看奧迪如何做“更強大的自己”

/ 管宏業

“你怎么理解更強大的自己？”這個頗具哲學含義又燒腦的話題，成為4月10日一汽-大眾新奧迪A4L上市會的隱藏主線。但奧迪并沒有將它做成枯燥的宣講和布道，而是以臺網聯動+主題演講的模式，從形式到內容出奇創新，呈現了一場干貨與金句不斷、笑聲與精彩同在的超級發布會。

當天，全新奧迪A4L正式上市，新車售價區間為30.58萬-39.68萬元，共提供5款車型。

剛剛完全中期改款的新奧迪A4L，成為當晚的主角。甚至可以說，在過去一周里，從All 4 Live云端Workshop上線，到全網發出#做更強大的自己#的話題征集令，新奧迪A4L都在持續刷屏。能夠在一場新車上市會激發共鳴，在市場依舊低迷背景下聚斂人氣，所引發的關注度、話題性都遠遠超過一臺豪華B級車承載的體量，一汽-大眾新奧迪A4L做到了。

打造“更強大的自我”

新奧迪A4L發布之所以能夠引發廣泛社會熱議，關鍵在于一汽-大眾奧迪準確地抓住了當下社會特別是疫情非常時期，社會攻堅克難、國人心中積極進取的精神內核，并與之形成共鳴。

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌告訴《汽車人》，自從發出#做更強大的自己#話題征集以來，收到了很多人的故事與感悟，“他們‘打卡’新生活、擁抱更美好明天的經歷，讓我深受觸動。”全新奧迪A4L超級發布會，正是圍繞“做更強大的自己”這一主題，及其背后無數生動鮮活的故事所打造。

在眾多故事主角中，多位“奧迪的好朋友”吐露真言，通過對“做更強大的自己”這一主題的生動詮釋，帶來不一樣的感悟。人氣明星李易峰感慨：“人的一生之中總有那么一段時光，你身處其中，會覺得無比艱辛和漫長。可是等你沖破了那個極限，記住的只有讓自己驕傲的人生經歷”；UFC世界冠軍張偉麗說：“有人說遠離那些故意抹滅你自信，讓你變得自卑的人，其實我很感謝那些曾經看輕我的人，因為他們的輕視，讓我不斷向前走;網絡大咖羅振宇說：“擁有隨時給自己定義議程的能力，讓自己變得更強大。”

孫惠斌也表達了對于“更強大的自己”的理解：“其他人看到的是對手，而強者看到的是天地。堅守初心、無懼挑戰，這是我理解的更強大，也是我們寄予全新奧迪A4L的期望，期望它能夠幫助用戶拓展更寬廣的世界，發現更深刻的內心！”

釋放“更強大的秘密”

回到主角奧迪A4L，從1972年第一代奧迪80（B1）上市至今，A4歷經9代更迭，迄今已贏得了超過126萬個用戶，成為奧迪全球銷量最高的車型。2020年，全新奧迪A4L全面煥新，不僅沿襲了quattro的經典基因，在設計、科技、操控維度均實現了堪比換代的大幅升級，更將研發、生產、質保等全價值鏈體系實力提升到了新的高度。

當然，“Klug reden kann jeder,besser machen nicht”（光說不練假把式），孫惠斌風趣地引用一句德語諺語，將“更強大”全新A4L的秘密和盤托出。

一周前，孫惠斌化身A4L的“首席品質官”，通過線上直播，在鏡頭前“由內而外”地探訪了一汽-大眾兩個高級別的“絕密實驗室”，讓消費者對奧迪A4L的制造過程和品質保障有了更直觀了解。

說實話，于2016年上市的第九代奧迪A4L，從時間節點上來看，2020年因該屬于PA中期改款，但包括行業人士在內所有人站在全新A4L前，對奧迪的PA會有完全不一樣的認識。

孫惠斌告訴《汽車人》，這次A4L新品，奧迪人親手完成了一件值得向所有用戶拍胸脯說的事——一次不一樣的改款。按理來說，一般車型迭代的周期是6到8年左右，而最新發布的新A4L，雖然是中期改款，但在設計、科技、操控等各維度上，均實現了堪比換代的大幅升級，升級程度遠大于其他品牌的常規換代。

“經過四年的不懈努力，奧迪再一次為用戶帶來一款更加智能、更加運動、更加時尚的豪華中型轎車。”全新奧迪A4L沿襲了奧迪品牌高性能跑車的運動設計基因，首次在B級豪華轎車上采用奧迪RS系列專屬的設計元素；全新A4L也是首款搭載最新一代MMI系統的奧迪車型，以技術升級實現了“更強大腦”；此外，全新A4L搭載全新的動力組合，2.0 TFSI +7速S tronic雙離合變速箱黃金組合，兼具動感與高效。

