爆款產品策劃四步走

劉大賀

新媒體盛行環境下，出現一個有趣的現象，一些年輕人通過新媒體賺到了錢，其他年輕人紛紛效仿，再加上國內一些培訓公司的推廣傳播，新媒體普及程度越來越高。

像公眾號、抖音、快手，包括小紅書、嗶哩嗶哩，均屬于自媒體平臺，因為相較傳統媒體更為新穎，所以被稱為新媒體。本質上，新媒體就是自媒體，自己就是媒體發布中心。新媒體營銷的核心，是粉絲數量。只有粉絲積累到一定量級，你才能真正體會到巨大的商業價值。

當然，受新媒體的影響，消費環境、消費需求自然也發生著天翻地覆的變化。

1.商業信息更透明，消費者更聰明

我記得江中棒棒糖吳總給我講過一個故事，江中最早推出草珊瑚含片是在1997年，當時邀請當紅歌星成方圓做代言，在中央電視臺打廣告。結果，3個月之后訂單才向雪片一樣飛來。后來才明白，是信息差造成的。

1997年的中國，沒有百度，客戶看到草珊瑚的廣告，沒有辦法快速查找到企業信息和聯系方式，只能千里迢迢，坐著綠皮火車去江西，交通也不便利，好不容易打聽到了，再考察、談判、合作、打款，時間也就耽誤了。

今天的中國，發展日新月異，現在要查找哪家公司，隨手拿出手機，分分鐘搞定?；ヂ摼W時代，年輕人的學習力更強，學習速度更快，適應變化也更快。消費觀念、消費思維、消費方式，自然發生著天翻地覆的變化。賺產品信息差，已經行不通。你的客戶可能比你更精明，更了解行業信息。

2.產品研發必須對標全球競品

賺信息差的年代，被移動互聯網快速打破，好產品可以輕松引爆市場。在過去，企業研發產品，更多是內部創新，或者瞄準國內領導品牌，現在必須具備國際視野。

國內最近流行的低脂雞胸肉、小胖瓶代餐粉等健康產品，多是從歐美健身飲食領域借鑒來的創意。天貓上銷量第一的酸奶——認養一頭牛，主打的賣點就是“法國益生菌種發酵”，其實也是一種舶來創意。

國內很多廠家，對互聯網工具及大數據應用較少，也不清楚去哪些地方查詢獲取數據，很難達到全球視野高度，研發產品多半還停留在借鑒跟風一些賣得好的產品，而那些賣得好的產品既然賣起來，自然就有了一定的市場渠道和消費認知，再跟進只能淪為陪襯。根據品牌的二元法則，一定是最先占領品類認知的產品，最具競爭優勢。現在企業研發產品，必須想辦法走在世界創新的前沿，深挖消費需求。移動互聯網不但改變了消費需求，更是大幅度倒逼企業創新突變。

3.品牌傳播、招商、賣貨，移動互聯化

因為疫情，成都春糖招商會延期，使得很多快消品企業的招商一籌莫展，各大企業紛紛開展自救措施，開啟線上招商。直播、公眾號、抖音等二類電商招商、百度推廣、電話營銷、微信營銷等，紛紛上陣。有一些效果還出奇地好，比如藍狙策劃的虎紋面、小趣加鋅蘇打水等產品的新媒體招商效果就非常不錯，楊掌柜一個月招商近400家客戶。

移動互聯網，正在成為一個渠道拓展、產品營銷的重要工具和陣地。隨著疫情全球蔓延，這種流行趨勢會越來越重要。2008年的微博，成就了第一批網紅；2013年的微信，成就了海量的微商；2015年的公眾號，成就了海量的新媒體達人；2019年的抖音、快手，成就了海量的網紅；2020年的直播，也將會開啟更多的財富盛宴。而這些均離不開移動互聯網的工具和平臺，無論賣什么產品，都必須重視這種新變化。

互聯網爆款產品的四大核心屬性

移動互聯網時代，一些產品在各大互聯網平臺快速爆紅，正在成為線下經銷商選品的參考風向標。藍狙分析了大量爆款產品，發現網紅產品都有一些共性，這些共性是非常值得傳統企業學習借鑒的。

1.口味偏強刺激性，品質健康

食品，僅僅好吃還不能夠讓人快速記住，刺激性、獨特性、顯著性的口味，是網紅產品快速裂變的核心，比如螺螄粉的香臭。

之前我做招商平臺時，有廣西客戶郵寄螺螄粉給我，收到樣品后我打電話給客戶，說產品壞了，都發臭了，客戶說螺螄粉就是這個味。后來我捏著鼻子煮了一份，結果廚房幾天都是臭的。但是現在打開螺螄粉的數據，品類已經遠遠超過酸辣粉，在粉類方便食品中遙遙領先。網紅李子柒的天貓旗艦店，銷量第一的產品就是螺螄粉，總銷量已經突破332萬單，按照每單39.7元計算，李子柒僅一款螺螄粉最低銷售額1.3億。

