陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》的多模態話語分析

趙玲

陜西省旅游宣傳片中蘊涵著豐富的體現陜西歷史、人文藝術等具有地方特色文化模式的多模態形式。本文從多模態話語分析綜合框架與Kress和van Leeuwen的視覺語法理論系統地分析陜西旅游宣傳片的多模態協調機制，探討陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》中所蘊含的文化模式的多模態特征和互動意義以及陜西省旅游文化對外傳播的方式和特點。

引言

當前語言學界普遍認為，同時使用兩種或兩種以上模態的話語叫做“多模態話語”（multimodal discourse）。人們在具體的社會情境中，總是運用多種多樣的符號資源完成意義建構（Kress & van Leeuwen，2001），這些符號資源就構成了多模態（multimodality）。我們生活在一個多模態的社會，越來越依賴各種符號資源整合（代樹蘭，2013）。社會符號學和文化傳播有著密切聯系?；谒骶w爾“語言是社會事實”的觀察，韓立德提出了“語言是社會符號”的理論，他指出：“文化本身用社會符號學術語來說，被解釋為一個信息系統”（Halliday，1978）。

近年來，國內學者采用多模態的研究方法，多模態話語分析的研究重點和路徑涉及基于系統功能語法和社會符號學的多模態話語分析、多模態隱喻分析、多模態互動分析、多模態語料庫等領域發展，所涉及的領域以電影海報、廣告、漫畫、網頁、國家形象片和歌曲視頻等為研究對象，探討多模態圖文載體的圖文關系，但有關旅游語篇的多模態研究相對較少，鮮有學者對多模態動態旅游語篇中的文化模式以及互動意義構建進行剖析。

具有聲音、圖像等多種符號模態的旅游語篇不僅可以給人們帶來視覺上的沖擊，還能帶來聽覺上的享受和心靈上的感觸。旅游宣傳片不僅能宣傳人文景觀、自然景觀，吸引游客游覽，而且傳遞出地區、城市的風土人情，展示城市蘊含的歷史文化。本文從系統功能理論中社會符號觀的多模態話語分析出發，以陜西省旅游宣傳片中民俗文化所蘊含的多模態特征入手，旨在指出在數字媒體背景下，陜西省旅游語篇的多模態互動意義對陜西省旅游形象提升以及中國文化對外傳播的重要意義。

一、多模態話語分析理論和視覺語法理論

（一）動態多模態語篇的分析框架

基于系統功能語言學理論，張德祿（2009）提出了由文化層面、語境層面、意義層面、形式層面和媒體層面5個層次系統組成的多模態話語分析理論框架，探討了各個模態之間互補性和非互補性關系。本文采用張德祿、袁艷艷（2011）所設計的動態多模態話語分析框架（圖1），分析受文化語境和情景語境影響的動態多模態語篇中，由視覺模態所體現的圖像意義和由視覺模態所體現的聲音意義如何通過模態間的相互配合構建語篇的整體意義。

模態之間的關系往往隨著時間的變化呈現動態變化過程，有時以話語為主、圖像動畫為輔;有時圖像動畫為主、話語為輔。圖像中的文字與圖像形成一定互補關系（張德祿、袁艷艷，2011）。

（二）視覺語法理論

Kress & van Leeuwen（1996，2001，2006）將系統功能語法、Saussure和Halliday的符號學思想以及批評話語分析理論相結合，發展了以視覺語法為基礎的社會符號學，將語言符號之外的其他符號納入研究視野。社會符號學認為符號使用者的意圖、興趣決定他們對符號資源的選擇，因此意義是選擇的結果。在數字時代，視覺技術和圖像等媒體迅速發展，社會符號學被越來越廣泛地應用于各種文化現象的研究。克瑞斯和勒文的《閱讀圖像》（Kress&Leeuwen，1996）一書全面建立了社會符號學的多模態分析理論。在《視覺分析手冊》（Leeuwen&Jewitt，2001）一書中，勒文和杰維介紹了人類學、文化研究、心理治療、名族志研究、影視作品等領域中的視覺分析，并介紹了圖像內容分析法和社會符號學分析法。比照系統功能語言學中的概念、人際和語篇的3個元語言功能，從韓禮德分析語言社會符號性的方法，Leeuwen&Jewitt構建了再現的、互動的、構成的3方面的多模態社會符號學的分析框架。

二、陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》中的多模態文化模式

隨著旅游業的發展，旅游語篇中的旅游宣傳片成為推動旅游發展和提升城市形象的手段之一。旅游宣傳片涵蓋聲音、文字、圖像資源，展示地區歷史文化、民俗、自然景觀，吸引游客游覽，屬于動態多模態語篇。

