圈子外的消費新趨勢

本刊編輯部

“出圈”是飯圈的常用語，意思為某個明星、某個事件的走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，還被更多圈子外的路人所知曉。簡而言之就是知名度高了、爆了、火了、路人皆知了。

出圈之人必有出格之事。“Are You OK”雷軍、“北大還行”撒貝寧、“大碗寬面”吳亦凡、押韻狂魔朱廣權、買它買它李佳琦、法考寶藏羅老師、理解萬歲羅永浩……他們的出圈可能只是因為一句話、一件事、一個意料之外的特長，也正因如此，他們從所在的領域走了出來，走進更多人的視野。

玩家齊出圈

品牌也是如此。

老干媽、椰樹椰汁因為堅持自己在產品、包裝、形象上的特色詮釋了土到極致就是潮。跨界營銷則讓很多經典品牌當起了網紅，如大白兔奶糖、六神花露水、瀘州老窖、英雄墨水、青島啤酒、娃哈哈。他們出圈，是因為不給自己設限，走出了原本的舒適區，走近了新生代。當他們緊跟著年青一代的步伐，款款走出來的時候，讓人感慨：老品牌要是潮起來、玩起來，就沒新品牌什么事了！

當然，時代終歸是年輕人的主場，新品牌們自當仁不讓。《銷售與市場》營銷版今年的主題為“新紀元，新力量，”再具體一些就落在了新品牌上。他們正迅速成為年輕群體的重要談資，成為消費品牌的發展方向，成為助推新經濟增長的強勁動力。

他們也有著各種標簽：網紅、新銳、新消費品牌。他們中也有的被稱為“鲇魚型”企業，是市場的攪局者，也是行業的激活者。他們在不停的打破、重塑、升級、創新、破界、出圈中，對游戲規則進行改寫。

他們中有部分已經成為了頭部，如小米、360、三只松鼠、完美日記、李子柒，還有些在快速崛起中占據C位，如鐘薛高、喜茶、王飽飽、花西子、小仙燉……互聯網、新媒體、大數據、AI智能、黑科技……年輕商業有著數字化基因帶來的前所未有的速度、規模和影響力。他們可能并不是木桶型企業，但他們卻憑借一技之長殺出重圍，爭分奪秒搶占市場，有的靠燒錢擴張，有的靠產品創新，有的靠品牌故事，有的靠顏值，有的靠社交，他們在復雜的環境中找出了適合自己的生存方式。

最關鍵的，還是因為他們在愉悅著、成就著年輕人，在迎合、詮釋、引領著新消費主義。

消費新趨勢

什么是新消費主義？在第五屆吳曉波年終秀上，場景實驗室創始人吳聲發表了題為《新消費主義：隱喻與狂歡》的演講，他從解釋、質量和寄托三個關鍵詞，透視新消費主義的三個認知。

“解釋”—一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。無論在小紅書上“種草”和“拔草”，還是在快手、抖音、拼多多、淘寶直播消費，每個人在若有若無、有意無意間成為這一輪狂歡的構建者、參與者。

“質量”—不只是商品的品質，也不只是性價比、顏價比，更是“互動的質量”，是“過目難忘”。如果不能在場景里形成互動，就意味著錯過。

“寄托”—是解決方案，更是意義所及。以消費找尋意義，此心安處，便是吾鄉。今天的溝通，也是一種“暗號”。只有“暗號”，才代表一個人的圈層歸屬和價值意義。

基于此，他也提出了新中產的六大新消費趨勢：

1.“數字單身”。無論完美日記這樣的新品類品牌，三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級，還是小鵬汽車的智能交互，都在告訴我們：一個人不僅要“好好過”，還要善用這個時代的新基礎設施，更有效率，更有信用，更能夠成為彼此的社交貨幣，重新感受到“小確幸”。

2.“小興趣”。一雙1800美元買的潮鞋，在二手社區能以12萬人民幣賣掉，這不是“玩物喪志”而是“玩物立志”。找到自己的知識，定義自己的專業，在每個最小的興趣里找尋人生。實現財富自由，進而實現思想自由，表達自由。

3.“美術館時代”。我們正進入空間商業的“美術館時代”，隱喻著每個渠道都正在藝術化，每個空間都正在內容化。

4.“輕量感日常”。新的品類、新的主張、新的生活方式，是與自我相聯系的新審美。輕量感變得很重要。

5.“新智能美學”。像ThinkBook、科大訊飛智能辦公本、貓王潮無線ONE……這個時代，設計與智能必須要相互遇見，完美融合。

6.“IP可持續”—酷才會持久。大白兔如何“老樹發新芽”？太平鳥和紅旗如何一次次擅用跨界？小米如何從一個品牌成為一個IP？顯然，品牌還有更多的可持續可以挖掘。

是新是老都在秀，他們是新時代的指引者，亦是舊世界的背叛者，他們在用開放的商業玩法，迎接全新的消費趨勢。他們，是黃金時代的玩家。