短視頻APP中媒介豐富度對用戶行為意愿的影響研究

楊瑞　陳亞榮

摘 要：文章基于經典的S-O-R刺激機體反應模型，將短視頻APP媒介豐富度對用戶體驗的影響進行實證研究，在研究中以媒介豐富度的三個維度信息內容豐富度、信息質量豐富度與表達方式豐富度為自變量，情感與思考體驗為中介變量，推薦與觀看意愿為因變量。利用AMOS統計軟件對收集到的數據進行結構方程模型分析，最終得到一些結論，并對短視頻APP未來的發展提供了管理建議。

關鍵詞：短視頻APP? 媒介豐富度? 用戶行為意愿

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）04（b）--02

短視頻APP是一種依托于智能終端開發的以拍攝、剪輯、分享短視頻內容的社交應用軟件，不同于目前主流的即時通訊類軟件如微信、QQ等的信息交流、溝通能力，短視頻APP因其強大的娛樂屬性和海量內容承載能力，一經開發便廣泛受到消費者的喜愛。隨著短視頻APP用戶的不斷發展，虛擬與現實的界限正在逐漸模糊，這種人機互動過程中，媒介的內容、質量、表達方式都在不斷升級。在本研究中，將對短視頻APP的媒介豐富度對用戶行為意愿的影響機制展開研究，為短視頻行業未來發展提供實踐管理意見與建議。

1 理論回顧與模型研究

結合以上背景，本研究基于S-O-R模型構建了一個以媒介豐富度為自變量、用戶體驗為中介變量、行為意愿為因變量的理論模型，試圖討論短視頻APP媒介豐富度對用戶行為意愿的影響機制。媒介豐富度借鑒了文鵬（2014）等人的劃分標準，分為信息內容、信息質量與表達方式豐富度;而用戶體驗則在Schmitt提出的戰略體驗學說的基礎上結合了Rose在虛擬體驗中劃分的情感與思考體驗;而關于消費者行為意愿的維度劃分，則借鑒了學界較為主流的重購意愿與推薦意愿，由于短視頻APP不具備購買屬性，因此調整為觀看意愿與推薦意愿。

1.1 媒介豐富度與用戶體驗

近年來，社會化媒介的信息傳輸形態與能力也在飛速提升，依托于互聯網誕生的各類社交媒介每天都承擔著海量信息的傳遞與呈現。站在短視頻APP企業的角度，企業需要通過高效、新穎的信息呈現形式將信息傳遞出去，提升消費者對于短視頻APP的使用體驗感，最終產生持續使用的意愿;而站在消費者角度，媒介豐富度的提升能夠幫助消費者快速鑒別信息有效性，產生信息不確定和模糊感，然后做出相應的決策。

媒介豐富度是指媒介呈現豐富信息的能力，作為傳播學概念，現今已經有越來越多的學者將它引入消費行為學的領域，Klein（2003）分別在各自研究中媒介豐富度對于用戶虛擬體驗和在線瀏覽體驗有著正面影響;Appiah（2006）等認為媒介傳遞信息能力越豐富，信息的說服能力會越高，進而提升消費者的體驗。因此本文對短視頻APP媒介豐富度與用戶體驗之間的關系做出如下假設：

H1a：信息內容豐富度對情感體驗有正向的影響;

H1b：信息質量豐富度對情感體驗有正向的影響;

H1c：表達方式豐富度對情感體驗有正向的影響;

H2a：信息內容豐富度對思考體驗有正向的影響;

H2b：信息質量豐富度對思考體驗有正向的影響;

H2c：表達方式豐富度對思考體驗有正向的影響。

1.2 用戶體驗與行為意愿

Schmitt是最早提出體驗營銷的人，其將體驗分為感官、情感、思考、行動與關聯體驗，之后結合互聯網使用者的特性，Rose在線消費體驗模型中提出，網絡消費體驗的兩個組成部分為認知與情感體驗，因此根據前人對用戶體驗的劃分，并結合短視頻社交平臺的使用特性，本研究將短視頻社交平臺的用戶體驗劃分為情感體驗與思考體驗。關于消費者行為意愿的維度劃分，不同的學者有不同的標準，目前比較主流的劃分標準是以再購意愿、推薦意愿、溢價購買等為主，結合短視頻APP的特性，消費者在使用短視頻時沒有購買行為，因此本研究將短視頻APP用戶的行為意愿劃分為觀看意愿與推薦意愿。