（一）多模態話語分析

1.文化語境

在多模態交際過程中，文化語境影響交際的意識形態和體裁。旅游宣傳片和其他旅游語篇如旅游宣傳海報、旅游形象標識、景點標志LOGO一樣，不僅能宣傳人文、自然景觀，吸引游客游覽，而且傳遞出地區、城市的風土人情，展示城市蘊含的歷史文化。

陜西省是中華民族和華夏文明的重要發祥地之一，歷史悠遠、文化璀璨奪目，擁有豐富文化遺產和文化底蘊的“人文陜西”涵蓋中華文明、中國革命和中華地理的精神標識和自然標識。陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》片長9分23秒，開篇以大雁塔、兵馬俑、壺口瀑布、西安高新區4個坐標為標志，匯成一個大美陜西的整體概念。“不到陜西，何以稱游中國”的宣傳口號，宣傳片的體裁結構包含6個方面，在開篇、文明的起源、輝煌中華、山水人文、旅游勝地、結尾幾個角度宣傳陜西省歷史文化特色。開篇30秒，以聞名中外的陜西省歷史人文景觀——大雁塔、兵馬俑、壺口瀑布以及陜西省新興崛起的高新科技開發區為鋪墊，讓觀眾對大美陜西的概念有了初步印象。從第31秒開始，通過男聲旁白和背景音樂的聲音模態，配以圖像，將陜西省悠遠歷史娓娓道來，到1分25秒，總結出陜西省是中華文明的根，是所有炎黃子孫共同的家;引出“不到陜西，何以稱游中國”，使觀眾認識到陜西省在華夏文明發展、中國歷史中重要的人文意義。從1分31秒到4分10秒，融匯秦陵兵馬俑、西安古城墻、陜西歷史博物館、大明宮遺址、未央宮遺址、張騫墓、絲綢之路起點、大雁塔、法門寺、華清池、乾陵、茂陵、漢陽陵、諸葛武侯祠、延安寶塔山等陜西古代文化、革命圣地的文明標識，回顧陜西周、秦、漢、唐的歷史輝煌，讓觀眾不僅對中華民族光輝燦爛的古代文明得以了解，而且認識到陜西省在中華民族、中華文明的重要作用。從4分11秒到6分15秒，山水、人文陜西呈現在觀眾面前，壺口瀑布、黃河、太白山、華山、秦嶺四寶、油潑辣子、花饃、剪紙、皮影、彩繪泥塑、安塞腰鼓、秦腔等陜西澎湃的大河、巍峨的大川、秦川大地的民俗文化的火熱與張揚真切地展現在觀眾面前。從6分16秒到8分40秒，展現了陜西省的三維多通道交通體系、開放、創新的經營理念、前衛的旅游經營模式，使千年歷史都市以一種開放、包容的國際化大都市的姿態迎接海內外游客;同時，羊肉泡饃、餃子宴等陜西風味美食也吸引著游客品鑒。宣傳片最后，從文明之源、輝煌中華、山水人文、旅游勝地4個維度進行總結，凸顯“不到陜西、何以游中國”的宣傳口號，使觀眾有一睹陜西省深遠的歷史文化的想法，宣傳片中的圖像、文字、聲音模態的呈現如表1所示。

2.情景語境

通過情景語境中的語場、語旨和語式，文化語境在多模態交際中得以實現。語場為宣傳片創作者從事的具體創作活動，包括陜西省旅游形象、陜西省旅游文化的歷史發展、旅游形象的呈現與再呈現等環節的語篇構建。語旨涉及宣傳片交際過程中的參與者：宣傳片創作者與受眾以及二者之間的關系。對于宣傳片創作者來說，把“不到陜西，何以稱游中國”的理念傳遞給受眾，通過把握多模態符號之間的搭配，融合歷史、文物、宗教、民俗的圖片、色彩和文字，通過多模態符號資源相互襯托、內蘊深遠，形成整體的符號系統，促進陜西省旅游概念推廣和傳播。語式是用來宣傳片的語篇構建、參與宣傳片內容展示的多模態符號。全片通過圖像、背景旁白、文字、配樂，如氣勢磅礴的黃河壺口瀑布、嗩吶、安塞腰鼓、秦腔的原聲音樂等多模態符號資源，立體、全方位地體現陜西省旅游資源的基本內涵、典型特征和文化精髓。各部分具有較強的識別性、獨特性、創意性和可觀性;視覺形象鮮明，便于識別和記憶。

陜西省旅游宣傳片中蘊涵著豐富的體現陜西省歷史、人文藝術等具有地方特色文化模式的多模態形式。在多模態語境下，陜西省旅游文化在各種模態或符號相互作用下，表達語篇意義。

（二）視覺語法理論分析

Kress和van Leeuwen的視覺語法理論結合韓禮德三大元功能，提出了圖像的3種意義：再現意義（representational meaning）、互動意義（interactive meaning）和構圖意義（compositional meaning）（田海龍、張向靜，2013）。

