“互聯網+”背景下社區生鮮電商模式顧客滿意度影響因素實證研究

蔣木蘭 毛斑斑

摘 要：互聯網背景下，社區電商迅速發展，同行業中的競爭也愈加激烈。如何在激烈的競爭中穩占市場份額，探索和保持顧客的滿意度是重點。本文通過收集長沙市的調查問卷對顧客滿意度影響因素進行深入分析，從四個維度分析社區生鮮O2O電商模式顧客滿意度的影響因素，提出提升顧客滿意度的對策和建議。

關鍵詞：社區生鮮; O2O電商模式; 顧客滿意度; 影響因素

一、前言

社區生鮮店是指開設在城市社區周邊以經營包括生鮮蔬菜、水果、水產品、肉、蛋、奶等生鮮產品為主的門店。隨著經濟的增長與人們生活水平的提高，人們在快節奏的生活中更多追求的便利、省時和高品質，社區生鮮便是一種滿足人們要求的新營銷模式。O2O的英文全稱為online to offline，是指通過互聯網向消費者提供商家信息，顧客線上預購線下的商品與服務，再線下體驗商家服務的一種全新的商業模式。它結合傳統商業貿易與互聯網技術，讓互聯網成為橋梁連接線上與線下的交易。

本文將顧客滿意度的影響因素劃分為感知線上質量、感知線下質量、感知價值和顧客滿意度四個維度并進行分析，參考國內外成熟的滿意度測評指標體系，設計調查問卷并發放，從而探究社區生鮮店顧客滿意度的主要影響因素。

二、顧客滿意度影響因素的實證研究

（一）變量的選取

1.感知線上質量。感知線上質量是指顧客對網頁設計、網頁商品信息、網頁營銷活動、產品吸引力、客服人員的服務等一系列信息的感受。

2.感知線下質量。感知線下質量是指顧客對線下實體店的易找性、店員服務態度、產品包裝、產品質量、產品分量等的整體主觀感受。

3.感知價值。感知價值是指顧客對得到的商品所付出的時間、精力、成本與消費收獲相比之后產生的一種心理上的價值評估，價格感知也是一項重要的影響因素。

4.顧客滿意度。顧客滿意度是指顧客對消費之后得到的產品與服務的滿意程度，以及感到滿意的程度與預期相比的結果得到的主觀評價。

（二）問卷設計與數據收集

1.問卷設計。本次社區生鮮店顧客滿意度的調查問卷主要探究影響社區生鮮O2O電商模式顧客滿意度的影響因素，問卷發放前進行了預調研和對問卷的修改，確保問卷問題全面、通俗易懂，主要通過問卷星進行線上發放，讓消費者群體選擇既定情形中最符合自身情況的選項。

問卷分為兩部分：第一部分為問卷的主體部分，采用李克特5級量表指標（即很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意），讓消費者對社區生鮮店從感知線上質量、感知線下質量、感知價值和顧客期望值四個維度進行評價。第二部分是個人信息以及一些常規性問題，包括購買頻率、性別、年齡、學歷和月收入。

2.數據收集。長沙市為湖南的省會城市，經濟發達、交通便利，社區生鮮出現在大大小小的社區，因此選取長沙市的社區生鮮店為主要研究對象。總共發放問卷411份，回收有效問卷411份，問卷有效率100%。

（三）問卷調查結果

1.樣本個體特征分析

本次調查問卷樣本統計結果如表1。從購買頻率來看，范圍分布頗廣，消費者購買社區生鮮頻率為每周兩次以上的最多，占比27.98%。從個體特征數據來看，被調查群體女性多于男性，女性占比52.55%，男性47.45%，與我國歷史遺留的家庭分工采購多為女性的情況基本相符。從年齡結構來看，被調查者以年輕群體為主，大多數年齡集中在18-30歲之間，占比73.97%。從受教育程度來看，本科學歷居多，占比59.61%，其次是專科學歷，占比14.11%。從被調查者月收入水平來看，2000-5000元中等收入水平居多，占比27.74%。

2.社區生鮮O2O電商模式顧客滿意度影響因素分析

調查顯示（如表2），在感知線上質量的測項中，網頁商品種類齊全的滿意度高達70.07%，而網站促銷折扣力度的滿意度為54.01%、客服人員處理顧客問題的及時有效性滿意度占比51.34%。感知線上質量的提高對顧客滿意度極具參考價值。

在感知線下質量的測項中，店員處理退換貨、投訴及時有效的滿意度占比52.31%，產品包裝的滿意度占比65.45%。消費者更多的關注社區生鮮的售后服務，期待得到更好的服務態度。

在感知質量的測項中，被調查群體的滿意度普遍較高占比61.31%，產品價格便宜的滿意度占比58.4%。消費者首要的關注不再停留于優惠的價格，這進一步的說明，消費者尤其是年輕化的消費者群體的消費觀念發生了變化。

在顧客滿意度的測項中，顧客對產品總體感到滿意的滿意度占比70.32%。穩占市場份額，社區生鮮O2O電商模式的顧客滿意度對經營者具有極大意義。

三、提升顧客滿意度的對策和建議

（一）建立與顧客之間的互動聯系

網站促銷折扣力度的滿意度占比54.01%，生鮮店定期進行一定的折扣活動可以吸引固定的顧客，同時增加了生鮮店與顧客之間的互動聯系，形成穩定的客流量，提升顧客的滿意度。

（二）提高售后服務質量

對于店員處理退換貨、投訴的及時性滿意度占比52.31%、客服人員處理顧客問題的及時有效性滿意度僅為51.34%的情況，生鮮店經營者需提高售后服務質量，才能提高顧客滿意度。隨著生活節奏的加快和消費水平的提高，消費者的觀念逐漸改變，消費體驗感才是顧客關注的首要點。

（三）提高網頁描述的真實準確性

網頁的真實準確性店的滿意度占比57.42%。信息化時代，消費者不再選擇傳統一手交錢一手交貨的交易關系，更傾向于在移動端獲取商品與零售信息，網頁描述的真實正確性給顧客帶來直觀的感受直接影響顧客對社區生鮮店的滿意度。

參考文獻：

[1]宋東輝.社區生鮮店顧客滿意度影響因素的實證研究[J].現代商業，2017.

[2]韓欣怡.O2O模式下S公司顧客滿意度影響因素研究[D].北京：中國地質大學，2017.

[3]張浩，崔炎，于雷.生鮮農產品電商O2O模式的比較[J].江蘇農業科學，2018.

[4]陳振華.基于ACSI模型的生鮮電商顧客滿意度的實證研究[J].現代商業，2018.

1 本研究受到長沙醫學院大學生創新創業訓練計劃項目的資助，項目名稱：“互聯網+”背景下社區生鮮O2O電商模式顧客滿意度影響因素實證研究——以長沙市為例，項目編號：長醫教〔2019〕61號-202