一汽自主的“賽點”時刻

/ 盧山

2020年的黑天鵝事件已經成為一劑催化劑，將“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應更為顯著地催發顯現?；仡?020年一季度可以看到，在終端銷量、復產準備、營銷創新這三個關鍵性環節上，一汽的自主矩陣已經明顯走在了行業的前端。對于中國一汽來說，這一次的逆境能否成為扭轉局面的賽點，我們拭目以待。

當冰凍、斷崖成為市場關鍵詞，每一個身處其中的企業都難以獨善其身。如何自救與重啟，不僅是一個國家、一個城市的命題，更是每一個企業的2020年考驗。

一季度已經過去，作為汽車產業傳媒，《汽車人》密切關注著各大車企的銷量數據。我們看重的，不是數字本身，而是數字背后傳遞出的東西。

4月8日，湖北武漢打開通道，重新與外界“連接”。武漢正式解封，標志著在這場席卷全球的抗疫戰爭中，中國已經取得了階段性的勝利。與武漢解封同步，4月8日中國一汽對外公布了一季度的銷量數據。

從1月末到4月初，中國以無比強悍的控制力遏制住了“新冠疫情”的發展。然而長達兩個多月的閉關鎖城，也給市場經濟帶來了重大打擊。作為中國經濟晴雨表的汽車市場，最直觀地表現出了這種“創傷”。

數據顯示，中國一汽2020年第一季度，共計生產整車556948輛，銷售整車607675輛。相比2019年一季度的78.47萬輛，一汽銷量整體下跌超過20%。但對于剛剛經歷了過去三個月中國發生的一切的汽車業，無不對中國一汽的這個成績報以真誠的掌聲。

因為這張成績單背后傳遞出的，一汽自救的速度與效率、市場重啟的決心與措施，都為中國車企乃至中國央企做出了極為難得的優秀表率。

3月底麥肯錫曾預測，受疫情嚴重影響，2020年世界汽車銷量或將減少近三成，中國市場銷量可能下降15%。然而，通過對一汽數據的解讀，我們卻有理由相信，2020年或許將成為一汽趕超競爭對手的關鍵一年。

無懼疫情，逆市上揚

中國一汽董事長、黨委書記徐留平

“一月收緊、二月斷崖、三月修復”。在經歷了2月的“至暗時刻”，3月份中國汽車的產銷都在逐步回暖中。這樣的趨勢通過一汽紅旗的銷量曲線，可以看得更加清晰。環顧中國車市，一汽紅旗可能是惟一在今年前3個月都保持兩位數以上正增長的品牌。今年1月，一汽紅旗同比增長156%，隨后的2月回落至32.5%，到了3月又快速攀升至88%。

以紅旗為標志，一汽自主板塊的三大品牌——紅旗、解放、奔騰，都在特殊的經濟大環境中保持了逆勢增長的態勢，在整個市場中獨樹一幟。

繼紅旗以88%同比增長繼續演繹紅旗快速復興的神話之外，一汽解放延續2019年的強勢市場地位，3月終端交付中重卡突破4.4萬輛，同比增長20%，一季度產量超過9萬輛，中重卡市場占有率超30%；一汽奔騰憑借多款新產品和創新營銷合力，前3個月銷量22006輛，實現12%的同比兩位數增長。

在以私人用戶為主，不作為生產資料、沒有強烈時效性需求，同時又是大宗消費的乘用車市場上，想在特殊的疫情階段達成交易無疑是非常艱巨的任務。一方面，進入“僧多粥少”的買方市場后，消費者對于品牌、產品和價格的敏感度全面提高；另一方面，由于線下渠道凍結，消費者缺少了最主要的購買渠道，從而導致訂單流失或者延期。

這兩個因素的疊加，本質上是對車企綜合實力的一次短期考試。

在中國一汽的數據中不難看到，去年新上市的紅旗HS5已經成為紅旗關注度最高，同時也是銷量最大的車型。作為紅旗迄今為止市場表現最成功的車型，紅旗HS5除了擁有品牌優勢之外，整體產品力跨越式的提升，以及完全與市場接軌的定價，才是贏得消費者認可的關鍵。

