海南省入境旅游市場低迷的原因及應對策略

張磊

海南作為我國唯一的熱帶旅游度假目的地，無論是旅游業本身，還是與其相關的周邊產業發展，都是海南省經濟發展的重要一環，然而近些年卻持續出現入境旅游市場低迷的情況。本文以此為出發點，圍繞當下海南省如今旅游市場現階段市場環境低迷的原因展開深入探究，逐步分析造成低迷的根本原因，并圍繞原因提出對應的解決策略。

引言

海南省入境旅游市場相對于與之相同定位的旅游島嶼，如濟州島、夏威夷島等，無論是年接待人次，還是對應所產生的經濟效益，在“國際化”面前，似乎都表現得比較低迷，實際上，縱觀海南入境旅游市場近5年來的數據不難發展，其中，占據半壁江山的，都是來自國內的游客，如何扭轉這一低迷現象，樹立國際旅游島的形象，進一步提高海南島的國際性就成為了其旅游市場發展的關鍵。

一、市場環境低迷的主要原因

海南省入境旅游市場低迷的主要原因可以從以下4點來分析，首先是關于客源的問題，其次是關于消費價格的問題，再次是關于環境的設置問題，最后是關于旅游產品的問題。

（一）客源

從客源來說，在國內，海南省作為我國唯一的熱帶旅游度假目的地，在國內的客源競爭力相對較強，且相對國內其他旅游景點更具特色，因此，海南旅游的客源將近一半都來自國內市場。但是在同樣氣候條件和旅游方位設置上的國際化競爭中，就存在嚴重的客源競爭力弱。一方面，對于濟州島、夏威夷島等熱帶旅游度假島而言，相比之下，后者比海南島更受游客青睞;另一方面，對于一些東南亞國家而言，雖然旅游環境上不占優勢，但是卻有非常優惠的價格措施，進一步招攬了客源，導致海南島的客源競爭力不強。除此之外，隨著經濟的發展，全球一體化的初步建設中，國與國之間的國際航班航線逐漸增多，旅客的選擇全面且多樣化，客源流動性快，如何留住客源，就成為了問題，也成為了關鍵。以俄羅斯為例，僅2018年的同比數據顯示，俄羅斯選擇東南亞的旅客就比選擇海南島的旅客基數高出3倍。

（二）消費

從消費來說，消費本身就是旅客對旅游地選擇的一個核心要素之一，除此之外，往往還基于以下幾個方面，旅游環境、景點特色、消費價格以及服務態度。而隨著近幾年我國經濟的發展，我國國內的物價出現了一定程度的漲幅，促使旅游業消費價格不斷攀升，甚至出現了虛高的情況，在這種情況下，面對東南亞的價格優勢，尤其是在旅游旺季期間，海南的境外客源顯然競爭力就會被不斷削弱。

據統計，將海南島與越南做對比，在旅游旺季期間，以三星級的酒店作為標準，同時期下，越南包括住宿、用餐的標準大約控制在107美元左右，而海南島則為142美元左右。在高端旅游市場背景下，酒店之間的差距比則更夸張，以五星級酒店為標準，曼谷的酒店在旅游旺季平均房費為每晚571元人民幣，而三亞則達到了將近1 800元人民幣左右。在旅游淡季，諸如泰國、越南等國家基本上處于平穩波動的狀態，上下波動幅度不大，但是海南島卻存在極大的淡旺季服務費用的波動，而與之相對的，伴隨旅游淡季到來是大打折扣的服務水平，這也是導致海南入境旅游市場低迷的又一重要原因。

（三）環境

在上文中提到，海南島存在價格虛高，旅游旺季與旅游淡季間價格波動大，且同時期內，相對于其他臨近的東南亞國家而言，價格設置不占優，而反觀高價格下的服務水平，則同樣能夠發現問題。海南島的環境設置問題，主要體現在兩個方面，其一是關于市場信譽度的問題。根據2015-2019年連續5年的數據統計可以看出，境外游客對海南省旅游提出的反饋意見涉及了方方面面，包括對酒店和旅游景點的衛生問題、服務行業的基本服務水平問題、虛假廣告等問題，這些問題長年累月消耗著海南旅游產業的對外信譽度，長期積累下，促使旅客在選擇時，自然而然地避開海南。其二是旅游市場內部的行業亂象，近年來，國家對“零團費”“強制消費”等旅游熱點問題進行了嚴肅處理，但是這些問題依然存在于一些旅游公司，嚴重損害了海南旅游業的形象，造成的負面影響難以在短時間內挽回，促使旅客在安全消費心理的驅使下，選擇其他旅游目的地，進而導致入境旅游市場低迷。

