東風(fēng)日產(chǎn)的價(jià)值力

張敏

偉大的企業(yè)有共同點(diǎn)，那就是價(jià)值觀大于功利。企業(yè)為了賺錢天經(jīng)地義，但越是一門心思直奔錢，越是賺不到錢。

這不是什么秘密，也得到大多數(shù)企業(yè)高管的認(rèn)同。但從口頭認(rèn)同到內(nèi)心認(rèn)同，再到堅(jiān)決執(zhí)行，就不那么容易了。所以，大的企業(yè)常見，而偉大的企業(yè)不常見。

東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊，在企業(yè)價(jià)值觀上早有所悟。不過(guò)，他改了一個(gè)字——“價(jià)值力”。力者，催鋒于正銳，扛鼎于重壓。同樣是價(jià)值取向的問題，陳昊賦予了其攻擊性和行動(dòng)性。

不爭(zhēng)是爭(zhēng)，水到渠成

東風(fēng)日產(chǎn)一直強(qiáng)調(diào)的領(lǐng)勢(shì)先行，在市場(chǎng)寒冬里沒有改變。看上去市場(chǎng)形勢(shì)影響不大。如何在內(nèi)卷時(shí)期依舊領(lǐng)勢(shì)？對(duì)市場(chǎng)保持敏銳和敬畏，對(duì)戰(zhàn)略保持定力，對(duì)不利局面保持韌性，是為領(lǐng)勢(shì)。

陳昊將東風(fēng)日產(chǎn)不同發(fā)展階段的演變，總結(jié)為產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)、體系力驅(qū)動(dòng)、價(jià)值力驅(qū)動(dòng)。

這是否反映了某種形勢(shì)所迫、改弦更張的思路？

顯然不。從2019年銷量上來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)表現(xiàn)之穩(wěn)健，完全不像身處逆境市場(chǎng)，甚至可以打開香檳慶祝—下。

2019年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量達(dá)到1，170，278輛，創(chuàng)下年度最佳銷量紀(jì)錄，同比微增0.3%。在前五巨頭中，只有—汽一大眾和東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這與“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的印象并不完全一致。

巨頭們都有白己的當(dāng)家車型，軒逸無(wú)疑是東風(fēng)日產(chǎn)的銷量擔(dān)當(dāng)。軒逸系列2019年銷量高達(dá)465，715輛，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)中。雖有換代，卻未出現(xiàn)大幅度的終端優(yōu)惠，預(yù)估2020年仍舊可沖擊銷量冠軍。

第七代天籟連續(xù)5個(gè)月銷量破萬(wàn)。SUV陣營(yíng)中，依靠逍客和奇駿的帶領(lǐng)，12月總銷量為44，580輛，全年累計(jì)銷量47.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.4%。奇駿2019年累計(jì)銷量為212，629輛，穩(wěn)居合資緊湊級(jí)SUV銷量前三;而逍客2019年累計(jì)銷量182，133輛，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)合資緊湊級(jí)SUV前五的位置。

轎車向來(lái)是東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)項(xiàng)，但2019年銷量構(gòu)成中，東風(fēng)日產(chǎn)的SUV產(chǎn)品占比正在增多。從2015年26%的SUV銷量占比，逐年提升至2019年的41%。在SUV這場(chǎng)盛宴上，東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)得不算早，但在SUV市場(chǎng)陷入停滯的時(shí)候，東風(fēng)日產(chǎn)的SUV銷量卻在穩(wěn)步上升。這體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)的可怕之處，只要它想，沒有拿不下的“山頭”，只不過(guò)是多大代價(jià)的問題。

產(chǎn)品價(jià)值及其背后

客戶首先認(rèn)同的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品價(jià)值首當(dāng)其沖。自2017年起東風(fēng)日產(chǎn)以日產(chǎn)智行為核心，向互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技要價(jià)值。智能駕駛、智能動(dòng)力、智能互聯(lián)三箭齊發(fā)，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品力上了新臺(tái)階。

東風(fēng)日產(chǎn)沒有只滿足于給出“L2級(jí)向L3級(jí)自動(dòng)駕駛過(guò)渡”的時(shí)間承諾，而是腳踏實(shí)地給出每一輪升級(jí)的時(shí)間表。ProPILOT“超智駕”系統(tǒng)，正在逐步滲透東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品;到2021年“超智駕”2.0技術(shù)導(dǎo)入，完成新一輪升級(jí);2023年全系產(chǎn)品搭載“超智駕”，全面進(jìn)入白動(dòng)駕駛時(shí)代。