目前，紅旗已經完成了雙5（H5/HS5）和雙7（H7/HS7）的布局，同時在新能源領域也已經有了紅旗E-HS3的布局。這不僅讓紅旗實現了從品牌到驅動的跨越，同時也以更符合市場需求的組合拳，覆蓋了更全面的目標人群。

3月7日，最新的旗艦車型紅旗H9正式開啟“盲訂”。作為紅旗家族的新成員，紅旗H9集成了自紅旗品牌復興戰略發布之后的全新設計語言與產品架構，將進一步提升紅旗產品力的高度。據悉，H9將在4月下旬啟動預售，這預示著紅旗的市場營銷即將全面恢復正?；?/p>

一汽奔騰方面，自品牌新戰略發布之后，其“物聯網汽車”的定位已經逐步得到了市場的認可。在銷量構成上，主打車型奔騰T77的占比已經超過總銷量1/4，達到5970輛。值得一提的是，目前奔騰定位最高端、價格最高的T99的終端銷量也達到了近2000輛，全新的設計和定位帶來的溢價能力是非常突出的。

不久前，奔騰在線推出了T77的升級版T77 PRO，進一步擴充了主力車型的陣容。通過這款PRO車型也可以看到，奔騰正在從過去低級的價格戰，轉化成更有技術含量的設計戰與性能戰。

從紅旗和奔騰身上可以看到，狠抓產品力向上，已經成為一汽自主清晰的品牌發展路線。過去兩年來，一汽對產品毫無妥協余地的提升戰略，不僅讓幾個品牌在特殊時期嘗到“甜頭”，也為后續持續性的高速增長奠定了基礎。

產能競爭，打底內功

疫情的可怕之處在于，一方面，它凍結了消費場景，熄滅了消費熱情；另一方面，它又阻斷了生產通路，破壞了生產節奏。

對于汽車生產企業來說，在疫情當中，不得不面對的是一手消費、一手生產的雙重困難。因此，車企的重啟，一方面是市場，一方面是生產。兩者手心手背，皆不能舍。真正的復蘇和重啟，必須兩手抓兩手都要硬。

作為最早復工復產的車企集團，一汽解放和一汽奔騰2月10日就已經開始復工復產；一汽紅旗2月10日復工，2月17日正式復產，整個節奏，走在了所有車企的前頭。

中國一汽雖然總部地處長春，但產能全國布局。以一汽解放為例，解放下屬17個專業廠、分公司、子公司和三個參股公司，擁有長春、青島、成都、柳州四大整車生產基地，同時還擁有無錫、大連、長春三大總成基地。

選擇在2月10日率先全面復工，對管理層來說無疑需要巨大勇氣。一方面，要為經濟平穩運行提供有力支撐；另一方面，更要最大限度保證員工生命安全和身體健康。安全復工已然不易，想要完成生產經營各項指標無疑難上加難。

事實上，在此前對一汽的采訪中了解到，僅口罩采購一項，在特殊時期就變成了一件難于登天的大事。中國一汽動用集團能力，國內與海外全面撒網采購，才最終解決了這一安全生產的基本器材保障。

由微知著。在產業鏈條很長的整車生產上，特別是上下游供應鏈情況不一的情況下，實現復產的挑戰，絕不小于市場營銷層面。而在“后疫情”時期，產能問題還將成為市場競爭的一個關鍵要素，持續影響相當長的一段時間。

過去的一季度，一汽解放用不斷提升甚至是創造新高的產能數據，為商用車市場注入了一針“強心劑”，也展現出了作為中重卡市場的常勝將軍——60年解放的過硬內功。

數據顯示，解放卡車廠自2月10日以來，日產持續保持500輛份，再現月產小高峰；青島整車事業部，3月底日產突破900輛，再創歷史新高；成都工廠日產量從50輛提升至140輛，3月產量3780輛實現歷史新突破。此外，發動機事業部、傳動事業部、車橋廠、零部件廠均快速增長。

“這幾年來的事實證明，我們的發展一定要謀劃在先、策劃在先，要對市場做充分的洞察和準確的判斷。”在解放產銷平衡會上，一汽解放黨委書記、董事長胡漢杰對于解放能夠快速復產上量給出了答案。

