基于利益相關者交易結構的商業模式研究

曹學進

[提要] 每個企業的發展過程中，都會逐步形成一個特定的商業模式。本文以朱武祥、魏煒的利益相關者交易結構的商業模式理論為基礎，對蒙牛乳業的商業模式進行分析，發現其具有的優勢與創新之處，進一步拓展該理論的案例研究，驗證該理論的適用性與實操性。

關鍵詞：商業模式;利益相關者;交易結構

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月5日

一、引言

隨著互聯網和金融時代的到來，技術發展的日新月異，企業所面對的情形不再是生產和銷售那么簡單了。任何一個組織想要健康持續地發展，都需要建立一套適合其生存和發展目標的經營體系，也就是商業模式。互聯網大大擴大企業的覆蓋范圍，提高企業信息的傳遞速度。金融時代的本質在于資源在不同時點和不同去向之間的可交換。企業的各種資源性約束被降到最低，但與之相伴的是瞬息萬變的市場環境和被時代淘汰的風險，因此企業不得不主動或被動的更換和調整其商業模式。

然而，雖然有很多學者致力于商業模式的研究，但目前關于商業模式的定義卻仍未明確，研究仍處于探索階段。原因在于它涵蓋了企業經營的各個方面和學科，從生產出產品到銷售和服務，從技術開發到資金管理，它所涉及的范圍之廣，內容之多，往往會讓研究者陷入“只見樹木，不見森林”的迷霧中去，因此又嚴重影響了研究結果的實用性，使其很難給管理者提供行為指南。本文在對現有的商業模式理論進行梳理和總結后，發現朱武祥、魏煒的理論具有一定的可觀測、可度量的優勢所在，因此全文以該理論為基礎進行案例研究。

二、文獻回顧

（一）商業模式定義。一直以來，理論界對商業模式并沒有一個明確的定義。由于學者們所關注的視角不同，對商業模式的定義也有所不同。魏煒、朱武祥（2007）把商業模式定義為企業與其利益相關者的交易結構。他們認為商業就是交換，一個完整的交易包括四個要素：交易主體（誰參與交易）、交易內容（交易什么）、交易方式（怎么交易）以及交易定價（收支）。企業與一般商品交易不同，不僅僅是最終商品的交易，還包括資源能力等一系列交易，涉及多個交易主體，包括客戶、供應商、經銷商等，交易內容更豐富，交易方式也更多樣，交易定價更復雜。交易主體進行資源能力交換，獲取各自利益，承擔相應風險。實現這些交易，需要交易結構和合約支撐，即模式。這個定義具有堅實的理論基礎，組合了新制度學派的企業理論、管理學派的企業資源能力理論、公司治理中的利益相關者理論，且定義的內容可觀測、可度量和可設計，區別于戰略、營銷和組織等現有管理學各學科。

（二）商業模式構成要素。魏煒、朱武祥（2009）認為，商業模式的組成要素包括六個：業務系統、定位、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值。

1、業務系統。構型、角色與關系三部分組成。構型指利益相關者及其連接方式所形成的網絡拓撲結構;角色指擁有資源能力即擁有具體實力的利益相關者;關系指利益相關者之間的治理關系，主要描述控制權和剩余收益索取權等權利束在利益相關者之間如何配置。這三個方面的不同配置都會影響整個業務系統的價值增值能力。

2、定位。企業滿足利益相關者需求的方式。這里所說的利益相關者，實質是廣義的客戶，包括內部客戶（員工）、外部客戶（供應商、直接客戶、間接客戶等）、類內部客戶（特許經營門店、外包服務、外協加工等）。

3、盈利模式。以利益相關者劃分的收入結構、成本結構以及相應的收支方式。盈利模式包括盈利的來源和計價的方式。盈利來源分為收入和成本兩個方面，同樣一個產品，盈利來源有很多種，如直營店、分銷商、消費者等;計價的方式也有很多，如按時間收費、按價值收費等。

