奔馳汽車：廣告自嘲浮現自知自信

石千里 姚政邑

不知何時，自嘲式幽默短語流行于朋友圈。“我就是一條咸魚”“錢財對我很佛系”“感覺身體要被掏空”“我給未來丈母娘一個差評：發貨太慢了”……這種貶損自我的自黑式嘲諷反映了當代青年在社會重壓下的一種自我療養和情緒釋放，受到大量青年人歡迎，并發展成為一種溝通方式、一種聊天境界。為配合全新梅賽德斯-奔馳GLB SUV正式上市的宣傳需求，奔馳公司發布了一則名為《就是這么大才大用》的視頻廣告。這則廣告巧妙采用青年人喜愛的“自嘲”手法，別開生面地展示新產品GLB SUV的獨特賣點，讓觀眾記憶猶新。

窘促廣告映襯完美產品

擯棄了總是展示美好生活場景的慣常廣告套路，廣告《就是這么大才大用》開啟揭疤出糗的自嘲模式并如此吸引觀眾。廣告片有一個帥氣的男主角、一輛完美的SUV汽車和一則處處出丑的現實故事，這種與平常人相似的接地氣遭遇非常容易取得觀眾共鳴。但男主角出糗事故的順利解決，無不處處映襯了奔馳GLB SUV汽車的完美功能。

自嘲廣告是一種溝通智慧，更是一種高超的語言藝術。這一智慧還突出表現在廣告名稱的兩種不同斷句讀法上：“就是這么大，才大用”“就是這么，大才大用”。讓觀眾在稱贊中文句式的博大精深的同時，也佩服奔馳廣告文案的足智多謀。

廣告最后，男主角還不忘戲謔說道：“廣告里的路真好開”，不僅點題奔馳GLB SUV汽車的大才大用，還捎帶調侃汽車行業廣告慣用的夸張廣告手法，將本片的自嘲模式推入高潮。

自知自信才敢廣告自嘲

從本質上看，自嘲是自知、自娛和自信的表現，是一種高情商的溝通技巧與表達方式。自嘲廣告通過貶損自我的傳播方式來營造一種輕松的溝通氛圍，最終達成強化自身印象或影射對手信息的目的。表面上看，奔馳汽車廣告《就是這么大才大用》是在嘲弄自己，背后則是另有高明。

首先，奔馳汽車自知目標對象的喜好，才敢大膽選用“自嘲”手法。奔馳GLB SUV汽車專為新生一代設計，他們有著自己的溝通方式和交流語言。新生一代調侃自己為“打醬油”“躲貓貓”“蝸居”“蟻族”等，表明了強烈的封閉群體性和對立階級色彩；新生一代吐槽自己“累覺不愛”“人艱不拆”“土肥圓”“網紅”等，表現他們艱難的生活經歷與豐富多元的生活方式；新生一代還借用“飼養員”“父皇”“母上”“扶弟魔”“祥林嫂”等個性化詞語詮釋家庭關系。這種自我嘲笑的特殊語言實質表達新生一代對現實、權威的不同聲音，構建起新一代的身份認同，成為不論精英分子還是草根一族均熱衷使用的溝通方式。

其次，奔馳汽車自信產品質量，才敢“嘲弄”對手。廣告總是偏愛于向消費者展示生活美好的一面，尤其是汽車行業廣告。只有廣告中展現的生活場景足夠美妙吸引人，汽車產品才能給消費者留下美好印象，進而才能吸引消費者產生購買欲望。如同法國思想家居伊·德波描述的那樣：“景象（消費）社會的基本特征體現為商品都變成了形象，而廣告可謂這一變化的催化劑。”沒有了美好的廣告場景，怎能產生美好的產品印象？我們看到極速飛躍、一踩到底的汽車廣告總想躍躍欲試，但實際卻是素材拼接、圖片加工制造出的幻象。當消費者厭倦于其他汽車廣告中展示的虛偽場景時，以自嘲映襯產品質量的奔馳GLB SUV汽車廣告就容易贏得消費者關注。

善用自嘲 德厚流光

自嘲廣告是一種“殺敵一千自損八百”危險招式，企業在營銷中應該慎用、巧用，否則可能背道而馳、適得其反。一方面要制造善意，拉近距離。自嘲通過詼諧幽默的方式達成，通常站在對方立場進行自我貶損，或自我攻擊，或丑化自我，在放低自我姿態的過程中，他人也能感覺到友好與善意，從而構建起一種輕松愉快的溝通氛圍。在這種環境里，自嘲者能夠重建個人印象，參與者能夠快速調節脾氣、情緒和心境，從而緩解人際關系，拉近人與人之間的情感距離。另一方面要擇機而動，化解危機。自嘲是品牌防御的有效手段之一。當局部小錯誤事件困擾品牌口碑時，在道歉基礎上，品牌可以當機立斷采用“自嘲”解圍。主動的自我貶損、自我否定可以極大緩解競爭對手攻擊事件所帶來的口碑損壞，而自嘲營造的“幽默氛圍”則可以化解消費者對品牌產生的抵觸情緒，在表面上維護品牌形象，在實質上提升品牌尊嚴。

值得注意的是，自嘲雖具有巧妙的傳達功能，但也帶有明顯的局限性。首先，自嘲具有自損、自貶的破壞力，應點到即止，否則會起到南轅北轍的效果；其次，自嘲應該是積極向上的“自嘲”，自嘲者應表達強烈的自尊、自愛和責任感，玩世不恭、消極淡漠的自嘲，會使得交流出現障礙，有害于溝通；最后，自嘲是一種輔助性的傳達手段，不宜代替傳統表達而隨處濫用。如果不看場合時機，自嘲也許會弄巧成拙。因此，在自知自信基礎上擇機采用自嘲，才能達到德厚流光的傳播效果。