再現意義解釋了意義參與者和過程之間的關系，Kress & van Leeuwen將再現意義分為概念再現和敘事再現。概念圖像表示圖像的類別、結構及意義，表達的是一種概括的、穩定的且沒有空間限制的成分。敘事意義指展開的動作和實踐、變化的過程以及瞬間的空間安排。與敘事意義不同的是，從視覺的概念化所表達的象征來看，陜西省旅游宣傳片開篇部分客觀地展現陜西省各地具有代表性的旅游景點（圖2），如以西安古城墻、延安寶塔山為遠景，大雁塔、壺口瀑布為主體，均不同程度地拉近了參與者之間的距離，使人有身臨其境的感觸，也促使了參與者想親身參與的想法，達到了旅游形象宣傳和傳播的效果。

Kress &van Leeuwen指出圖像可以使觀看者和圖像中的世界之間形成特定的關系，也就是說圖像不僅表達了其對接受者的導向，同時表達出兩者間的社會關系，這就是圖像的互動意義。主要包含4個要素：接觸、社會距離、態度和情態。通過觀看者對圖像的視覺接觸，《游神奇西北》宣傳片以視覺模態采取遠景和近景的方式，從央視、俯視、平視等不同的視角，以色彩飽和度、色彩區分度及色彩調和度體現出陜西省自然景觀和人文景觀的風貌，展現陜西省旅游的獨特魅力，突出圖片、聲音、音樂、色彩內容的互動性;此外，保持社會距離，給這些特色旅游資源增添了一些神秘性，期待參與者的探索和發現。宣傳片內涵豐富、色彩搭配較容易吸引參與者的目光，并使其產生參觀旅游的想法。在宣傳片中的第三章“山水人文”中，氣勢磅礴的瀑布、波濤流淌的黃河、嗩吶聲陪襯下的陜西民俗、深沉哀婉慷慨激昂的秦腔，不僅使觀眾有穿越時空、跨越古今的視覺、感覺沖擊，同時突出了陜西省在中國旅游文化產業中的地位，也表達了陜西省旅游文化邁向世界的愿景?！安坏疥兾?、何以稱游中國”的旅游宣傳口號貫穿“文明的起源、輝煌中華、山水人文、旅游勝地”每個篇章，能夠吸引觀眾看陜西省的歷史文化、看陜西省的山水人文、看陜西的城市魅力;觀周秦風韻、賞民俗文化、尋中華文明。“不到陜西、何以稱游中國”也傳遞出對各方賓客的熱情歡迎，拉近了與參與者的距離。

Kress & van Leeuwen提出的多模式語篇的構圖意義分為3類：信息值、取景和顯著性。在陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》中，各個篇章通過對各個元素在構圖中不同位置的安排，分別以前景或背景、相對尺寸、色調值的對比、鮮明度差異，把不同時空的文化元素、不同形態的旅游因素連接起來，凸顯出陜西省深厚的歷史文化底蘊。開篇中，將具有代表性的陜西省人文歷史景觀居于核心位置，篇章之間，由聽覺模態、視覺模態組成的多元形式，向觀眾傳遞陜西省旅游文化特色;在顯著性方面，宣傳片涵蓋景物、山、水、建筑各種景觀;開篇、章節之間以及結尾處的仿佛黑白潑墨畫卷一樣的陜西印象，展現了陜西省在中華文化歷史長河中的地位和底蘊，表達了陜西省的核心文化價值。宣傳片從文化層面、意義層面、內容層面以及表達層面上闡釋了陜西省旅游文化特色和“人文陜西”多元化的歷史文化。

社會符號學的多模態研究方法給旅游語篇的分析提供了一個新的視角，通過分析陜西省旅游文化傳播的方式和特點，將有助于旅游宣傳圖像的設計和制作，對提升城市形象、促進中國文化對外傳播、擴大對外宣傳效果方面具有重要的理論與現實意義，也為更好地傳承中國傳統文化提供一個新的思路。

三、結語

旅游宣傳片是體現地方文化特色的一種重要形式，與語言、歷史、哲學、思想等有必然的聯系，是兼有社會性與符號性的藝術形式。在數字媒體發展的當代，探討以陜西省為代表的中國文化構建模式與傳播方式，不僅能夠更好地宣傳陜西省旅游文化，更有利于加快中國文化“走出去”的步伐。本研究涵蓋語言學、傳播學和多媒體分析的方法，進行跨學科之間的對比，分析文化模式構建中的多模態特征。通過對如文本、聲音、圖像、顏色、版式、數字影像等多種模態符號進行綜合分析，研究陜西省旅游語篇中的文化模式構建，對中國文化對外傳播有一定的啟示作用。在語言、媒介和文化層面上探討旅游語篇可以發現，旅游宣傳片呈現方式上的多模態特征，促進陜西省旅游文化宣傳，提升城市形象和文化影響力。

（作者單位：西安翻譯學院英文學院）