網絡時代廣告傳媒引發的管理問題、原因及對策研究

摘 要：網絡時代的到來，給廣大民眾帶來了可喜的變化，讓人們對信息的掌握更加及時、豐富，但同時網絡技術飛速發展和信息流動的瞬息萬變，也使得傳媒管理沖突幾乎是在一夜之間凸現出來。既有的社會控制手段滯后于技術的進步，傳統的傳播理論又不足以解釋網絡傳播產生的特殊現象。因此，如何構建網絡空間廣告的管理原則和法規以引導和促進網絡傳播健康運行，成為迫在眉睫的焦點問題。

關鍵詞：網絡時代;廣告管理;問題;原因;對策

網絡時代伴隨著新的傳播環境，網絡已經滲透到生活的方方面面，正改變著我們的思維方式與生活方式，成為網絡社會。網絡作為媒介的重要組成部分也關系到整個社會的健康發展。網絡傳播克服了信息單向傳播的局限，實現了傳受雙方的互動，可以說網絡世界中人人是主人，但是網絡傳播在帶來極大便利性的同時也帶來網絡安全，個人隱私權與名譽權被侵犯，不良信息傳播等問題，破壞了網絡平衡，提出許多管理問題。網絡受眾作為網絡傳播中最重要的人的因素，其管理與法規問題也成為網絡傳媒建設和健康發展的關鍵。

一、網絡時代廣告傳媒引發的管理問題

網絡給人們帶來了無限豐富的信息資源，但同時也帶來了信息的失真與虛假，有益與有害，這是由于信息的生產者生產責任觀念淡薄，有用和無用的信息同時被生產，并發布到網上，浪費了網絡資源。在信息網絡中，信息的提供者成分復雜，所有的網民都可以在網上自由發表言論或發布其他信息，其中很多信息都是沒有價值的，這些劣質的信息，作用小收效少，造成了信息開發利用的難度加大，而且傳播利用不當還會給用戶造成一定的損失。這些信息有些是在傳播過程中產生的，有的是由于傳播信息者收集的信息和數據不全，信息處理與研究的方法不科學產生的，更多信息的發布則屬于后一種情況，即由網絡主體生產并發布。

當前受眾管理缺失導致的網絡管理問題主要體現在以下兩個方面：一是個人隱私權的侵犯與淫穢色情信息的傳播。信息時代每個人的生活都與網絡聯系在一起。在匿名的環境下，個人信息很容易被獲取與傳播，特別是隨著手機、數碼相機等信息工具的普及，網絡受眾在利用它記錄生活、捕捉新聞信息的同時，也因為在網絡中不受傳統管理道德的約束，而擅自公開、甚至侵犯他人隱私，造成侵權。甚至在網絡上對他人進行誹謗，侵犯他人的名譽。網絡生態危機的另一個表現，就是淫穢與色情信息的傳播，這些信息的傳播破壞了網絡綠色的環境，對受眾特別是青少年受眾造成很大影響。二是網絡暴力。網絡暴力是網絡發展到一定階段才出現的現象，也是近幾年網絡的一個顯著問題。網絡暴力主要存在兩個方面：網絡語言的暴力化，包括污言穢語，一些惡毒的攻擊或者說去貶低對方的人格等這樣的情況;利用網絡的功能，有一些高手把虛擬社會中的人在現實當中找出來，隨后通過一系列的曝光，給現實的人在生活中造成很大的困擾，產生后續影響。受眾在網上對他人隱私的披露，暴力化的網絡語言，甚至是介入其他網友的私生活等問題，造成了網絡生態危機，也給現實社會帶來極大的困擾。

二、網絡時代廣告傳媒引發的管理問題的原因

通過對網絡時代廣告傳媒引發的管理問題的分析我們可以看到，這些問題的存在已經造成了相當大的危害，必須分析其出現的原因，才能從而尋找相應的解決對策。

第一，網絡自身的原因。網絡的日益普及，使整個社會逐漸分裂為兩種不同的人類生存空間—電子空間和物理空間，也就是網絡與現實兩個不同的生活空間。網絡空間不同于現實空間，現實空間人們的社會交往、活動方式受制于各種客觀條件，一定程度上容易規范，能夠控制。而在網絡空間，由于因特網所采用的特殊離散結構，沒有中心、沒有國界，不受任何組織機構的控制，網絡運行的“數字化”、“虛擬化”特點，使得人們的交往以字符為中介，可以“相逢對面卻不相識”，因而非常自由，難以控制，人們之間不僅直接接觸減少，而且在自身不能有效節制的情況下可以做出許多現實中不敢做或者不可能做的事情，表現出與現實社會生活中管理道德規范不相符合的狀況。

第二，網絡空間正是從現實社會分化而來，是現實社會中每一個體通過網絡（也就是所謂的網民）創造的一個全新的生活空間，是在現實的基礎上建立起來的，坐在計算機終端后面的仍然是現實生活中的個體。因此，凡是在實際生活中人們遇到的和即將遇到的各種各樣的管理問題、道德矛盾，在網絡空間統統都會存在，并會受到網絡虛擬化、數字化特點的影響，通過電子信息的方式得以放大，從而成為現行社會的管理道德規范、乃至法律都難以調節與控制的難題。