不止是產品煥新，產品的市場價值也得到進一步提升。孫惠斌說，從2003年引入國產，年銷量不到7000輛，到2019年全年銷量超過17萬輛，奧迪A4L不僅是奧迪家族的銷量冠軍，也是中國市場賣得最好的豪華車。這個成績的取得離不開超過126萬用戶對奧迪A4L的信賴。“信賴”的背后，是一汽-大眾奧迪專業至上、細致嚴謹、不斷創新的全價值鏈體系能力，這也是全新奧迪A4L“更強大的秘密”。

凝煉“更強大的營銷”

客觀來說，此次全新奧迪A4L發布時機并不理想：疫情非常時期，“零”接觸狀態，完全束縛住了一汽-大眾線下活動的手腳。但讓人沒有想到的是，在云端，至線上，奧迪的發布同樣精彩。

全新A4L媒體Workshop上，今年年初剛剛上任的一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強略帶歉意地說，沒想到回到奧迪之后和大家的第一次交流，就是這樣一種別開生面的形式。他表示，突如其來的疫情，對每個人的生活都產生了巨大影響，也改變了以往新產品上市通過產品講解和試駕活動。為此，奧迪市場和公關團隊，決心探索出一條創新之路來。

通過云端Workshop的特殊形式，突破空間的限制，首次實現了德國英戈爾施塔特奧迪總部、長春一汽-大眾奧迪總部和北京奧迪中國研發中心的三地聯動。此外，利用云端優勢，帶觀眾穿梭于一汽-大眾長春基地的整車氣味艙、個性化定制中心、國內最大的汽車試驗場農安試車場等地，對全新A4L進行了由外及內、從靜到動的全方位的解析，最大限度地呈現全新奧迪A4L背后強大的體系能力。

應該說，雖然不能親身觸摸和試駕，但通過云端，跟隨主辦方精心安排的環節，半個小時的線上直播無尿點，直至結束時仍意猶未竟。發布形式更加生動活潑，觀眾也看得更遠更深入了。

很顯然，此次全新奧迪A4L上市，對一汽-大眾奧迪團隊來說也是一次大考。從去年11月4日上任到4月，孫惠斌履職不過5個月，而這其中相當部分時間都處于疫情特殊時期。此前所有的營銷、傳播、公關節奏全部打亂，新領導團隊要在毫無經驗可循的基礎上重新構建一系列營銷campaign，同時搶回被疫情奪取的時間，難度可想而知。

奧迪內部人士坦言，包括“All 4 Live”A4L云端Workshop，以及深圳“超級發布會”，都是在很短的時間內完成。但無論是主播在線，還是流程設置，絲毫看不出倉促與新手的痕跡，其背后體現出的正是一汽-大眾奧迪體系的深厚功力。

早在今年年初，在展望2020年中國車市時，履新不久的孫惠斌就向《汽車人》表示，今年下行趨勢不減，不確定性繼續加大，整體來看，依然是充滿了挑戰和壓力的一年。但萬千不確定性中，他可以確定的一點是：“一百個目標也好，一千個目標也好，我們能兌現的是：從網絡到營銷到體系戰斗力，2020年一汽-大眾奧迪一定會在過去基礎上得到全方位提升。”

在一汽-大眾“創變”主題指引下，孫惠斌介紹，2020年，奧迪品牌正在啟動“守正創新”的全面布局。所謂“守正”，并不是固守成規、一成不變，而是在精益求精的原則下，對既有元素進行創新組合，夯實基礎體系，實現從“有”到“優”的體系進化。所謂“創新”，是基于汽車消費全渠道、場景式、社交化和個性化的趨勢，加速從以產品、品牌為中心，向以客戶為中心轉變；從以數字化為核心，推動營銷銷模式變革。

疾風知勁草，逆勢顯深功。疫情打亂了整個車市，卻也讓頭部企業的優勢持續放大。今年1-3月，一汽-大眾持續領跑乘用車市場，取得銷量、市場份額雙第一，其中一汽-大眾奧迪3月實現終端銷售40488輛，環比增長373%，市場恢復之快超過預期。

經歷了全新A4L投放這一役，新團隊的士氣與能力被徹底激活。談到接下里的部署，孫惠斌信心十足地說：The season of AUDI，接下來就是屬于奧迪的時間了！