從雪佛蘭開拓者讀懂上汽通用

/ 吳毓

雪佛蘭日前上市了SUV旗艦——車長接近5米、車內布置7座的開拓者。這款車擁有很多創新，也創下多個“首次”，是雪佛蘭在華發展的里程碑。即使不談產品，圍繞它所做的一眾嘗試與布局也頗值得玩味，可以視為上汽通用汽車調整邏輯、轉變作風的風向標。

如此定義開拓者的意義，很多人一定會感到不解：通用汽車旗下，高檔品牌有凱迪拉克、銷量擔當有別克；雖然經過五年的復興，但雪佛蘭此前少有與大眾、豐田的正面交鋒；基于通用汽車豪華SUV平臺的產品中，開拓者也是最后登場，何以選它出位？

無可爭議的是，在通用汽車退出歐洲市場后，擁有百年積淀、堅持全球發展、強調運動基因的雪佛蘭，仍然是雙方股東都認可的全球汽車品牌；開拓者上市，雪佛蘭國產車型的廠商指導價首次邁上30萬元臺階，是產品溢價、品牌認知的新高度；昔日借賽歐、樂騁入市，依邁銳寶、科魯茲定盤的雪佛蘭，現在有實力與豐田旗下的主流車型正面交鋒……

在這樣的背景下，讀懂了雪佛蘭的底氣，也就明晰了上汽通用的方向。

增量與存量可以轉化

2018年，中國乘用車產銷分別完成2352.9萬輛和2371萬輛，較上年同期分別下降5.2%和4.1%；中國品牌乘用車年銷998.0萬輛，同比下降8.0%。這是自1999年起的乘用車年銷量首次出現下降，且產量首次低于銷量。這一銷量的“反轉”，表明中國車市從增量市場變為存量市場，進入低速增長期。

此前，首次購車用戶是購車人群的主流——保持產品的更新換代、輔以適當的市場策略，就能獲得潛在用戶的青睞。當更多的汽車進入家庭，首次購車用戶的占比下降，汽車市場的競爭開始從爭奪用戶轉向保衛份額。

對于非豪華品牌而言，用戶的成長是一件令人糾結的事——經過五六年的磨合，用戶充分理解了品牌文化、認同了產品品質、形成了消費慣性，但后續的產品能否陪伴用戶成長，反而成為最大的制約因素。這其中，既要求產品陣營豐富，轎車、跑車、SUV、MPV……一個都不能少；還要求產品調性指向明確，優雅、低調、運動、人文……每一項都要做到最好。

對于雪佛蘭的經銷店而言，爭取增量用戶的成本，遠高于維護存量用戶的投入。與其投入更多資源去“討好”對自家品牌缺少認知、對自家產品缺少了解的“路人”，不如調動資源去強化現有用戶的品牌忠誠度，強化“雪粉團”等現有粉絲的產品認知度，為他們的換購、增購鋪路搭橋。

客觀地說，車長接近5米、裝備7個座位的開拓者上市，為銷售渠道的“防流失”、“促換購”提供了“子彈”，瞄準的就是既有用戶的置換與新增。截至2020年3月，上汽通用汽車的累計銷量已接近1900萬輛。即使考慮車輛損毀報廢帶來的“減員”，別克及雪佛蘭的現存用戶也已超過千萬，都是值得爭取的潛力用戶。

開拓者上市，雪佛蘭“腳踏實地”地從內部挖潛，從其“上市五重禮”中的置換選項就可以見到端倪——非上汽通用品牌車輛提供1萬元置換補貼；而對于上汽通用旗下的凱迪拉克、別克和雪佛蘭用戶，則在萬元補貼外再補貼5000元。

上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒表示，雪佛蘭車主的品牌忠誠度很高，但長期處于缺少產品替換的糾結之中。代表品牌實力的開拓者上市，完美解決了產品的“接續”問題。此次針對基盤客戶的營銷，只需要完成用戶口碑和價值體系的連接，便可以達成“事半功倍”的效果。

日前上市的別克GL8艾維亞，同樣將目光望向了既有用戶。GL8在中國市場不乏忠實用戶，每逢GL8換代，總會帶來用戶的同步換車潮。GL8的銷售數據也證明，換購和增購用戶是這款車的絕對主力。特別是在2016年發布艾維亞子品牌之后，私人用戶+私企用戶的占比超過七成。無論別克還是雪佛蘭，服務好現有用戶，未來的銷售就有了保證。

當市場從“增量”向“存量”演進，在“存量用戶”中挖掘“增量消費”，便成為新的發展機遇。

業務與觀念都是“轉型”

疫情之下，從上至下都在談“轉型”。廣州西關的陳添記依靠外賣訂單+打包自提，基本彌補了取消堂食帶來的虧損；徐崢導演出品的《囧媽》從院線首映改為在線付費觀看，打破了傳統院線的飯碗，也讓廣告客戶的預期有了回報；年輕家庭原本棄而不用的歌華機頂盒，憑借在線學習平臺獲得了成為導流神器的潛力……

在汽車行業，企業的轉型一直在持續，從數字化為核心到服務屬性為主營，從全新能源形式到未來出行方式……雪佛蘭、別克和凱迪拉克的轉型，將態度置于首位：打開大門、平等相待。

