我國生鮮電商的發展現狀與建議

楊蘭

摘 要：生鮮是一個4萬億的市場，也是電子商務行業的最后一片藍海，一直受到資本家的關注。近年來，資本的不斷涌入加速了生鮮電商的發展。2019年，不斷有生鮮電商平臺陷入資金鏈斷裂問題，紛紛面臨困境，甚至退出競爭舞臺，這讓生鮮電商的發展問題暴露在大眾視野，引起熱議。據此，通過分析生鮮電商的現狀和主要商業模式的優缺點，思考生鮮電商目前存在的痛點問題，進而提出相應的發展建議。

關鍵詞：生鮮電商;現狀;管理

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.018

1 生鮮電商的現狀分析

1.1 生鮮電商市場持續增長

生鮮電商是利用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，作為“衣食住行”中重要的“食”部分，生鮮產品購買頻次高，需求量巨大，市場前景可觀。從2009年生鮮電商的崛起到2014年生鮮電商的爆發，再到“九死一生”的現狀，生鮮電商一直受到資本的青睞，巨頭電商和新手紛紛入局，試圖搶占這塊蛋糕。

根據艾瑞報告數據顯示，自2013年以來，中國生鮮產品電子商務市場交易規模持續增長，盡管近年來增速有所放緩，但保持了穩定增長的趨勢。圖1為2013-2021年中國生鮮電商市場交易規模及增速圖，由圖1可知，生鮮電商市場仍處于上升趨勢，且有較大空間，生鮮電商市場將繼續被看好。

1.2 生鮮電商市場形成新格局

隨著生鮮電商市場的進一步發展成熟，市場競爭進一步加劇，逐步形成了三梯隊格局：第一梯隊是以阿里為首，京東緊跟其后的平臺電商;第二梯隊是以天天果園、本來生活等垂直生鮮電商;第三梯隊是眾多中小電商。2015年，生鮮電商迎來了“風口”，但到了2016年，許多生鮮電商資金鏈斷裂，生鮮O2O模式的項目大多迎來了倒閉的結局，留下來的基本上是有巨頭支撐的平臺。幾大垂直生鮮產品電子商務已經轉型或是被收購，到2017年底，生鮮產品電子商務基本形成了以阿里和騰訊為首的兩大陣營新格局。

在2019年，新模式在生鮮產品電子商務領域不斷涌現，企業從增量競爭逐漸轉變為存量競爭，優勝劣汰進一步加劇。一方面，社區生鮮企業紛紛倒閉，只有少數站穩了腳跟;另一方面，尾部的生鮮電商企業在2019年年末陸續被爆出陷入經營困境。尾部企業開始重新洗牌，而頭部企業穩健發展，持續融資，跨區域相互結合，當前形成了生鮮到家新格局。

1.3 生鮮電商行業投融資情況趨于穩定

由于生鮮農產品的巨大需求，生鮮農產品電子商務一直是資本市場關注的焦點，隨著生鮮農產品在電商領域中不斷升溫，許多生鮮電商企業獲得資本投資，大量中小型生鮮電商企業涌現，依靠資本迅速崛起，但大多數靠燒錢補貼和價格戰策略來獲得用戶，如果沒有完整的盈利模式，這樣的生鮮電商企業注定不會持續獲得融資。根據艾瑞報告顯示，2016年至2018年融資金額依次為92.9億、52.6億、51.1億，融資筆數為45、13、22，生鮮電商投融資雖有所下降，但仍保持在比較穩定的水平，融資筆數雖然減少，但是融資金額相對較大，說明生鮮電商行業仍被資本界看好。然而經過2019年生鮮電商的重新洗牌，現在資本趨于冷靜，生鮮電商將從野蠻生長到戰略性成長，跨區域施展拳腳成為新趨勢，資金將會更加理性地往頭部企業集中。

2 生鮮電商的主要商業模式

隨著現代信息技術的發展和互聯網的普及，電子商務得到了快速的發展，資本家連續不斷地投入資本，創業者繼續探索新型的商業模式，以尋找最適合生鮮產品電子商務的運作方式。

2.1 傳統生鮮電商模式

利用互聯網通過自建物流或者第三方物流方式直接將產品配送給消費者，比如京東到家，本來生活等。該模式的優點是發展較早，有一定的忠實用戶，缺點是配送時間長，生鮮品質易受損，損耗率高。這種模式下的企業可以增加線下渠道的建設，建立供應鏈公司，建設全國冷鏈物流等，實現線上線下全渠道建設，為線上平臺鋪平道路。

2.2 新型生鮮電商模式

（1）到家模式。分為平臺模式和自營前置倉模式。平臺模式的內容是與線下商超、零售店、便利店等合作，為消費者提供到家服務（如京東，美團，餓了么）。自營前置倉模式的內容是在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，縮短配送鏈條，降低電商配送成本（如每日優鮮，叮咚買菜）。前置模式的優點是配送時長短，效率高，損耗率低，還可降低門店的裝修和運營成本，缺點是前置倉儲的投入成本較高，包括建設成本和配送人員成本。另外客戶觸達程度低，只能通過APP感知產品，建立和維護品牌信任度較難。

（2）到店+到家模式。到店消費+在線購物+及時交付，提供線上線下綜合消費體驗（如盒馬鮮生、7 Fresh）。全渠道滿足用戶的到家與到店的優勢，服務以門店為中心的周邊1-3公里的用戶，覆蓋面更廣也更精準。該模式的優點是線上線下一體化，用戶體驗較好，配送效率高，缺點是門店運營成本較高，且對門店運營、供應鏈、物流等綜合要求高。