還有突然爆紅淘寶的“這茶有點炸”爆炸奶茶，在跳跳糖的原料中加入了奶茶粉，沖泡后的奶茶，人會聽到跳跳糖爆炸時的“嗶嗶啦啦”的聲響。能夠調動人的聽覺神經，這是很多產品不具備的。而且爆炸奶茶的健康概念，不像香飄飄奶茶有很多添加劑，爆炸奶茶的配料僅有紅茶、結晶果糖、乳味粉、果蔬伴侶等，讓消費者感覺非常健康。

2.高顏值，視覺沖擊強

藍狙策劃的一款虎紋面，將老虎斑紋植入產品設計，效果非常不錯?；⒓y面是2月8號開始在公眾號招商的，在春節前的招商淡季，2天的招商，1500多家經銷商咨詢，68家打款，160多家繳納定金，且多是新客戶。一個月的時間，已成交客戶有400多家。因為疫情期間，部分供應商復工慢，現在不敢再發力招商，目前產品供不應求，缺貨1/3。

高顏值，其實是滿足消費者自傳播的最基礎的視覺力。消費者首先會看到高顏值的產品，3秒內吸引眼球，產生好奇心。然后覺得不錯，購買品嘗，滿意后會轉發朋友圈、抖音、微博等平臺。

消費者在拍照、攝影的時候，如果你的產品顏值較低，照片和視頻質感較差，自然就降低傳播概率。照片和視頻，呈現時是二維素材，而消費者在現實中觀察到的產品，是三維立體的效果。如果想讓二維的素材，產生三維立體的視覺力，就必須讓三維的物體視覺力放大，顏色、形狀、材質、圖案、設計，都要更突出、更獨特、更耀眼才行。

3.線上賣貨，新媒體傳播

網紅產品，多半是通過線上平臺銷售，而且多是新媒體渠道傳播。

俄羅斯的盧布腸，就是通過抖音、快手等短視頻平臺傳播，帶動電商銷售。目前，盧布腸在國內已有很大一部分忠實的消費人群，盧布腸和很多火腿腸不同，幾乎是純肉，撕開可以看到一根根的肉纖維。價格也不便宜，我在天貓上下單是27.8元3根，幾乎是10元一根了。通過抖音等短視頻平臺引流，我購買的一個天貓店鏈接，訂單是月銷量10萬+。我相信盧布腸在網上傳播到一定程度，開發線下渠道，同樣可以快速引爆線下市場。

所以，在新媒體時代，如果一家企業依然是電商思維，而不是新媒體思維，那么這家企業就已經落伍了。電商是人人都可以注冊，每個企業都可以開戶的，但是能不能把產品賣出去，就需要具備新媒體能力，品牌傳播出去，客戶引流過來，電商才能快速贏利，線下渠道才能快速動銷。

不過，中小企業剛開始如果能精通一個渠道、一個地區，把產品在線下服務好，經得起線下市場的驗證，同樣可以有機會引爆線上網絡。

4.一個清晰的傳播焦點

李子柒的產品，更多是李子柒，通過個人IP，引流用戶，進行產品轉化。李子柒很多產品的銷售，具有很大的IP屬性。對于李子柒的產品，消費者會習慣性帶上李子柒本人的印記。

這次疫情期間，辛巴捐款1.5億，讓全國人都知道了這個叫辛巴的網紅。辛巴推廣過無數的產品，2019年營業額133億，但是你能記住辛巴賣過的品牌嗎？辛巴和李子柒一樣，更多是個人IP，無法復制。而他們的品牌傳播，自然也更聚焦在個人進行推廣。個人，就是一個清晰的傳播焦點。

移動互聯網系統營銷四部曲

了解了移動互聯網對消費的影響，以及網紅爆款產品的特點后，那么，企業應該如何借鑒呢？下面給大家從四個方面，講解一下藍狙做產品的路徑和思路。

1.品牌新定位

品牌新定位，指的是站在互聯網的角度，對企業的重新定位和思考。站在互聯網的角度，需要企業具備全局觀（全球、全品類）、傳播觀、爆點思維。不但需要借鑒全球產品及趨勢的特點，更需要借鑒其他品類產品的優勢，跨界創新。品牌傳播和爆款產品的營銷，路徑一樣，同樣需要另辟蹊徑，劍走偏鋒，爆點打破。