當(dāng)前，最先引入的是名為“一體化智控踏板技術(shù)”，其著眼點(diǎn)為零碰撞，體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)將客戶生命和財(cái)產(chǎn)放在首位的原則。

東風(fēng)日產(chǎn)的傳統(tǒng)絕活是將家用車的省油進(jìn)行得非常徹底。軒逸系列長(zhǎng)期霸榜，部分憑借的就是這一手。隨著智控引擎、e-POWER動(dòng)力技術(shù)導(dǎo)入，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品在維系省油固有形象的同時(shí)，向性能化邁進(jìn)。

東風(fēng)日產(chǎn)和其它廠商一樣，著力推進(jìn)智能互聯(lián)。這年頭，新車沒有聯(lián)網(wǎng)功能，都不好意思發(fā)布。東風(fēng)日產(chǎn)的特點(diǎn)是全面覆蓋，在2019年就實(shí)現(xiàn)主力在售車型100%覆蓋智能網(wǎng)聯(lián)，以行業(yè)最快速度實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)用戶破百萬(wàn)。

天下武功，惟快不破。在智能互聯(lián)上，東風(fēng)日產(chǎn)以快打慢，以規(guī)模取勝。而且后續(xù)招數(shù)基于AI技術(shù)，通過(guò)生理安全認(rèn)證、防盜追蹤、娛樂平臺(tái)……構(gòu)建個(gè)性化娛樂服務(wù)體系。東風(fēng)日產(chǎn)沒有門戶之見，將先進(jìn)科技公司納入核心供應(yīng)商行列，新業(yè)務(wù)正在進(jìn)入AI時(shí)代。

東風(fēng)日產(chǎn)自身的研發(fā)力量也在2019年迅速壯大，東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心深圳分院于2019年9月正式投入運(yùn)行。背靠粵港澳大灣區(qū)的科技和人才優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)日產(chǎn)奉行“創(chuàng)新價(jià)值”，以優(yōu)厚待遇吸納高端科技人才。

在“三智”的背后，東風(fēng)日產(chǎn)擁有聯(lián)盟內(nèi)最強(qiáng)大的智能制造品質(zhì)。在雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟（ABM）工廠綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中，東風(fēng)日產(chǎn)9年7冠，發(fā)動(dòng)機(jī)工廠則實(shí)現(xiàn)了7年6冠。2019年，東風(fēng)日產(chǎn)旗下五個(gè)整車工廠全部進(jìn)入前6名，兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠包攬前2名。

在沖壓、焊裝、涂裝、樹脂、總裝五大工藝中，東風(fēng)日產(chǎn)的技術(shù)亮點(diǎn)之多，需要列上長(zhǎng)長(zhǎng)的清單。單是總裝線可以做到每分鐘下線63輛車，每輛車用時(shí)57秒。

其背后是高效率、高質(zhì)量、高智能的柔性生產(chǎn)體系。東風(fēng)日產(chǎn)的全鏈制造實(shí)力為體系提升了價(jià)值。

“三個(gè)尊重”的價(jià)值力

在2019年，陳昊首提“三個(gè)尊重”，即尊重市場(chǎng)、客戶、伙伴。雖然以東風(fēng)日產(chǎn)反其道行之，不玩弄套路一一針對(duì)全系車型推出普惠套餐，這意味著每一個(gè)車型都有相應(yīng)優(yōu)惠，而且售后保養(yǎng)費(fèi)用最多節(jié)省30%、零配件平均節(jié)省30%的政策。針對(duì)沒有地補(bǔ)的城市，在行業(yè)內(nèi)首家推出對(duì)軒逸-純電車企補(bǔ)貼。前也是這樣做的，但上升到企業(yè)價(jià)值力的層面，而非花瓶地位，還是令人眼前一亮。

如何尊重、敬畏市場(chǎng)？就是按照市場(chǎng)規(guī)律辦事。上報(bào)銷量和潛客，是常規(guī)操作，但東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的“顆粒度”，細(xì)化到一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)、一個(gè)店、一個(gè)時(shí)間段或一個(gè)車型的某個(gè)顏色

