“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝營銷模式創(chuàng)新研究

姚瓔璐

摘? 要：當(dāng)前我國服裝行業(yè)所處的市場競爭環(huán)境日趨激烈化，國內(nèi)外環(huán)境瞬息萬變，越來越多的國際品牌選擇進(jìn)軍中國市場，而這必然會對國內(nèi)已有服裝行業(yè)形成一定影響。特別是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)模式悄然發(fā)生翻天覆地的變化，而這些都會直接影響傳統(tǒng)的營銷方式。

關(guān)鍵詞：服裝營銷模式? “互聯(lián)網(wǎng)”? 創(chuàng)新

1? 傳統(tǒng)服裝營銷的現(xiàn)狀

1.1 缺乏市場終端

批發(fā)市場是服裝領(lǐng)域進(jìn)行批發(fā)的重要載體。但是批發(fā)的利潤空間較低，加之很多企業(yè)采取賒購的模式，不利于企業(yè)獲利，加大企業(yè)的經(jīng)營壓力。另外，賒銷中形成的欠款，極有可能成為批發(fā)并“要挾”廠家的籌碼，繼而使廠家處于被動的狀態(tài)之中。終端市場的專柜進(jìn)場費(fèi)、大型專賣店存在較高的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等。而這些因素都有可能使服裝廠家參與促銷活動，繼而降低行業(yè)利潤率。

1.2 制造商與代理商的矛盾

在分公司模式及代理模式下，企業(yè)需要尋找分銷商、代理商進(jìn)行合作。主導(dǎo)市場交易的中間商憑借其渠道優(yōu)勢，給廠家施加壓力。與此同時，代理商們普遍不愿意與廠家一起分擔(dān)由于人力資本、原材料上漲而引起成本增加的問題，此種現(xiàn)象進(jìn)一步壓縮廠家利潤空間。以利益為目的的代理商一旦發(fā)現(xiàn)廠家的產(chǎn)品滯銷或者出現(xiàn)品牌危機(jī)就會放棄與廠家的合作，如此一來就會使廠家陷入更大的被動之中。這些因素，都是影響企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的主要因素。

1.3 竄貨問題

整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中只要有分支機(jī)構(gòu)、中間經(jīng)銷商為了自身私利而進(jìn)行跨區(qū)域銷售，那么必然會影響整個市場秩序，甚至擾亂市場秩序。服裝行業(yè)是一個技術(shù)壁壘低，幾乎沒有進(jìn)入門檻的行業(yè)，行業(yè)存在較為嚴(yán)重的抄襲或者模仿的現(xiàn)象。一旦代理商們出現(xiàn)抄襲或者模仿市場暢銷款的情況，就會使整個市場充滿各類假冒偽劣產(chǎn)品。基于此，企業(yè)應(yīng)積極制定完善的處理機(jī)制有效應(yīng)對此類現(xiàn)象，如若不然，企業(yè)的價格受損是小，更會直接影響企業(yè)聲譽(yù)，造成無可估量的損失。

2? 服裝傳統(tǒng)營銷模式面臨的挑戰(zhàn)

2.1 消費(fèi)者需求變化

在社會生產(chǎn)力不斷提高，人民越來越追求品質(zhì)生活的背景下。顧客對消費(fèi)提出更為苛刻的要求，其要求包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)、互動等各個方面。對于消費(fèi)者而言，獲得良好的體驗(yàn)是刺激其進(jìn)行付費(fèi)消費(fèi)的主要原因。傳統(tǒng)的營銷模式存在諸多影響品牌建設(shè)的因素，生產(chǎn)商、代理商選擇的機(jī)會更多，很難維持良好的合作關(guān)系。這些因素都會影響消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。

2.2 外來產(chǎn)品沖擊

自我國加入WTO后，在全球一體化背景下，中國成為眾多國際品牌的“寵兒”。當(dāng)前中國國內(nèi)高端市場涌入諸多國際品牌，國外大眾零售品牌。而這些品牌在進(jìn)入中國市場后就收獲了大批消費(fèi)者，如優(yōu)衣庫、HM等。這些品牌的進(jìn)入不僅在充實(shí)中國市場的同時，也會加劇國內(nèi)其他品牌的競爭壓力，增加國內(nèi)品牌的生存壓力。

2.3 電子商務(wù)的發(fā)展

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生并得到快速發(fā)展。無論是淘寶還是PPG網(wǎng)絡(luò)營銷、VANCLE都取得了巨大的成功。在此背景下逐漸弱化中間渠道的作用，對訂購會代理商的發(fā)展形成較大的影響。相關(guān)新聞報道此前經(jīng)常出現(xiàn)有點(diǎn)訂貨變成日會的情況。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)如何創(chuàng)新服裝營銷