相比于營銷所追求的創新出奇，生產考量更多的是判斷力和細節執行力。產能、庫存、政策、營銷形成合力，才能創造逆勢而上的成績。

直面市場壓力、解決物資難題、落實細節措施、保障人員安全、提升產能效率。解放用事實說話，踐行了作為央企頂梁柱和主力軍應有的責任與擔當。

營銷為王，創新契機

從微信到抖音，從多人拼單到直播帶貨……中國的移動互聯網應用有其自身的特別之處，中國的互聯網消費也引領了全世界。但是對于汽車營銷來說，真正把移動互聯網作為銷售渠道，而不僅僅是傳播介質，或許2020年的這場疫情才是真正的出發原點。

疫情對于汽車企業的巨大影響是顯而易見的——熙熙攘攘的銷售展廳大門緊閉；展會巡展無限延期；銷售顧問和服務顧問居家待命；系列戶外廣宣投放面對空蕩蕩的街道也只能孤芳自賞。

線上營銷幾乎是車企在疫情期間惟一的自救方式。不管是車企高管還是銷售顧問都涌向臺前，在抖音、快手，甚至是朋友圈里賣力吆喝。所謂“互聯網重新定義汽車企業競爭力”，至此真正做到了實至名歸。

在這一波線上賣車的浪潮中，紅旗再一次展示了自己的“紅旗速度”。一個歷史悠久的國車品牌，成為了最早吃螃蟹也最敢吃螃蟹的先鋒。

數據顯示，僅在抖音平臺上，新紅旗一季度就產出短視頻7750支，粉絲增長超過200萬，播放量高達7.2億。在抖音的直播活動前十排名中，新紅旗的經銷商占了4家。而在自有平臺——紅旗智聯APP上，新增會員35萬，會員累計超過112萬，活躍度達到16.5%。此外，在三方電商平臺上，新紅旗獲得線索近兩萬條，粉絲增長10萬+；微店小程序旗仕店主增至2939名，新增粉絲3萬+。

紅旗在直播、短視頻平臺所取得的業績，來源于2019年連續3個季度“抖音旗仕計劃”的堅持，此舉奠定了紅旗品牌在經銷商總粉絲量排名第一的基礎。

通過這一系列有針對性地篩選、培訓、孵化、推廣流程，紅旗品牌長期位于品牌經銷商增粉榜TOP1，并成為第一個經銷商總粉絲過百萬的汽車品牌。一汽紅旗藍V的聲量也得到持續放大，連續多周穩居抖音品牌熱DOU榜前十。

和紅旗老大哥不遑多讓的，奔騰的線上營銷在密度和廣度上，也做到了整個行業中的頭部位置。從“全網經銷商線上開業”到“局座說車”，從“透明工廠”到“大咖直播”，從“云上脫口秀”到“線上發布T77 PRO”……一系列的線上項目連環推出，從春節過后直至今天。不得不說，這樣高密度的線上曝光，也是一季度銷量的一個重要助推。

解放作為商用車品牌，竟然也沒有缺席這次線上營銷的“盛宴”。在快手、抖音上的解放直播室里，用戶可以直接預購新車，而且做出了“做預售、保交車”的承諾。同時，建設“紅人學院”，全面幫助經銷商轉戰線上營銷。

汽車“直播帶貨”的效果究竟如何，客觀來說目前還無法做出準確的評估。對于真正的成交概率，車企也有著足夠清醒的認識。實際上，這一次全員轉戰線上，更像是面向未來趨勢的一次練兵和實驗。除了具象的銷量和創新營銷模式之外，改變營銷思路和營銷理念或許是企業更重視的隱性KPI。

回顧2020年一季度可以看到，在終端銷量、復產準備、營銷創新這三個關鍵性環節上，一汽的自主矩陣已經明顯走在了行業的前端。這種變化，來自于三年前那場轟轟烈烈的一汽改革，并在2019年取得豐碩成果。

2020年的黑天鵝事件已經成為一劑催化劑，將“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應更為顯著地催發顯現。對于沒有做好準備的企業，即使也在浪潮中上下起伏，但退潮后的尷尬注定已經等在不遠處。而極端的環境同樣也能成為一方沃土，讓企業內在變革所產生的能效更加劇烈地爆發出來。

對于中國一汽來說，這一次的逆境能否成為扭轉局面的賽點，值得所有人拭目以待。

我們無法預測未來，因此惟有不停努力。