4、關鍵資源能力。強調支撐交易結構的重要資源和能力。關鍵資源能力是企業商業模式運行背后的邏輯，是其運營能力有別于競爭對手并得以持續發展的背后支撐力量。不同的商業模式要求企業具備不同的關鍵資源能力，同類商業模式其業績的差異主要源于關鍵資源能力水平的不同。

5、現金流結構。以利益相關者劃分的企業現金流入和流出的結構以及相應的現金流形態。現金流結構可以分析不同商業模式在不同時點上的資金流狀況也即財務風險。而且，現金流結構也可以設計。同一個盈利模式可以對應不同的現金流結構，如分期付款、一次結清等。

6、企業價值。商業模式的落腳點。最直觀的評價商業模式優劣的就是企業價值的高低。評價指標有：每股收益、凈資產收益率、凈利潤增長率等。總的來說，好的商業模式可以用同樣的資源創造出更大的產值和利潤。

三、蒙牛商業模式分析

蒙牛乳業（集團）股份有限公司于1999年7月由伊利原副總裁牛根生創立，在短短的20年內，從“一無奶源，二無工廠，三無市場”的“三無狀態”發展成“三大亮點”：一有國際示范牧場，二有全球樣板工廠，三有液態奶銷量全國第一的市場，除其他優勢之外，商業模式的創新是其發展迅速的重要原因。

（一）業務系統。蒙牛乳業的供應鏈一體化管理主要從保障食品安全、提高奶源質量和降低成本三個方面考慮，形成了一套務實高效的管理體系。在奶源管理上，由傳統的“公司+奶站+奶農”轉變為“公司+規模牧場”或自建牧場。同時，積極推進集約化養殖模式，在全國擁有30多座奶源基地，2，000多個合作牧場，參股現代、原生態、富源等高品質上游企業，原奶供應穩定。目前，蒙牛在全國有43個生產基地;在產品存儲上，蒙牛乳業投入巨資建立智能化倉庫，實施機械搬運、自動信息采集，快速提高出庫速度。目前，擁有40多座自動化立體倉庫;在物流運輸上，縮短運輸半徑，生產基地盡量接近市場，選擇合理的運輸方式，以汽車和火車集裝箱為主，全程GPS系統跟蹤，全程冷鏈保障，在“奶牛—奶站—奶罐車—工廠”這一運行過程中采用低溫、封閉式運輸;在營銷渠道上，蒙牛乳業在全國有3，000多家營業網點，采用線上和線下的銷售方式，并深入二三線城市及農村地區的分銷。

（二）定位。為滿足消費者在包裝、功能、口味等不同方面的需求，蒙牛從包裝、功能、口味等方面的差異著手，為中國消費者構建了一個無所不在的“牛奶矩陣”。有易于裝箱、運輸和儲存且安全的磚型和枕型的利樂包;有全脂低脂、有糖無糖、高鈣高鐵功能不同的產品;也有不同酸甜度，如百香果、黃桃燕麥、紅棗枸杞等各種口味的產品。蒙牛對乳品市場進行了深度調研，并從中找到合適的定位，從銷售乳品，逐步提升至銷售情感和體驗的層次。

（三）盈利模式。蒙牛與擁有廠房、設備、具備生產能力的廠家合作。在合作過程中，蒙牛投入品牌、技術、配方，并提供先進的管理模式，將所有產品貼上蒙牛的標志。蒙牛憑借自身的品牌、渠道和管理優勢與對方合作，只對其設備及人員進行使用和支配，而不發生資產的轉移方式以使雙方互惠互利。蒙牛收入來源有銷售利潤等，成本有原材料、加工費、培訓費等，計價采用奶協+乳企+牧場三位一體的定價機制。