三品牌之中，開拓者的發布會最接地氣，不僅有雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒親自上場，與擅長耍寶的主持人楊迪搭幫主播，一正一諧、一捧一逗……或許已經在后臺開掛，平日嚴謹的吉祺煒換了模樣，抖音的梗、禮物的茬，他比楊迪玩得更嗨更溜。

無論是凱迪拉克CT4采用微博平臺發布、雪佛蘭開拓者采用抖音平臺，還是別克GL8艾維亞全面覆蓋微信/微博/抖音三大平臺，均是開放式“廣場”，不設入場門檻，更不屏蔽網友、觀眾的發言——在滿屏飛起的彈幕中，既有贊揚，也有批評，不乏口水話催著問價格，也有用戶講出心里話……

上汽通用汽車總經理王永清也感慨地說：這一場發布會，讓他聽到了很多好想法、好建議，比如為GL8艾維亞增加定制項、加裝隔音板……今后會逐條考慮討論落實。

以用戶為中心、由用戶驅動的話術，近年常常聽到；直面用戶評價、聆聽用戶心聲的做法，卻很少有企業敢于嘗試。現場有誰發了些牢騷甚至爆了粗口，領導看到不開心怎么辦？顯然，“用戶中心”的話說說容易，真要做起來，不僅要有直面的勇氣，更要坦誠的態度。

通常意義上的轉型，至少要有三個維度：物理的結構形態、商業的盈利模式以及內心的價值觀。

從相距萬里的遠程評審到相隔六七年的產品換代，從全新車身形式、動力形式到技術創新帶來的優化與升級，都可歸為物理形態的“轉型”，已經屬于企業的常規動作。此外，大到跨國公司的并購重組、小到主營業務的分散重置，遠如未來出行對現代制造的重塑、近如銷售渠道的流程再造、中心賦能……皆可列入商業模式創新的范疇。

需要強調的是，無論是物理結構的改變還是商業模式的創新，都無法與價值觀的轉型相提并論。雖然物質決定意識，但意識具有能動作用，而且正確的意識對業務的發展有促進作用。

今天的上汽通用已經做出選擇——讓“用戶為中心”不再是一句口號，以平等的態度與用戶溝通、以尊重的態度與用戶相處。這是彼此理解、彼此成就的開始。

產品與品牌彼此賦能

品牌向上并不是一個新鮮的話題，幾乎每一個行業都有成功的案例。有的企業推動“品牌跨界”，進入具有一定關聯性的全新市場，以家用電腦起家的蘋果公司，不僅重新定義了手機，還開啟了移動互聯網+智能手機的新時代。此外，還有企業選擇“一體化”發展，在擅長領域的上下游布局，或以動能推動品牌成長，或借勢能擴大市場占有率，服裝行業、食品行業以及汽車行業都不缺少成功的案例。

無論是跨界發展開疆拓土，還是在原行業雄踞縱橫捭闔，都要做好三件事：產品力提升，并積蓄為動能；品牌溢價提升，并轉化為勢能；動能與勢能間彼此賦能，帶來利潤的提升與市場的拓展。

上汽通用旗下的三個品牌很少談“品牌向上”，但對產品動能與品牌勢能的認知卻頗為深刻。特別是產品力與品牌力的彼此賦能，雪佛蘭品牌體驗頗多。

過去四年中，除了依靠體系提升產品力，雪佛蘭還從服務、文化、科技等多個角度提升品牌力。啟動經銷店升級以強化全球品牌形象，啟用MyChevy App和數字4S店以延伸實體店觸點，讓“懂車更懂你”的服務理念始終伴隨用戶的需求成長；與上海迪士尼、曼聯、紅粉筆、IG戰隊等多個文化平臺展開跨界合作，拓展溝通渠道、引發情感共鳴；Smart Propulsion智驅科技大幅降低整體能耗、全新一代車聯系統成為提升用戶體驗的第二引擎，8年/16萬公里的動力總成免費質保、100GB/年的車載應用流量，為用戶帶來實惠，也拉近了品牌與用戶的距離……

今天，開拓者正式上市，不僅助力雪佛蘭產品力的躍升，更積蓄了推動品牌向上的動能。此前，雪佛蘭以小型車為主，產品力不足以支撐品牌的成長。經過數年的調整，RS子品牌、Redline尚·紅系列成為新的產品標簽，中型轎車、SUV成為銷售的主力車型，產品的平均成交價逐年提高……為更高價值、更高定位的中大型轎車、SUV的到來奠定了品牌基礎。開拓者上市，是新一輪產品升級的啟動，雪佛蘭也開啟了新一輪的品牌成長。

吉祺煒告訴《汽車人》，真正的品牌形象是需要產品來支撐，產品本身的綜合實力是其中最重要的一環。與此同時，開拓者領先的產品力又在展現雪佛蘭品牌的設計和科技實力，為品牌形象和品牌價值提升提供強大助力。

在“存量用戶”中發現“增量消費”的機遇，讓“用戶為中心”不再是一句口號，使產品與品牌彼此賦能……就像布萊尼茨發明的二進制語言，能破解的自然能聽懂。

如果說，它們是雪佛蘭開拓者在激烈市場競爭中獲得成功的“咒語”，不如說，它們完美地響應了新時代中國用戶的心聲。

如果說，它們是上汽通用汽車在新的市場形勢下仍能保持從容穩健的秘密，不如說，它們準確應和了中國市場的發展脈搏，是立足中國者才會懂的那句“芝麻開門”。