除此之外，環境問題還體現在景點的日常維護上，旅客增多就意味著周邊人流量增大，所需要的服務和產生的垃圾增多。定時定點的清理工作如果不到位，就會導致海灘或其他地方的垃圾堆積，一方面會給旅客留下壞印象，另一方面則會污染當地環境，不利于旅游業長久發展。

（四）產品

本文所指的旅游產品，主要指關于當下旅游業所衍生出的其他關聯產業，海南島一直致力于“濱海觀光游”“濱海度假游”的傳統項目，而作為我國唯一的熱帶旅游度假目的地，在國內具有一定的優勢，但是與國外的同定位旅游目的地相比，旅游業的衍生產業開發并不到位。例如夜間旅游特色開發、高端旅游項目的體驗活動等并不完善，旅游文化的宣傳和文化概念的樹立等還比較模糊，促使海南島由于旅游產品開發不到位，錯失了一部分年輕的，追求時尚、新穎的旅客，客源導流失效，導致客源流失。

二、圍繞市場低迷提出的應對策略

圍繞上文中所提到的關于市場低迷的原因，本文提出了幾點針對性的策略，首先是關于市場的目標調整，其次是對旅游產品的創新，再次是關于國際旅游的營銷工作，最后是市場環境的調整和優化。

（一）市場目標

對于海南入境旅游市場而言，當務之急，是實現市場的重新布局，制定合理科學的市場目標，從周邊國家入手，穩定對諸如俄羅斯、日韓、東南亞等國家的市場態勢，實現對現有客源的維護與鞏固，與此同時，放眼全球，積極開辟美洲、澳洲等地的市場，且對潛力市場高度重視，穩定市場，推動自身經濟發展，讓潛力市場推進布局規劃，繼而實現客源回熱。而現階段市場目標的切實制定，需要與近幾年的大數據與政府政策協同起來，圍繞海南省現有的旅游資源，挖掘更加年輕、時尚、新穎又高端的元素，補充市場競爭力，提升市場在同類市場中的優勢和活力，從而在制定目標的基礎上，實現對應目標。

（二）產品創新

海南旅游產業的優勢實際上就是其作為我國唯一的熱帶旅游度假目的地，具有特有的海洋旅游項目，因此，可以圍繞這一點，進行產品創新。將傳統僅僅局限于“熱帶風情體驗之旅”的標簽，逐步轉化為“漢語學習體驗之旅”“中國文化中的海洋風情”等，將我國深厚的文化底蘊與旅游產業相結合，形成新的特色游學、旅游之旅，實現更加新穎化的旅游文化，同步實現文化打造和輸出，進而衍生拓展對應的旅游產品。

旅游產品要將中低端市場與高端市場進行劃分，圍繞境外游客的旅游偏好和特點進行規劃，如歐美國家的旅游偏向于家庭式的小團體出游和單人游，因此，就可以推出露營、野餐、家庭式夏令營等活動，而國內的消費群體偏向于報團出游或自駕游，則可以推出諸如“養生游”“親子游”等活動，而對于東南亞市場，則秉承“鄰里文化”，以情感宣傳為主，推出一些深受喜愛的亞洲文化創意展等旅游內容。中低端的旅游市場中，可以加入美食街、民俗文化體驗等項目，而高端旅游市場中，則可以融入諸如海上高爾夫球、海釣等活動。還可以進一步拓展海上項目，形成具有一定規模和專業程度的海上運動比賽，吸引一些職業選手前來，逐步打造出處于海南省的比賽基地，進而拉動客源穩步增長。除此之外，旅游產品還包括通過旅游文化、紀念品、服務等多方面的周邊內容加深旅客對當地文化的印象，海南省旅游市場應針對入境旅游旅客，以紀念品等形式，進行文化輸出。

