大學生認知風格對沖動網購行為的影響

摘 要：文章以大學生為調查對象，采用情境模擬研究法與問卷法，研究不同信譽度情境下，場獨立型與場依存型認知風格個體的沖動網購行為。結果表明：在信譽度高的情境下，場獨立型認知風格個體的沖動網購行為略高于在信譽度低的情境;在信譽度高情境下，場依存認知風格個體的沖動網購行為顯著高于信譽度低情境。因此信譽度高低的變化對場依存型沖動網購行為的影響要大于場獨立型認知風格的個體。

關鍵詞：認知風格;沖動網購行為;場獨立;場依存

隨著網絡技術的發展，以電子商務為代表的新經濟形態正在引領中國經濟轉型，科技發展促進商業模式不斷更新，根據第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網購在網民中的滲透率增加，網購不僅成為一種生活方式，也成為一種解壓方式，占總網購30%-50%的沖動網購行為值得關注。手機智能終端的普及，讓人們能夠隨時隨地選購自己喜愛的商品，移動支付習慣形成更簡化了購物程序，非計劃性購買增多。由于大學生知識水平較高，能夠熟練使用網絡進行各種操作，網購在大學生中所占的比重遠高于全國平均水平，2016年高校人均16個快遞，網購已經成為大學生群體中一種重要的社會生活方式。

認知風格當前應用最廣泛的是場獨立型與場依存型?！皥觥敝腑h境，是個體從中獲取信息的外部環境。文章研究在網絡購物環境中的信息加工過程，將認知風格定義為個體在瀏覽商品過程中接受的圖片、文字、數值、店鋪信用等信息，并對這些信息進行加工的態度和風格。場獨立者在信息加工時對內在有較大依賴傾向，心理分化水平較高;而場依存者在加工信息時，對外在參照有較大依賴傾向，心理分化水平較低。場依存者在模棱兩可的情況下，會更加注意外部提供的線索，沖動網購行為發生于虛擬的不確定的網絡環境中，網頁中提供的評價與信譽度指標起到了第三方線索的作用，場依存者可能會較多的參照這部分信息來幫助做出決策，而場獨立型的人對社會線索不敏感，對于以盈利為目的的電商平臺發布的數據持較多懷疑態度，參照這部分信息較少。

沖動網購行為也稱為非計劃網絡購買行為，由于電商利用不同的網絡媒介傳遞產品信息， 例如文字、圖片、短視頻等，讓個體可以從不同感官通道體驗到商品， 并且營造想象氛圍，使個體知覺完型化，進而觸發其想要購買的感覺。此外，移動支付迅速的擴展使中國從“現金時代”直接跨入“移動支付時代”，支付的便捷性使網絡購物加速發展，財富的數字化也會在購物時產生距離感，更容易實施沖動網購行為。文章將沖動網購行為定義為消費者在到網絡信息環境下所產生的具有強烈動機與欲望的突然購買行為。

在陳旭，周梅華（2010）構建的電子商務環境下消費者沖動性購買形成的內在機制模型中，信譽度作為刺激因素中的直接刺激，是重要的網絡經濟資源，具有可度量性與累積性的特點，是少有存在的能指出賣方是否值得信賴的參數，因而會被有效加工。場獨立型個體主要參照自身標準，即使商鋪信譽度低，如果商品是目標意愿商品，也會做出購買決定，而在信譽度情境下，即使出現了沖動性，也會在理性分析中和下規避購買決定;而場依存型個體在信譽度高情境下得到的是積極肯定信息，會助長購買沖動性，而在信譽度低情境下是否會做出購買決定尚不能確定，有可能因為店鋪的打折消息、圖片吸引或者文本描述等而引起沖動性，也有可能受到信譽度低數據的影響而減少沖動性放棄購買。

不同認知風格有習慣化的信息加工處理偏好。網絡的開放性與虛擬性使個體在面對給定的信息時需要做出自己的分析。沖動網購行為是歷史環境變化下出現的必然產物，個體購買時暫時的理性與沖動性之間的博弈狀態值得探究。因此，研究的目的就是探究在信譽度高低兩個水平下個體認知風格對沖動網購行為的影響差異是否顯著。即設置兩種情景，分別是信譽度高和信譽度低，研究場獨立型與場依存型認知風格個體在不同信息環境的偏好下，對沖動網購行為的影響。

一、方法

本研究主要采用Fisher&Rook開發的情境模擬研究方法來測量沖動性購買行為。傳統研究非計劃性購買主要使用此方法，即設置一種購買情境讓被試以第三人稱的方式想象自己會做出何種購買決策，文章設計了一種在網絡環境中的模擬購買情景，要求被試把自己想象為文本中的主人公，去選擇在相應情境下購買與否。主人公設置選擇第三人稱，產生距離感，避免被試者為了社會評價而隱瞞內心真實想法。情境有兩種，一種信譽度高，一種信譽度低。

