口車。

豪華車是2020車市的一線生機(jī)

2019年，乘用車?yán)塾?jì)銷量2069萬輛，同比下降7.4%，國內(nèi)乘用車企業(yè)產(chǎn)能利用率從2018年的54.1%進(jìn)一步下滑至2019年的46.1%，車市變得更不好，但豪華車卻成為惟一的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率超過10%。從2015年到2018年，豪華車市場(chǎng)份額從6.1%提升到8.8%，不管車市多么動(dòng)蕩飄搖，在過去的一年里，豪華車又多搶占了2%的市場(chǎng)。

2020年的黑天鵝事件接踵而至，第一季度銷售陷入前所未有的低迷，今年可以預(yù)見的希望，依然還將寄托在豪華車上。當(dāng)然，做好產(chǎn)品、定價(jià)和供需，是主機(jī)廠決勝的前提和關(guān)鍵。

2019年中國豪華車占乘用車14%，和歐美成熟市場(chǎng)相比，仍有較大的增長(zhǎng)潛力。歐洲豪華車占比24%，根據(jù)預(yù)測(cè)，5年后，中國豪華車市占率有望超過20%。

豪華車市場(chǎng)，不存在所謂的以價(jià)換市

如果你不懂“豪華車主們”的需求的感受，他們的一擲千金和豪爽大方，永遠(yuǎn)跟你無關(guān)。

三個(gè)事實(shí)是：

豪華車換車周期正在變長(zhǎng)。6年以內(nèi)二手車占比在兩年時(shí)間內(nèi)從71%下降到66%，預(yù)計(jì)2020年后，換車時(shí)間會(huì)變得更長(zhǎng)。

納入消費(fèi)者備選品牌范圍縮小。2017年，再購?fù)黄放票壤秊?2%，到了2019年，再購?fù)黄放频谋壤齽t變?yōu)?1%。家里有兩輛奔馳抑或兩輛保時(shí)捷，很是正常。品牌集中度和客戶對(duì)品牌忠誠度日益提高，越是真正的豪華車主，對(duì)品牌的認(rèn)知越清晰。

自身體系內(nèi)客戶置換升級(jí)成為豪華品牌最重要來源。2018年，7.9%的大眾車主升級(jí)成為奧迪車主，4.3%的豐田車主升級(jí)成為雷克薩斯車主。

在提升品牌內(nèi)涵、質(zhì)量管理體系、售后服務(wù)都漫長(zhǎng)且艱難的情況下，依靠降價(jià)來贏得市場(chǎng)無疑是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的選項(xiàng)，短期殺傷力巨大，長(zhǎng)期難以為繼。在豪華車市場(chǎng)，不存在所謂的以價(jià)換市，為低價(jià)吸引來的客戶，大多也對(duì)價(jià)格敏感，且更貪圖小利，這些車主的錙銖必較早晚成為品牌售后系統(tǒng)的各種隱患。以價(jià)換市換不來信任，不僅傷害了以往的車主，傷害了經(jīng)銷商，更傷害了品牌的溢價(jià)，一般只有打一槍換一個(gè)地方的地?cái)傌洸胚m合這種銷售方式。

以某德系品牌為例，經(jīng)銷商們新車銷售基本處于賠錢狀態(tài)，只能靠售后等業(yè)務(wù)來反哺新車銷售的虧損，于是車主們深切感受到經(jīng)銷商的“面目猙獰”，所有的到店邀約，背后都是要被等著挨宰。更有甚者，恨不得提前三個(gè)月開始聯(lián)系客戶續(xù)保，車主不堪其擾。這樣的用車體驗(yàn)，自然換不來品牌忠誠度。