精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的背后是對(duì)數(shù)據(jù)挖掘孜孜不倦地追求。披盡泥沙始見金。東風(fēng)日產(chǎn)利用不斷迭代的算法研究這些數(shù)據(jù)，追求市場(chǎng)價(jià)值，就是貫徹企業(yè)的價(jià)值觀。

2019年7月1日，廣州深圳等地率先實(shí)行國(guó)六b排放標(biāo)準(zhǔn)。在工信部首批通過(guò)國(guó)六b審核的車型名單中，東風(fēng)日產(chǎn)旗下車型占比約50%。早在2019年2月，國(guó)六b車型就占據(jù)總產(chǎn)量近90%。東風(fēng)日產(chǎn)如何未卜先知？對(duì)國(guó)家政策、環(huán)保數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋、國(guó)際形勢(shì)的研究，早被納入到東風(fēng)日產(chǎn)的日常數(shù)據(jù)追蹤當(dāng)中。

從數(shù)據(jù)中形成策略，從數(shù)據(jù)中得到市場(chǎng)的真實(shí)面目。尊重市場(chǎng)，已經(jīng)浸入到東風(fēng)日產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方方面面。

新能源發(fā)展趨勢(shì)人人可見，東風(fēng)日產(chǎn)并未盲目“all in”，不考慮退坡節(jié)奏加快的問題，新能源汽車占據(jù)市場(chǎng)8%，2020年則可能上升到l0%。節(jié)奏要與之相當(dāng)，走得太快或者太慢，都會(huì)遭遇市場(chǎng)“懲罰”。

東風(fēng)日產(chǎn)的新能源產(chǎn)品節(jié)奏，在合資陣營(yíng)里比較快，軒逸·純電的發(fā)布，吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。到2022年前，東風(fēng)日產(chǎn)將發(fā)布至少5款電動(dòng)車，同時(shí)繼續(xù)發(fā)布混動(dòng)車型，新能源銷量將占據(jù)總銷量的30%，把握對(duì)市場(chǎng)大局的適度領(lǐng)先。

“尊重客戶”不是新鮮提法。早年間有“客戶即上帝”的口號(hào)，當(dāng)然，這個(gè)說(shuō)法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛起步時(shí)難免水土不服。

東風(fēng)日產(chǎn)不大注重嘁口號(hào)，而是將尊重落實(shí)到行動(dòng)中。國(guó)家號(hào)召“汽車下鄉(xiāng)”已有兩輪，特別是最近一輪，產(chǎn)生了弊端。一些企業(yè)利用信息不對(duì)稱，拿滯銷車型糊弄小城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)者，甚至祭出虛假優(yōu)惠。

東風(fēng)日產(chǎn)則反其道行之，不玩弄套路

針對(duì)全系車型推出普惠套餐，這意味著每一個(gè)車型都有相應(yīng)優(yōu)惠，而且售后保養(yǎng)費(fèi)用最多節(jié)省30%、零配件平均節(jié)省30%的政策。針對(duì)沒有地補(bǔ)的城市，在行業(yè)內(nèi)首家推出對(duì)軒逸·純電車企補(bǔ)貼。

實(shí)實(shí)在在地省錢，消費(fèi)者看在眼里。在“三包”基礎(chǔ)上，東風(fēng)日產(chǎn)宣布“7天質(zhì)保換新”、“首、二保不受限”服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)總能推出比國(guó)家政策更為傾向消費(fèi)者利益的政策，品質(zhì)和服務(wù)都有保障，消費(fèi)者當(dāng)然能感受到企業(yè)的誠(chéng)意。

在東風(fēng)日產(chǎn)看來(lái)，尊重伙伴最重要的莫過(guò)于讓伙伴得到價(jià)值，即賺到錢，并在日產(chǎn)大家庭里得到體系支持。

東風(fēng)日產(chǎn)有專門的15項(xiàng)KPI判斷每家店鋪盈利狀況。KPI不是針對(duì)經(jīng)銷商的，而是用來(lái)考核東風(fēng)日產(chǎn)一個(gè)部門，即“經(jīng)銷商收益管委會(huì)”的責(zé)任。

這個(gè)部門權(quán)限不小，它被授權(quán)進(jìn)行經(jīng)銷商能力診斷。經(jīng)過(guò)2015年以來(lái)的摸索和實(shí)踐，診斷過(guò)程已被量化和標(biāo)準(zhǔn)化。

