雷諾，云遮斷歸途

/ 黃耀鵬

4月14日，雷諾宣布東風雷諾“沒了”。業內輿論送別的時候一臉惋惜，但心里恐怕不覺得有什么遺憾。2019年雷諾銷量1.86萬輛，還不如純進口時期。今年前兩個月累計586輛，直接躺倒。這不是疫情的鍋，因為明眼人早已看出，雷諾已經無心戀戰。

事實上，整個法系車都處于敗退的狀態，2019年法系占比0.6%，今年一季度占比0.3%，可以被歸類為“其他”。即便在中國市場崛起之后，至少在歐洲那一片，法系車也是主流，是德國車的勁敵。傳統的刻板印象直到今天還有效，德國人做不好小車，法國人做不好豪華，雙方都無法攻入對方的領地。但在中國，法系被德日美韓中壓制，其市場份額被瓜分，口碑崩壞，銷量近于清零。

何以至此？

傲慢是問題嗎？

至少從2017年，那個10年代最后的好年華，人們就在盤點法系的“罪狀”：設計非主流、車型不招人待見、品牌缺乏認同、配置更新慢；企業層面，網上不時爆出管理層動蕩、營銷不給力、渠道破碎。頭部企業各有千秋，而尾部的，基本都是一樣的爛。

但這些是原因嗎？這些是結果。有些時候，我們的思考圖省事兒，倒果為因。如果再往前“倒帶”，有些人指出，法國人傲慢，不尊重中國市場和消費習慣。也有些人稱，雷諾來得太晚，市場已成一片紅海。還有些人認為，法系就是與中國市場八字不合，這就有點血統論的味道。

法國人傲慢嗎？當然。首款國產化車型科雷嘉即將上市的時候，中法雙方為定價意見有分歧。中方傾向于低定價，至少不能比市面上賣了多年的同平臺產品逍客更貴；而法方則更相信雷諾的品牌魅力加成，認為客戶也應該認同“法系比同平臺日系更貴是合理的”這一迷之邏輯。

同時，法方并不大力追求供應鏈的國產化，而是堅持搞“反人類”的零部件進口。要是中國生產不了的也就罷了，偏偏是些螺栓、彈簧、按鈕面板總成一類的大路貨。這無疑導致整車成本減不下來、維保昂貴和質量控制乏力。

相比而言，研發部門沒有話語權、雙方溝通雞同鴨講、法方派來的高管待遇過高等問題，都不算大事兒了。

看看，這哪叫傲慢，明明是愚蠢。

剛開始開放合資那會兒，哪一個跨國企業進來，看到大陸的汽車產業，想收起教師爺心態，簡直不大可能。我們也誠心誠意向人家請教，畢竟差距大嘛。法國人傲慢，德國人傲慢不傲慢？表面上謙遜幾句，不把中方的話當回事，要不要貼上傲慢的標簽？

問題是，到了雷諾“二進宮”的2016年，一轉眼已是百年身。中國人什么都見過了，也做得出好車子。關鍵是本地供應鏈已經充分國際化了，這時候還非要把一個普普通通標準件“原裝進口”。揣著私心敗合資公司的生意，和別家拼命將供應鏈本地化背道而馳，這不是蠢是什么？

產品和品牌孰為先？

要說雷諾來得晚，中間耽擱了20年，這是有的。但是特斯拉來得更晚，一起手就拿了銷冠。可見早晚并非關鍵，打鐵還須自身硬。中國市場雖大，但產品是否過硬有亮點、是否符合目標人群的偏好，是王道。脫離了產品扯什么品牌價值，無異于舍本逐末。品牌價值是產品的市場表現堆起來的。其他市場的成功，對中國消費者來說，參考價值不大。

雷諾的拳頭產品是精品小車Clio，并沒有導入國產，而是提出了以SUV產品為核心。對于法國人來說，已經是屈尊考慮中國市場的特性了，但遠遠不夠。前任董事長戈恩曾經承諾將資源向中國市場傾斜，幫助雷諾盡快在中國站住腳，提出了2019年達到80萬輛產能目標。但這些想法，是以市場反饋良好為前提的。2017年東風雷諾銷量上了8萬輛，雷諾認為春天來了，籌建二期工廠，但隨著2018年銷量大跌，此事被叫停，但已經投下去的資源，就被浪費了。這是市場判斷失誤。

雷諾和日產是聯盟關系，存在很多技術共享、平臺共用。日產在東風的合資系列里面，又是扛把子存在，“現金奶牛”的角色。如果兩者有什么沖突，譬如車型內部打架的問題，東風不可能損害東風日產的利益而將就雷諾。雷諾不可能對此缺乏認知。關于同平臺車系如何競爭的問題，南北大眾和南北豐田給市場做出了非常典型的示范，雷諾對此是心中有數，還是視而不見，很難說。但結果是大家都知道的。

有人說，法系車在中國如今是個負面詞匯，此言有點夸張。但法系和德系不同，在中國市場之外，法系也沒有取得世界級的成功。除了本土和南美，法系沒有值得夸耀的區域市場。在中美兩個最大單一市場上站不住，說明中國市場的取向并不特殊。雷諾品牌的價值，恐怕被他們自己人高估了。

因此，基本不存在品牌形象定位問題，也不存在品牌價值傳遞受阻的問題，歸根結底，就是產品問題。產品不對路，說什么都是次要的。

雷諾在中國仍有未來

不可否認，雷諾在技術上有兩把刷子，這是它行走江湖的本錢。電動車技術、輕型商用車，以及電動輕型商用車，在歐洲一直是王者姿態。這也是雷諾新戰略的核心。既然燃油乘用車這一塊做砸了，及時止損，戰略重點轉回自己擅長的領域，不失為明智選擇。

易捷特、華晨雷諾、江鈴新能源，雷諾在中國的業務仍有落腳點。在遭受中國市場毒打之后，雷諾如果能把“在歐洲老子天下第一”那份豪橫勁兒暫時藏一藏，放低姿態，還是有相當大的進取空間。

商用車和乘用車雖然市場不同，但涉及供應鏈管理、技術研發的規律是相同的。只要不搞逆潮流而動的自絕之舉，雷諾有希望發揮優勢。而且，這些優勢是它本身就具有的。經此一役，相信雷諾還是有所領悟的，對它的其他業務未來走向有借鑒之處。