湖北老字號品牌自媒體建設研究

丁典?周芳秋?易李淼?張蕾?陳欣悅

摘要：本文通過對湖北地區"中華老字號"自媒體建設進行分析，以湖北老字號領頭品牌之一“蔡林記”為例展開說明。總結湖北老字號在自媒體進行品牌傳播中存在的現狀與問題，以及探索老字號企業如何利用自媒體進行品牌傳播的策略方法。

關鍵詞：湖北老字號;自媒體;品牌傳播

“中華老字號”是歷史悠久，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。我國商務部先后認定了“中華傳統老字號”119家，“蔡林記”等多個品牌（企業）被認定為第一批“湖北中華老字號”。

隨著時代的變遷、生活方式的改變，老字號的經營慘淡。據了解，現如今"老字號"中的企業，勉強能夠維持現狀的則僅占70%，并且長期以來處于經常虧損經營狀態;長期瀕臨被迫倒閉、而在生產規模經營中具有一定市場規模、效益相對較好的只有10%左右。

一、湖北老字號自媒體品牌建設現狀

新媒體飛速發展的今天，企業紛紛加強布局自身自媒體矩陣，部分品牌成功借助互聯網平臺的力量煥發新生，但與此同時部分湖北老字號品牌在進入互聯網時代后影響力日漸消退，存在"企業總體商譽較低、各品牌的知名度差距懸殊、消費者品牌傳播的價值低、復購貨效率低"的問題，老字號正在慢慢逐漸地被傳統市場逐漸淘汰，被許多新興市場消費者逐漸遺忘。

湖北老字號企業中有自媒體營銷平臺的，媒體營銷矩陣平臺賬號存在疏于管理，常年關閉無人維護。部分老字號只關注自己品牌在傳統媒體上的宣傳，新媒體平臺運營不佳。

湖北老字號在微博運營方面：可持續性較差，官方微博幾乎荒廢。大部分企業雖開通了微信、微博，它們往往長達幾個月甚至一年都只更新1次。這類非持續性的宣傳方式是沒有實際價值的。其次，發布具體內容信息流于形式化，一味“推送”發布信息，互動性差。在內容中普遍存在一種自說自話、報喜不報憂的明顯特點，看似操作標準認真，實則乏善可陳。還有些企業微博除了各種定期“心靈雞湯”外，就是“打折促銷”，模板化、無內容化而使其被人們誤認為只為了更新微博狀態才發微博。從而導致，許多湖北老字號品牌只能被人稱之為“存在于微博”。

湖北老字號在微信公眾號管理方面：無法有策略性地對微信公眾號進行日常運營。更有將微信公眾號只可以作為線上會員卡、線上點單卡等專區使用，沒有起到任何企業品牌形象傳播的積極作用。

二、湖北老字號—蔡林記企業品牌體系概況

蔡林記雖屬于國內知名度較高的湖北老字號，但蔡林記的新媒體品牌體系建設較為落后。蔡林記的微博賬號與其微信公眾號一樣疏于整合管理，內容陳舊。其微博粉絲量僅為7635，發布原創微博的頻率在每月1-3次左右，內容較陳舊，與網友互動幾乎為零。蔡林記這種形式化的媒體宣傳機制，無法激發大眾進一步了解品牌的興趣，微博賬號缺失了向消費者進行品牌形象傳播的渠道。對于年輕消費群體不具有吸引力，達不到品牌傳播的作用。

如何利用媒體傳播平臺，吸引新的用戶流，取得更廣的客戶關注，有效進行企業品牌的傳播成為老字號“互聯網化”的重要任務。為弘揚傳統中華文化并加以傳承也具有重要現實意義。為此老字號所面臨遇到的上述困境，我們在此提出以下幾點建議：

（一）加強網站的品牌形象門戶作用

企業網站官網雖然是企業新的品牌形象宣傳門戶，但是根據調查結果顯示：目前湖北老字號企業僅有半數以上成立了自己的企業官網，而且甚至有一些老字號品牌根本不懂得如何運用網絡技術來進行推銷自己的官網產品，還有一些品牌企業對于網站品牌宣傳工作做的非常不到位，從而最終導致很少有消費者能夠上網仔細查閱這些企業官網產品，根本無法真正起到良好宣傳產品以及企業形象的重要作用。因此，老字號需重視網站建設，對新產品的信息及時進行更新。以蔡林記為例，可以加強自身品牌網站，增強網站UI設計，設立網上經營者和消費者的交流平臺，加強與消費者的互動，可以同時設計其IP形象，開展一些優惠和趣味活動，帶給消費者破次元的互動交流，吸引消費者瀏覽。

（二）數字營銷"兩微一抖"陣地建設品牌

面臨著前所未有的復雜多元的營銷環境。各企業紛紛在各個互聯網平臺上進行大規模的流量曝光，并不斷關注和參與社交話題，搶奪熱點。老字號品牌有著自身足夠的品牌認知，其關注度和話題度都有優勢。老字號企業營銷不僅可從關注熱點型營銷內容、標簽型營銷內容、廣告型營銷內容等3方面內容入手，并充分利用具有策略性的信息發布打造有效快節奏的營銷內容。在好的內容平臺制作開發過程中，內容需要和平臺的不同產品功能特點相對應適配，盡量可能使好的內容平臺信息點突出、理解內容成本低、易激發用戶主動參與。

（三）自我創新，跨界進行合作

近些年來許多人民大眾耳熟能詳的知名老字號品牌紛紛開始跨界合作經營，推出了許多新的品牌產品。跨界品牌營銷模式讓很多老字號品牌重新有了生機和活力，也讓老字號品牌重新捕獲了更多消費者的好奇心。有調查數據顯示，78.1%的中國受訪者曾購買過老字號的跨界營銷產品。60.9%的女性受訪者表示覺得這些老字號的跨界組合產品有文化新意、文化趣味。蔡林記可通過品牌跨界加盟打破傳統消費者對一個品牌自身的固有傳統印象，并同時可快速拓展新產品市場，實現終端顧客的快速引流。跨界營銷活動主要是企業雙方的深度聯合，把兩個不同市場的所有顧客資源匯聚聯合在一起，可以直接讓他們原來的兩個顧客相互接受關注，相互交流融通。

總結：

蔡林記作為湖北百年老字號，有著較大品牌影響力和社會輻射力。作為湖北老字號領頭企業之一必須從整體意識到傳播策略上深刻調整自身傳統的企業品牌媒體傳播價值觀念與品牌傳播方式，對自身的媒體品牌傳播策略采取積極的應對行動，主動應對迎接挑戰，才能真正抓住這次企業品牌化生活化的良好機遇，進而不斷提升自身及湖北老字號品牌的社會影響力與市場競爭力的實力。

參考文獻：

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