第三，個人社會化的最突出的一個問題就是社會失范，當社會處于失范狀態時，也就是說社會上缺乏規范或規范沒有效力或規范相互沖突時，常常會導致人們特別是青年在社會化過程中無所適從、困惑與苦悶。出于心理調節的本能及自我調節的需要，人們勢必要尋找一種心理宣泄的途徑。互聯網絡以其虛擬性、自發性、無傷性、交互性、隱匿性和開放性等特點，成為網民宣泄的重要場所。同時，人際交往往往具有“面具性”，而在網絡上這種“面具性”不僅沒有減少，反而因網絡這種數字化空間的特點而放大，更具偽裝性、戲劇性，從而引發了一系列管理問題。

第四，信息商品化引起價值觀的偏差。隨著傳播作為社會公益事業身份的淡化及商業性質的加強，傳媒必然追求自身利益的最大化。“媒介帝國”的形成使得追求利潤最大化原則呈上升趨勢。尤其是私有制條件下，傳媒的商業性質決定它的操縱權掌握在金錢的手上，一切行為將首先服務于經濟利益。因此，它不可能照顧到每個階層的利益需求，從而難免違背建立于經濟關系基礎之上的管理道德規范。

三、優化網絡時代廣告管理的對策

針對網絡時代廣告管理存在的問題和原因的分析，我試圖從以下幾個方面的對策和措施來進行完善和改進，希望對網絡時代廣告傳媒的健康有序進行起到一定的幫助和作用。

第一，完善廣告法規管理。法律是最具強制力和威懾力的社會調控手段。目前網絡空間的管理失序行為和網絡犯罪行為尚無現成的法律規范可適用，新的法律規范尚未來得及制定法律的“真空”狀態造成了對網絡傳播違法行為無法可依或無法量刑，從而加劇了網上的無政府狀態，不法分子趁機為非作歹。在市場經濟條件下，只有先在法律的范疇內做到了公正、和諧，才有可能繼續上升到管理的范疇并不斷向更高的管理準則前進;只有廣告法律法規秩序的確立，才可以為廣告管理道德秩序的確立提供堅強的后盾;法律法規的完善，會減少違背管理的行為，促使人們管理水平的提高。

第二，堅持無害、公正、互惠三個原則。即任何網絡信息權利的實現都應該盡可能地避免對他人造成不必要的傷害的無害原則，每個網絡用戶和網絡社會成員享有平等的社會權利和義務，相關利益群體在實現網絡信息權利時應該作出一定程度的努力以使他人受益的公正原則，任何一個網絡成員都是網絡信息和服務的使用者和提供者，在享有網絡社會交往的一切權利時，也應承擔對網絡社會對其成員所要求的責任的互惠原則。

第三，強化廣告監管體制，加強廣告行業自律。廣告管理的實現，除了立法等手段之外，還需要通過行業自律來發揮作用。因此，加強廣告行業自律，應該同時加強廣告主的自律、廣告公司自律和廣告媒體自律一要充分發揮基層工商行政管理部門作用，實行三級廣告監管模式，促進監管職能到位;二要實現全方位、全過程的廣告審查制度;三要設立專業廣告監測機構，開展全方位廣告監測，實現廣告監管手段和廣告發布手段的對稱;四要加強廣告監督管理機關隊伍建設，統一廣告市場的執法標準，提高監管水平。

第四，開展全民道德教育，強網絡信息傳播主體的道德建設。全民道德是公民在參與公共事務時所應持的適宜態度及表現出來的合理行為方式[3]。公民道德建設是一個系統工程，具有時代性。在新的歷史條件下，推進社會主義公民道德建設，具體有以下幾個著力點：一是以時代道德精神為共識，培育和諧的利益關系;二要以公民基本道德規范為著力點，培育和諧的人際關系;三要建立健全社會道德監督機制。

總之，網絡時代不僅僅是一個簡單的服務網絡，更是一個由成千上萬的個人組成的網絡社會，每個網絡行為主體的行為最終要產生社會影響。網絡歸根到底還是人的創造，不能單單從技術的角度來理解網絡，網絡給人類帶來的究竟是幸福還是災難，最終取決于人類自己，而不是網絡技術本身，網絡是一種非常有用并見實效的工具，人人都可以利用，就看怎樣去利用它，“希望人人都能夠上網，但不要落網”。

參考文獻

[1] 范艷芹.網絡生態平衡與受眾管理[J].大眾傳媒，2019（04）：37.

[2] 段偉文.網絡空間的管理反思[M].江蘇人民出版社，1999：15-98.

[3] 嚴耕.網絡管理[M].北京出版社，1998：130-168.

作者簡介：劉玲芳（1989- ），女，河南新鄭人，鄭州升達經貿管理學院助教，研究方向：工商管理。