（3）社區拼團模式。近一年來快速發展，以高頻的生鮮為入口，團長管理和運營微信群，收集訂單后平臺統一送貨至團長處，社區消費者至團長處自取。該模式的優點是基于社區熟人進行交易，降低了獲客成本，圍繞社區集中采購，降低了配送成本，采用“單品加預售”的模式，降低產品損耗。缺點是生鮮供應鏈較分散，難以支撐社區團購全品類的需求，過渡以來團長這個角色，另外團購作為一種營銷手段可快速吸引用戶，但是能否長久運營與管理仍有待觀望。

3 生鮮電商發展痛點分析

3.1 產品同質化嚴重

對于生鮮產品電子商務，其核心競爭力有：價格、產品種類、服務體驗、交付速度和質量等，如今，大多數項目處于燒錢以培養用戶習慣階段，未能形成企業核心競爭力，無法持續吸引消費者。此外，生鮮作為一種農產品，不同產商生產的產品質量相差不大，大部分平臺銷售的產品沒有自己的品牌，產品缺少分級，包裝簡單，且一個區域的產品差異也很小。產品同質化較為嚴重。

3.2 運營成本高

為了保證生鮮產品的品質，企業需要完整的供應鏈渠道，完善的資源配置。事實上，在運營環節中，倉儲物流、運營質量控制、技術投入等必要成本都是難以降低的。生鮮農產品在物流、損耗、包裝等環節中的消耗巨大，成本居高不下，導致生鮮業務毛利率普遍偏低。

3.3 用戶習慣不易培養

生鮮產品屬于高頻使用的產品，對于高頻使用的產品，用戶對于其價格極度敏感，但由于生鮮產品的特殊性，其物流成本、運營成本高等，用戶線上購買的價格并不會遠低于線下購買的價格，同時生鮮產品的線下門店分布密集，為用戶提供極大的便利性，所以線上購買對于用戶仍不具備足夠的吸引力，要培養用戶線上購買生鮮產品的習慣是不容易的。用戶注重生鮮產品的安全性和新鮮感，線上購買并不能提供很好的保證，容易造成用戶的購買落差感，進而影響用戶體驗，這也影響了用戶線上購買生鮮產品習慣的培養。

3.4 與上游供應商議價能力弱

生鮮電商的采購模式是訂單化和批次化，議價能力遠不及規模商超的穩定訂單，使得在與上游供應商議價是沒有足夠的談判條件，處于劣勢，議價能力弱。生鮮電商對產品貨源控制力弱，由于缺乏對生產過程的有利控制，生鮮產品供給能力不穩定、安全不可溯，導致消費者購買體驗不佳，進一步降低消費者黏性。

4 生鮮電商發展建議

4.1 中小電商找準定位發展

如今的生鮮電商是一個資本角逐的狀態，舞臺上大品牌站住了腳跟，但目前我國的生鮮電商市場不飽和，中小品牌做起來的較少，還有很大的空間可以發展。中小電商企業必須先找準自己的定位，包括目標人群、產品定位等，打破配送物流的門檻，打造適合本領域的管理信息系統和財務管理系統，從而在現有巨頭電商的壓力下尋求突破點。

4.2 加強物流建設和供應鏈投資

企業自己建設冷鏈倉儲一體化的投入成本高，使用第三方物流難以對品質進行把控，所以生鮮電商的食品安全問題一直飽受詬病，是企業需要解決的重點問題。未來，隨著電子商務巨頭以不同形式接二連三地進入社區菜市場，他們將通過不同的創新方式逐步提高生鮮市場的線上滲透率，對食品安全的監管與控制也會更加嚴格。電商巨頭將充分運用其全產業鏈資源和全渠道資源的優勢，不斷投入資本用于加強冷鏈物流倉儲建設和生鮮物流供應鏈的完善。

4.3 完善第三方服務

隨著生鮮電商從線上滲透到線下，消費者越來越重視企業的購買體驗和服務能力，如今，集中化、專業化的第三方服務不斷形成，包括冷鏈物流和配送體系等基礎服務。比如外賣平臺，打破最后一共公里，將生鮮產品送達用戶手里，還有第三方物流合作方，可以為企業提供全國的冷鏈物流配送服務。這些都解決了生鮮電商行業后端服務的問題，但需要進一步整合與完善。

4.4 強化品牌價值

品質是生鮮產品最重要的價值，品質低下的產品難以獲得消費者的認可。生鮮產品的標準化不僅可以統一生鮮產品的形象，而且可以提升產品的價值，避免產品的同質化競爭。另外，產品的溢價能力和附加值可使價格上漲，利潤增加。在增加利潤的同時，擴大產品的影響力，并為企業爭取更廣闊的市場空間。

4.5 加強新零售的運用

生鮮市場最終要做到線上線下結合，企業提供數據的融合，對線下流量去做門店流量的擴展，對線上的流量做新的增長，加強對品牌和活動的宣傳。進而加強用戶對會員的依賴、品牌意識和購買習慣的養成。線上對線下進行賦能，改造門店系統、營銷系統和管理系統等，實現人、貨、場的重構，提升門店的服務能力，實現精準化銷售，帶動用戶消費。

5 結語

在我國傳統的生鮮產業鏈中，上游是種植和生產的農民，下游是消費者，中間環節包括龐大冗雜、低效率的各級中間商等，兩頭勢力弱小，收益低。隨著生鮮產品電子商務的發展，新零售企業的經營理念和物流、大數據、人工智能等技術不斷被引入生鮮產業，推動產業轉型以及我國農業轉型，充分挖掘生鮮產品市場的潛力，推動上游產業提高質量和服務水平。生鮮電商行情動蕩，但是良幣驅逐劣幣的場景，被淘汰基本上是中小玩家，真正的巨頭正在穩健地開拓市場，生鮮市場的潛力依然巨大。

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