東風(fēng)日產(chǎn)制訂了《經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控診斷基準(zhǔn)表》以及《經(jīng)銷商內(nèi)控治理典型案例手冊(cè)》，對(duì)專營(yíng)店進(jìn)行全價(jià)值鏈審計(jì)檢核。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，定位內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)披露信息，東風(fēng)日產(chǎn)是第一個(gè)做到如此細(xì)致的主機(jī)廠。內(nèi)控診斷幫助經(jīng)銷商識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、提升收益。2019年，東風(fēng)日產(chǎn)在全國(guó)打造10家內(nèi)控治理標(biāo)桿店，收益提升明顯，得到投資人高度認(rèn)可，投資人滿意度9.9分（滿分10分）。

在幫助經(jīng)銷商提升盈利能力方面，東風(fēng)日產(chǎn)的做法已經(jīng)非常成熟，分為業(yè)務(wù)管理導(dǎo)入、管理能力診斷、管理改善三階段。對(duì)于運(yùn)營(yíng)有問題的店面，組成改善小組，到店進(jìn)行專業(yè)輔導(dǎo)，提升管理能力。

在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)渠道繼續(xù)保持健康穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)率控制在7%以內(nèi)，屬于行業(yè)領(lǐng)先水平。

東風(fēng)日產(chǎn)從2017年發(fā)起“潤(rùn)心計(jì)劃”，已經(jīng)改善了168家店的收益情況。2019年2月至2019年10月，潤(rùn)心店平均單店凈利潤(rùn)率提高3.0%，在車市下滑的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)渠道依舊保持產(chǎn)銷平衡、庫(kù)存穩(wěn)定，低于預(yù)警線。

是否把伙伴掛在嘴上，東風(fēng)日產(chǎn)似乎并不看重，尊重伙伴在于實(shí)際做了什么。東風(fēng)日產(chǎn)將經(jīng)銷商利潤(rùn)管理，細(xì)化形成上千成功案例，并編輯成冊(cè)。東風(fēng)日產(chǎn)在搜集數(shù)據(jù)上做的是“笨功夫”，到了數(shù)據(jù)運(yùn)用時(shí)候，卻行云流水毫無(wú)粘滯。透過(guò)種種措施，讓經(jīng)銷商賺到錢，且有堅(jiān)實(shí)而專業(yè)的體系支持。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，主機(jī)廠不直接和客戶接觸，用戶獲取價(jià)值是通過(guò)經(jīng)銷商和零售店面實(shí)現(xiàn)的。東風(fēng)日產(chǎn)打破了這一傳統(tǒng)格局，實(shí)現(xiàn)了客戶、經(jīng)銷商、主機(jī)廠三者無(wú)障礙、多渠道信息交互。以用戶為中心，以伙伴福祉為目標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)在樹立企業(yè)價(jià)值觀的時(shí)候，做的都是“成就別人的事。

但陳昊認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)不會(huì)丟掉企業(yè)成立時(shí)的使命和愿景，那就是讓消費(fèi)者擁有更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。每當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)做一件業(yè)務(wù)，目的在于服務(wù)客戶、成就伙伴的時(shí)候，它就距離偉大的企業(yè)更進(jìn)一步。只有切實(shí)踐行“三個(gè)尊重”，才能讓“價(jià)值力”成為企業(yè)行動(dòng)的“金標(biāo)準(zhǔn)”。東風(fēng)日產(chǎn)特有的“價(jià)值力”，正在成為其越來(lái)越深的護(hù)城河。在“三智”的背后，東風(fēng)日產(chǎn)擁有聯(lián)盟內(nèi)最強(qiáng)大的智能制造品質(zhì)。在雷諾一日產(chǎn)一三菱聯(lián)盟（ABM）工廠綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中，東風(fēng)日產(chǎn)9年7冠，發(fā)動(dòng)機(jī)工廠則實(shí)現(xiàn)了7年6冠。2019年，東風(fēng)日產(chǎn)旗下五個(gè)整車工廠全部進(jìn)入前6名，兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠包攬前2名。力者，催鋒于正銳，扛鼎于重壓。同樣是價(jià)值取向的問題，陳昊賦予了其攻擊性和行動(dòng)性。當(dāng)做一件業(yè)務(wù)的目的在于服務(wù)客戶、成就伙伴的時(shí)候，這家企業(yè)就距離偉大的企業(yè)更進(jìn)一步。東風(fēng)日產(chǎn)特有的“價(jià)值力”，正在成為其越來(lái)越深的護(hù)城河。