學界關于用戶體驗與消費者行為意愿的相關研究較多，例如劉建新（2006）、李輝等在各自的研究中都證實了線上和線下場景中顧客體驗都會通過增強消費者對產品、網站的價值感知等，產生良好體驗感，最終正向影響行為意愿。綜上本文對短視頻APP用戶體驗與行為意愿的關系做出如下假設：

H3a：情感體驗對觀看意愿有正向的影響;

H3b：思考體驗對觀看意愿有正向的影響;

H4a：情感體驗對推薦意愿有正向的影響;

H4b：思考體驗對推薦意愿有正向的影響。

2 實證研究

2.1 問卷設計與樣本收集

本文采用問卷調查的方式進行數據收集，這種方式較為方便快捷，且能夠拿到一手數據有利于更好的研究，在問卷量表的設計上主要借鑒了以往學者如文鵬、唐曉波、Schmitt、Zeithaml等人提出的成熟量表，再通過與專家討論進行措辭修改并通過預調研對問卷信效度進行檢測，最終確定了正式調研的量表。

本研究的調查對象為使用過短視頻APP的群體，本次問卷調研以線上線下兩種方式同時進行，線上以微信、論壇等渠道進行發放，線下以寫字樓、學校等地點為主，最終得到了291份有效問卷。

2.2 數據分析

2.2.1 信度與效度分析

為驗證本次調研問卷與數據的有效性，本文利用了SPSS軟件對收集到的數據進行了信度與效度的檢驗，在通過Cronbach 's α系數計算問卷信度后可知本問卷的各個變量α系數均超過0.8，且整體問卷的系數為0.919，這說明本問卷具有良好的內部一致性。

接著通過Amos對本問卷的聚合效度與區分效度進行檢驗，結果顯示載荷因子均超過了0.7，信度系數也均超過0.5，表明本問卷具有較好的聚合效度。結合檢驗AVE（平均方差提取值）的平方根與各變量相關系數的大小，結果顯示本問卷所有變量的平均方差提取值的平方根均大于變量間相關系數，因此本問卷具有良好區分效度。

2.2.2 結構方程模型分析

本研究對于假設的檢驗分析使用了Amos統計軟件的結構方程模型，在進行模型檢驗前需要對模型的擬合情況進行分析，其中X2/df為2.003，GFI為0.895，NFI為0.916，本模型擬合指數基本達到了相應標準，可以進行下一步研究。

以下是AMOS結構方程模型中所有假設路徑的系數和顯著性，從結果可以看出，假設全部成立。其中表達方式豐富度對于情感體驗的影響最大，信息內容豐富度對于思考體驗的影響最大;而思考體驗對于觀看意愿與推薦意愿的影響與情感體驗要大。

根據以上結果可以得出以下一些結論：

（1）短視頻APP用戶在使用時會通過媒介的豐富度產生良好的使用體驗，其中，表達方式的豐富性會對用戶帶來更多的愉悅感進而提升情感體驗;而短視頻APP呈現的內容越來越豐富，用戶從中得到的啟示和思考會越多，進而提升思考體驗。

（2）短視頻APP用戶在使用過程中產生的良好體驗會正面影響其繼續觀看或者推薦給他人的意愿。其中，用戶的觀看、推薦意愿會更加受到思考體驗的影響，這是因為消費者是理性與感性共存的個體，一時的愉悅感并不會直接影響決策，但通過思考體驗帶來的價值與回憶會長久的停留在消費者內心，最終促使消費者產生觀看與推薦的意愿。

3 管理建議

3.1 鼓勵內容創作者投稿，提升APP海量信息儲備

信息內容豐富度對用戶體驗有著很大的影響，今后的發展中可以通過活動、現金獎勵、競技排名等形式提高創作者熱情，擴大APP內的視頻內容豐富程度，讓使用者看到更多好玩視頻，提高短視頻APP內容價值，提升體驗。

3.2 結合科技手段，打造更具個性與創意的信息表達方式

短視頻APP之所以迅速風靡市場，與短視頻APP豐富創新的信息表達方式密不可分，內容創作者可以通過AR特效、音視頻結合、人臉捕捉、創意剪輯等功能創作出形式多樣化內容，瀏覽者也同樣可以通過便捷輕松的手段輸出觀點表達意見，在今后的發展中，應當抓牢這一優勢與特性，結合5G技術，開發出更多的信息表達功能。

參考文獻

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