大部分企業做產品之前，是不會思考和重視品牌定位的。思考點往往是“咱們今年上一款什么產品呢”。但是歐美一些實力品牌，進駐陌生新市場時，往往會先培養品牌，再慢慢導入產品。

日本寶礦力的產品，目前我們只能在機場、高鐵，以及北上廣一些高端渠道能夠見到。它們的規劃是三年內先搶占優質渠道，樹立品牌形象，積累一部分高端小眾人群，三年后再大力推開中國市場。

選定品類，對標的產品及市場，要盡量跨越空間和時間概念，以全球、全品類做對標，方能發現企業的藍海機會，定位才能更為精準。

2.網紅爆款產品策劃

食品飲料的策劃，核心點離不開“色、香、味、形、器”五個基本點。這五個基本點，任何一個抓得住，都有機會帶領產品突圍。

互聯網時代，消費者能見到的產品太多了，品味也在提高。這種情況下，產品的研發策劃，更要有“頂破天”的極限思維，標準要足夠高，超越全品類競品的研發力度和要求，方能真正跳出來。

就拿“形”來說。中國的策劃公司，很少有能做工業設計的。但是你會發現，一款好的產品，包裝器皿至關重要。百歲山的瓶形是一個經典的案例，大家看一下百歲山的瓶子，平面設計幾乎為零，瓶貼就是一個品牌字體和英文字體設計，再也沒有什么內容了，瓶形才是百歲山最大的亮點。瓶形、器皿，這都屬于工業設計范疇，很多設計公司、策劃公司，根本不具備這樣的設計實力。

自然界每一個新物種，一定有著不同的外觀和形狀。鱷魚、金魚、鯊魚，均是不同的物種，都有著不同的造型。真正的大單品，一定是新物種，自然也要設計出不同的造型。產品的色香味+形+器皿+平面設計=新物種。

3.新渠道拓展

新渠道拓展，分為兩部分，一個是新型的渠道拓展，比如微商、社區團購、電商、網紅帶貨等新型渠道；一個是渠道拓展的新方法。

我一個做宴會食材的朋友，疫情期間，餐飲行業幾乎崩盤，凍品賣不出去。后來，他開發了一個煙草企業，4000多名業務員每周的工作餐的食材用他的產品。蝦、魚等各類輕加工凍品食材，反而銷量很穩定。像這樣的大戶，如果他能多開發一些，銷量不但不受影響，反而增長了。他的一款壓縮海帶片，直接供給一個社區團購商，月銷量也非?？捎^。社區團購和企業大戶，對這個朋友之前的渠道來說，都屬于新型渠道。

增加業績的方法無非兩種，第一種是增加精準客戶的數量，第二種是增加單個客戶的采購量。既然餐飲渠道受阻，一定要多開發一些新型渠道，方能保持業績。

4.新媒體傳播

最后給大家分享一下新媒體傳播。

國外對中國的網絡信息不太看好，大家都覺得中國的很多網絡信息是人為改編的，包含更多營銷成分。確實如此。百度百科，可以更改。網絡新聞，可以花錢發布。小紅書、抖音、快手，甚至一些權威媒體，比如中國經濟新聞網、新浪財經等，都可以人為影響。尤其是新媒體，更是一個個人創作的內容積累的平臺，內容本身就具有很大的主觀能動性。

但是，這種新媒體的靈動性，正是營銷“水軍”生活的土壤。既然我們了解了新媒體的特點，為什么企業不去利用呢？你會發現種草型內容，正在成為電商引流的主要工具。很多人在淘寶上買東西，會留言說“我就是從小紅書上種草來的”。B站、小紅書、今日頭條、騰訊新聞、百度新聞等，都是自媒體平臺。企業要善用這些平臺，傳播自己的產品和品牌，影響更多的潛在顧客。

目前，很多企業是沒有新媒體團隊的，更沒有傳播部這樣的新型部門。媒體矩陣更是不知道怎么玩，怎么搭建，怎么傳播，怎么輸出，怎么定位。

我把新媒體平臺總結如下，供大家參考：

這些媒體，企業都要納入自己的傳播范圍，都要有專人負責，專人生產內容、專人監督考核，才能最大化傳播品牌，節省企業廣告成本。當然，很多傳統企業會很迷茫，企業連一個會寫文章的都沒有，玩抖音拍視頻的人才更是難找，新媒體運營一頭霧水。

這也正是新型企業與傳統企業的分水嶺。新型營銷不是企業能不能做的問題，而是企業不做就會被淘汰的分水嶺。像標題黨、選文、拍攝、策劃等具體技巧，我們不再多說，企業如果不能從根本上重視新媒體，意識到自己的差距，未來會被善于傳播的企業快速超越。