（三）國際營銷

實際上，海南的旅游產業在國際營銷方面一直是一個短板問題。一方面，對于同定位的其他旅游景點，競爭力不強、名聲不大，諸如夏威夷島、濟州島等;另一方面，對于旅游的實地內容，營銷常常“華而不實”，虛假的宣傳廣告反而消費了客源好感，導致客源流失。因此，在國際營銷方面，要始終秉持“引進來”和“走出去”并重的營銷策略，一方面要擴大宣傳，另一方面要落實宣傳，兩者需齊頭并進，缺一不可。

擴大宣傳，需要針對海南省的一些特色旅游產品和文化，進行有針對性、地域性地投入宣傳、定點宣傳，實現宣傳效果的最大化。除了常見的機場、地鐵站、知名雜志等廣告形式外，還可以投放到一些自媒體平臺做視頻宣傳，形成“網紅效應”，打造出“口口相傳”的口碑。而落實宣傳，則應該與當下的具體發展情況相結合，在一定時機的把控下，邀請一些境外游客開展“體驗式旅游”，形成關于旅游感觀的報道和宣傳，強化智慧旅游特色，緊跟時代潮流，強化文化內核，形成“真心實意”的宣傳效果，強化旅客印象，落實宣傳效果，引入客流。

除此之外，在國際旅游航線上，同樣要下功夫。首先是加大航空補貼力度，形成價格區間上的競爭優勢，放寬政策來吸引一些規模大、信譽度高、業績良好的旅游企業進入海南省旅游市場，考慮到境外游客的出行便捷性，國際航班與航線規劃要做好調整和處理，與地方或境外旅行社做好溝通，確保穩定的客源輸送，形成散客旅游帶動團隊旅游、高端旅游帶動中低端旅游的良好運營。

（四）市場環境

市場環境的優化主要從兩個方面入手，其一是關于基礎設施的優化。為了保證境外客源入境旅游的良好感官，除了政策優勢外，提供足夠人性化的服務，例如關于境外旅游旅客的付費問題，統一支付手段，保障消費的便捷性，一來能夠大大提高游客的滿意度，二來也強化了海南國際化的形象。而與其基礎設施優化相對應的，就是關于配套設施的優化，諸如與消費形式優化相對應的，就是關于免稅店的設置，免稅店是能夠大大吸引境外旅客入境的手段之一，免稅產品種類和免稅門店建設也能夠強化旅客消費觀，實現旅游方面創收。再比如相關的環境保護工作，對海洋垃圾的處理以及日常運營過程中產生的垃圾集中處理等，將綠色環保理念與旅游緊密結合，提升海南島旅游業的國際正面形象，留下好印象，是吸引“回頭客”的重要因素。

除此之外，最需要強調的，就是關于安全的問題，只有確保旅游項目的安全性，旅游項目運轉才能穩定，保持長久穩定的客源增長態勢。而安全性基于3個方面，首先，在項目開發上，一定要選擇專業的團隊進行嚴格測算，反復測試后才能投入使用，而在項目運行過程中，同樣需要配備專人指導和專業化的急救團隊，確保問題出現時能夠第一時間完成人員救急。其次，在后勤保障工作上，無論是專業人員還是項目運行相關的資格證書，都要進行嚴格審查，確保后勤保障工作始終處于正常的工作狀態。最后，關于安全性的其他補充措施，如對于乘坐航班的旅客，將出行安全保險等工作落實到位，讓旅客真正放心，繼而選擇海南旅游。

三、結語

海南省入境旅游市場低迷的原因主要還在于海南旅游業本身在創新、創造、安全、穩定等方面的工作沒有落實到位，沒有實質性的創新舉動，而當下正處于網絡環境，任何創新之舉都能夠第一時間以各種媒介傳播，平庸和故步自封是導致低迷的根本原因。因此，保持本土化，創新多元化，提升競爭力，保障安全性是海南省入境旅游市場發展、遠離市場低迷的關鍵。

（作者單位：三亞航空旅游職業學院）