（一）被試

本研究隨機選取在校本科生150名，共發放問卷150份。有效回收了135份問卷，剔除不合格問卷10份，有效回收率為82.67%。結束后被試可獲得相應獎勵。

（二）實驗設計

采用2×2混合設計，自變量1是指認知風格，分為場獨立型與場依存型，為被試間變量;自變量2是指情境變量，分為信譽度高和信譽度低兩種，是被試內變量，因變量為沖動網購行為水平。

（三）研究工具

調查問卷中一是調查對象的基本資料，包括是否網購、性別、專業、網上購物頻率。二是調查問題，包括兩個部分：第一部分是認知風格題目區分場獨立場依存消費者，第二部分是參照王園（2010）研究中所用來調查沖動網購行為的問題，做了一定修改，把線下沖動購買改為線上，并加入一個情境變量信譽度，讓被試選擇在給定情境下自己會做出何種購買決策。文本中的四個選項分別反映了不同的沖動性程度，由1到4，分數越高沖動性越高。信譽度采用當前最大的電子商務平臺淘寶網的信用評價標準來衡量。通過三個項目的評分來反映店鋪的信譽度：描述相符、服務態度和物流服務。三個方面從5到1分級，代表了非常好、好、一般、差、非常差。

二、結果與分析

表1為各種實驗條件下沖動網購行為的平均數與標準差。

初步分析可以看出，場獨立型個體在信譽度高時的沖動性購買水平（M=1.92）大于信譽度低時的沖動購買水平（M=1.58），二者之間的差異為0.34;場依存型個體在信譽度高時的沖動購買水平（M=2.95）高于信譽度低時的沖動購買水平（M=2.03），二者之間的差異為0.92。

運用SPSS19.0對表1中的數據進行方差分析。結果顯示，認知風格的主效應顯著，F（1，123）=45.889，p<0.000，場依存型比場獨立型沖動性強;信譽度的主效應顯著，F（1，123）=28.686，p<0.000，信譽度高情境比信譽度低情境下的沖動性強;認知風格與信譽度交互作用顯著，F（1，123）=6，125，p=0.015。

三、討論

場獨立場依存認知風格理論自誕生以來主要集中在思維、學習與閱讀領域，只有較少的研究者將其與個體行為研究相聯系。文章研究信譽度高低情境下不同信息加工風格個體的沖動網購行為有何差異，發現：

（1）總體上場獨立型認知風格個體沖動網購行為低于場依存型認知風格個體。在網購過程中，頁面提供了個體所接收的消息環境，場獨立型個體參照內在信息，受到營銷信息影響小，對價格與圖片加工處理較為客觀，做出購買決策的意愿更加自主，因此沖動購買行為較少;場依存型個體加工信息依賴于外部環境，網頁中的設計技巧會產生較強暗示作用，做出更多購買決定;

（2）認知風格與信譽度有交互作用影響個體的沖動網購行為。在信譽度高的情境下，場獨立個體的沖動網購行為略高于信譽度低的情境，變化并不十分明顯，這是因為場獨立型個體相比場依存型個體對于外部信息環境的變化受到的影響較小;在信譽度高情境下，場依存認知風格個體的沖動網購行為顯著高于信譽度低情境，這是因為場依存型個體對信息的有效加工主要來源于外在參照，因此自身受到的影響較大。

（3）在信譽度高情境下，兩種認知風格型個體沖動性都顯著高于信譽度低情境，說明信譽度在個體做出購買決策過程中具有較大作用，是重要的參照信息之一，可以使消費者與商家實現快速的信息匹配。

四、結語

（1）在沖動網購行為上，認知風格與信譽度主效應顯著，并且交互影響個體消費決策過程。

（2）信譽度高低的變化對場依存型沖動網購行為的影響要大于場獨立型認知風格的個體。

（3）信譽度高情境下，兩種認知風格的個體沖動網購行為都高于信譽度低情境下，說明無論個體的參照信息來源于內部還是外部，在做出決策中都有理性分析的過程，企業只有從本質上提升自身信譽水平才能獲得消費者青睞。

參考文獻

[1] 王園.場獨立—場依存認知風格對在線沖動性購買影響研究[D].湖南大學，2014.

[2] 陳旭，周梅華.電子商務環境下消費者沖動性購買形成機理研究[J].經濟與管理，2010（12）：19-22.

作者簡介：任樂（1994.10- ），女 漢族 山西太原人，在讀碩士研究生，研究方向：語言發展、認知機制。