3.1 基本顧客價值理念創(chuàng)新營銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用方式，并改變了消費(fèi)者的消費(fèi)理念、需求、消費(fèi)過程。當(dāng)前已經(jīng)逐漸實(shí)現(xiàn)了以多樣化、主動化的消費(fèi)取代傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、被動化的消費(fèi)模式，消費(fèi)者的參與感越來越強(qiáng)。現(xiàn)代消費(fèi)者除了追求基本需求、生理需求之外，更加強(qiáng)調(diào)精神需求，更加重視自身價值的滿足，比如得到社會的尊重等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)能否生產(chǎn)出符合消費(fèi)者生活方式，生活態(tài)度的產(chǎn)品很大程度決定著其產(chǎn)品的市場受歡迎程度。從這一方面來說，服裝產(chǎn)品營銷的本質(zhì)并非于產(chǎn)品本身的營銷，而是生活方式、生活態(tài)度的營銷。顧客價值需求是企業(yè)進(jìn)行營銷的切入點(diǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，如果企業(yè)仍以生產(chǎn)或者企業(yè)自身為營銷起點(diǎn)，那么必然會被社會所淘汰。在特定場景下生活的顧客，特定的生活經(jīng)歷決定著其顧客價值。企業(yè)應(yīng)充分抓住這一特點(diǎn)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境，構(gòu)建銷售氛圍、營銷方式。當(dāng)然了，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須充分理解、精準(zhǔn)把握顧客的價值需求。

3.2 基于內(nèi)容創(chuàng)新營銷模式

在新媒體背景下，服裝企業(yè)應(yīng)順應(yīng)發(fā)展充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺的作用進(jìn)行推廣。“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的款式、功能，對產(chǎn)品的各方面提出更高的要求。這是因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接觸到更多類型的產(chǎn)品，其可選擇的范圍更廣泛，對產(chǎn)品的要求自然而然也會提出更高的要求。所以顧客更加傾向于基于自我需要選擇產(chǎn)品，尋找最符合自我需求的方案。互聯(lián)網(wǎng)時代，服裝企業(yè)要傳播推廣，研究顧客需求，并結(jié)合顧客的需求設(shè)計符合顧客要求，且具有吸引力的產(chǎn)品。結(jié)合顧客青睞的方式提高顧客的信任度，引導(dǎo)顧客進(jìn)行科學(xué)的決策，吸引高質(zhì)量顧客，培育顧客忠誠度，提升品牌價值。

3.3 基于顧客購買過程創(chuàng)新營銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺成為顧客購買的重要渠道。毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)讓現(xiàn)代人得以更便利地購買商品，但是其同時也增加了購買風(fēng)險。服裝屬于個性化的產(chǎn)品，每個人對服裝的看法、要求都不同，且消費(fèi)者對體驗(yàn)要求較高。服裝企業(yè)應(yīng)積極探索如何降低顧客購買風(fēng)險。建議企業(yè)圍繞如下幾個層面優(yōu)化顧客購買體驗(yàn)：一是購買前預(yù)知體驗(yàn);二是交易前的穿前體驗(yàn);三是終端的服務(wù)體驗(yàn);四是整個消費(fèi)過程的品牌文化體驗(yàn)。服裝企業(yè)可結(jié)合這些方面創(chuàng)新營銷式，提高服裝營銷效果。服裝企業(yè)應(yīng)積極設(shè)計情感化、個性化的體驗(yàn)主題;定制服務(wù)過程，情境化購買場所，等等。這些都可作為服裝企業(yè)創(chuàng)新的依據(jù)，都有利于促進(jìn)企業(yè)銷售。

3.4 基于營銷工具創(chuàng)新營銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，QQ、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、移動互聯(lián)網(wǎng)普及。企業(yè)可通過新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，強(qiáng)化與顧客的交流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，提高顧客的忠誠度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)形成了系列營銷模式。比如微博營銷、社區(qū)營銷、大數(shù)據(jù)營銷等。企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用這些營銷方式，并充分發(fā)揮作用，提高客戶服務(wù)滿意度，培育忠誠客戶。

3.5 基于分銷渠道創(chuàng)新營銷模式

眾所周知，服裝營銷受分銷渠道所影響，如果分銷渠道管理混亂，必然會影響企業(yè)進(jìn)行服裝營銷。基于此，服裝企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新分銷渠道，充分抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，借助通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新分銷模式。OTO模式是互聯(lián)網(wǎng)時代最受歡迎的一種營銷模式。企業(yè)可通過整合線上線下資源，提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)知度，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成購買欲望，通過線下體驗(yàn)，最終完成消費(fèi)。企業(yè)實(shí)施OTO分銷模式，不僅有助于精準(zhǔn)地為顧客提供服務(wù)，同時可降低成本，同時提高顧客購買的便捷性，降低風(fēng)險隱患。總之，基于分銷渠道創(chuàng)新營銷模式有助于企業(yè)、顧客實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)在實(shí)施該模式時，應(yīng)注意合理分配利潤，提高實(shí)體店誠信意識，促進(jìn)實(shí)體店同步完成，共同完成交易。

4? 結(jié)語

中國服裝業(yè)基于全球背景下，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，其面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，國內(nèi)外市場瞬息萬變，競爭壓力十分大。當(dāng)下，越來越多的國際品牌選擇進(jìn)軍中國市場，而這必然會對國內(nèi)已有服裝行業(yè)形成一定影響。綜上所述，中國服裝業(yè)應(yīng)重視創(chuàng)新，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，積極創(chuàng)新營銷模式，以期獲得市場競爭優(yōu)勢。

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