（四）關鍵資源能力。蒙牛成長如此迅猛與它擁有的人力資源和注重品牌運營的關鍵資源能力是密不可分的。在牛根生成立蒙牛初期，原來在伊利工作的老部下紛紛投奔而來，成立了新的管理團隊，其中不乏優秀的管理與技術人才，有乳業專家和證券方面的高手，還有原來在伊利時合作的冰淇淋、包裝盒、工業設備等供應商，這些人都是蒙牛的關鍵人力資源。而且蒙牛十分注重品牌建設，在僅有1，000萬元的起步資金時，就拿出1/3的資金專門用于塑造品牌，成立品牌管理中心，充分體現其創建百年老店的信心和決心。隨著企業的發展壯大，蒙牛在品牌上也在尋求突破，與“神五”的合作讓它成功地實現了從“內蒙牛”到“中國牛”的轉變。如今，蒙牛已經從“百年蒙牛，強乳興農”的愿景過渡到對“企業公民”形象的塑造。蒙牛對品牌的每一次投入都經過精心設計，蒙牛由此成為國內外乳品市場上一個響當當的民族品牌。

（五）現金流結構。蒙牛縱向供應鏈包括了原材料、加工、銷售的整個過程，將供應商、加工制造商、分銷商等上下游企業集中在一個體系內，重視企業間的協調合作，提高蒙牛乳業在整個產業鏈條上的運作效率。首先，實施正向供應鏈管理保證了蒙牛乳業原奶供應穩定和優質的產品，同時降低交易成本;其次，實施全產業鏈模式幫助蒙牛乳業實現協同效應，在上游，采用國外先進牧場管理技術、發展綠色經濟，在下游，終端銷售環節與加工部門保持緊密聯系，共享信息，對市場需求變化做出及時反應。蒙牛對成立初期品牌建設時資金投入的比重較大，資金壓力也較大，而后期的現金流入主要是來自于營業收入。

（六）企業價值。蒙牛從奶源控制過渡到以品牌拉動消費、以消費拉動主要利潤的節點——渠道上。蒙牛靠適合中國市場的大流通產品——液態奶起家，在放大市場份額的同時利潤總量也在放大。當利潤趨向渠道末端向消費者傾斜后，蒙牛又迅速以新產品面目推出冰品，然后是酸奶這種以消費者為導向的品牌模式。蒙牛每次切入的產品類別都是先從主流做起，充分利用利潤集中環節的自然拉力，快速放量，之后在每個產品大類中進行產品結構橫向拓展。在傳播上，也是采取這樣的策略拉動關鍵環節，激發這些環節產生銷售或消費拉力，釋放利潤。

四、結論

在案例分析的過程中發現，蒙牛經營的核心是以客戶的需求出發去構建自己的商業模式的。在蒙牛的商業模式中，包含著對各類業務及操作的嚴格管理，對建立一種具有高度可復制性的擴張模式的探索，以及如何與合作伙伴建立并維持長期合作關系的嘗試等。這些都是在財務指標之外，但卻是對商業模式的成效具有重要影響的要素。

不同行業在設計商業模式的時候，其側重點是不一樣的，這與不同行業的性質密切相關。如制造類行業，生產成本占據了總成本絕大部分的份額，為此，這類企業必將更加關注生產成本的壓縮和流程的整合，以期提高生產效率，降低總成本。對于快速消費品、食品、服裝等行業的企業而言，彼此之間的生產成本已相差無幾，改進的空間相當有限。而針對他們的目標消費者在購買上容易出現沖動性消費的特點，企業應把更多的資金投入到市場推廣中，通過提升購買者的體驗來贏得顧客。所以，這類企業必然更加關注媒體的使用效率以及各種促銷活動的效果。由此可見，不同行業在商業模式的設計方面必然會有不同的側重，但有一點是可以肯定的，那就是，隨著買方市場的確立，能夠增強客戶體驗，引起客戶情感共鳴，最大化顧客價值的產品和服務，必將受到客戶的歡迎，畢竟商品與服務的最終買單者是客戶。

主要參考文獻：

[1]周守華，湯谷良，陸正飛.財務管理理論前沿專題[M].北京：中國人民大學出版社，2013.

[2]魏煒，朱武祥，林桂平.基于利益相關者交易結構的商業模式理論[J].管理世界，2012.

[3]盧丹.基于價值創造的商業模式研究——以蒙牛集團、國美電器和騰訊公司為例[D].廣州：中山大學，2008.

[4]劉蓮勻.蒙牛乳業全產業鏈整合案例研究[D].蘭州：蘭州大學，2019.